Книга: Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир

Розничные торговые площадки

Розничные торговые площадки

«Taobao» (что означает «Поиски сокровищ») является крупнейшей розничной торговой площадкой в Китае. В тот момент, когда проводилось IPO «Alibaba Group», рейтинг Alexa.com поместил этот сайт в первую десятку самых посещаемых сайтов в мире. Каждый день на «Taobao» заходят более 100 миллионов человек, которые покупают и продают почти все товары или услуги, какие только можно себе вообразить. На долю сайта приходится 70 % китайской розничной интернет-торговли. «Taobao» стал частью повседневной жизни китайцев, которые используют его для любых покупок, от модных вещей до билетов в кино или бакалейных товаров из ближайшего магазина. А так как китайские пользователи все больше пользуются смартфонами, мобильное приложение «Taobao» обеспечило большой прирост продаж и покупок.

«Taobao» часто сравнивают c «eBay», но он играет в китайской экономике куда большую роль, чем его конкурент в США. Большинство товаров, продающихся на «Taobao», – это новые вещи с четко установленной ценой, в отличие от «eBay», который известен прежде всего как интернет-аукцион, где продаются подержанные вещи и коллекционные товары. Дело в том, что, когда был запущен «Taobao», розничная торговля в Китае проводилась миллионами малых и средних предприятий, семейных магазинчиков и больших розничных сетевиков. «Taobao» предоставил мелким розничным торговцам первую эффективную возможность продавать свои товары онлайн.

Сайт «Taobao» отражает особенности местной культуры и уникальные торговые привычки китайских потребителей. По сравнению с западными сайтами «Taobao» выглядит перегруженным, на нем множество вспыхивающих иконок и анимации, в которой герои мультфильмов предлагают особые условия сделок. Кликая мышкой на «eBay», вы как будто проходите по Мэйн-стрит в США, а кликая на «Taobao», вы как будто идете по шумной улице Нанджин-Лу в Шанхае, где на покупателя со всех сторон обрушиваются образы и звуки. На западный взгляд сайт может показаться слишком милым и ярким, даже отвлекающим от дела, но именно такие сайты предпочитают и ожидают увидеть китайские покупатели.

Торговая площадка «Taobao» обладает и другой важной чертой, отличающей ее от многих западных конкурентов, – она дает возможность покупателям немедленно кликнуть на имя продавца и начать чат в реальном времени. Это неудивительно для страны, где люди привыкли устанавливать личные отношения с продавцом до совершения покупки, и для культуры, в которой переговоры и необходимость торговаться являются стандартом. На «eBay» сначала устанавливаются низкие цены, которые затем в процессе аукционных торгов поднимаются, а цены на «Taobao» часто сначала устанавливаются высокими, а затем их, торгуясь, сбивают. Невозможно представить себе процветание интернет-торговли в Китае без популярного чата «Wang-Wang», установленного на «Taobao».

Самой главной характеристикой этого чата является то, что он дает возможность интернет-покупателям и продавцам испытать доверие друг к другу. «Taobao», также как «eBay», позволяет покупателям оценивать услуги продавцов после сделки. Но рейтинговая система «Taobao» куда более подробная и позволяет покупателям оценивать продавцов по большему количеству показателей. Это неудивительно, так как в Китае отсутствует инфраструктура кредита, и в результате «Taobao» заполнил пустоту, обычно заполняемую частными компаниями и НКО, такими как «Better Business Bureau» в Северной Америке. «Taobao» в сочетании с «AliPay» стал лучшим источником для оценки мелкого бизнеса в Китае и получения информации о кредите.

«Taobao» зарабатывает деньги не так, как аналогичные западные компании. Вместо того чтобы брать комиссию с каждой сделки, «Taobao» предлагает продавцам получить элитный статус для их магазинов, использовать контекстную рекламу и другие услуги. «Taobao» долго оставался бесплатным, вводя плату постепенно, и поэтому число привлеченных пользователей на «Taobao» составляет 2,5 %, в отличие от 8,5 % на «eBay». Однако вклад «Taobao» в экосистему «Алибабы» очень велик, так как эта площадка поддерживает тесные отношения с клиентами, которые впоследствии могут принести прибыль другим сервисам «Алибабы», таким как Tmall.com или «AliPay».

Китайскую интернет-торговлю создали мелкие незаметные предприниматели с помощью своих интернет-магазинов на «Taobao». Студенты и небольшие розничные торговцы быстро научились электронной торговле и стали продвигать ее, а крупные бренды и сетевые розничные магазины делали это медленнее, так как поначалу продажи через Интернет составляли слишком маленькую долю их продаж в целом.

Однако, когда «Taobao» утвердился в своей роли главного продавца в Китае, крупные бренды и ритейлеры обратили на него внимание. В то же время многим покупателям мелкие розничные торговцы на «Taobao» не всегда предоставляли услуги высокого уровня, и пользователи захотели получить возможность связываться непосредственно с крупными ритейлерами или брендами. «Зачем покупать товар в маленькой лавке на углу, где есть опасность получить уже использованную или испорченную вещь, когда можно купить ее прямо у ритейлера?», – думали они.

Поэтому «Alibaba Group» запустила Tmall.com, торговую площадку, связывающую крупные бренды и ритейлеров непосредственно с потребителями. Сайт был открыт в апреле 2008 года как отделение «Taobao», а затем в 2011 году стал независимой платформой. По данным на 30 июня 2014 года на нем были представлены 110 тысяч брендов. Заявлялось, что сайт «прилагает все усилия для того, чтобы предоставить возможность приобретать высококачественные товары тем китайским покупателям, которые ищут известные бренды». Если «Taobao» – это блошиный рынок на городской окраине, где незаметные предприниматели предлагают свои товары, то Tmall.com – это сияющий шопинг-молл в центре города с яркими витринами и сотрудниками, которые тщательно, с заботой и вниманием вас обслуживают.

Одним из главных преимуществ Tmall.com для «Alibaba Group» является приносимая прибыль. Если мелкие продавцы на «Taobao» яростно отстаивают свою независимость, постоянно помнят о необходимости сокращать затраты и поэтому противятся необходимости платить комиссионные или регистрационный взнос, то крупные бренды и ритейлеры на Tmall.com обычно готовы платить «Alibaba Group» «налог» с каждой сделки. Те несколько процентов, которые они платят, являются для них небольшой ценой за возможность дотянуться до сотен миллионов покупателей, находящихся в Интернете, превосходящем любую самую дорогую ритейлерскую и логистическую инфраструктуру из обычной жизни.

Tmall.com превратился в важный канал, с помощью которого иностранные бренды обеспечивают свое присутствие в Китае и дотягиваются до клиентов в глубине страны, где еще не существует их ритейлерской инфраструктуры. Такие бренды, как «Gap», «Levis», «Adidas» и «Ray Ban» имеют свои магазины на Tmall.com и используют их в том числе для того, чтобы лучше узнать местных покупателей и понять, как им лучше развивать свое присутствие на китайском рынке.

Tmall.com вызывает уважение и тем, что здесь был придуман «День холостяков» – 11 ноября, когда проходят рекламные продажи и покупатели пользуются скидками. В 2013 году продажи в Интернете на «День холостяков» принесли больше доходов, чем «Черная пятница» и «Киберпонедельник» в США, вместе взятые. 11 ноября 2014 года, в тот год, когда компания сделала основной задачей Tmall.com выход на мировую арену, продажи на Tmall.com вместе с «Taobao» принесли 10 миллиардов долларов.

До появления «Groupon» на «Taobao» уже существовала услуга групповой покупки, которая давала возможность друзьям объединяться и вести переговоры с продавцами о скидках при больших покупках. Создание групповой покупки было естественным проявлением социальной природы китайской торговли, в которой соединились ориентированная на группу китайская культура и обычай торговаться, чтобы получить хорошую цену на товар.

Эта тенденция на «Taobao» оказалась настолько сильной, что в 2010 году компания запустила «Juhuasuan», отдельную торговую площадку для групповых покупок, которая предлагает товары по сниженным ценам, консолидируя спрос от многих покупателей, часто с помощью внезапных распродаж. Несмотря на конкуренцию со стороны сотен подобных сайтов, возникших после того, как «Groupon» привлек к себе внимание на Западе, «Juhuasuan» стал самой популярной онлайн-площадкой для групповых покупок. Это случилось в основном из-за связей «Alibaba Group» с потребителями, которые пользовались «Taobao» или «AliPay».

«AliExpress» – это первая попытка «Алибабы» связать китайских продавцов непосредственно с потребителями на иностранных рынках. Этот сервис был запущен в апреле 2010 года, и здесь предлагается большой набор различных товаров по оптовым ценам от китайских оптовых торговцев и производителей. На 30 июня 2014 года здесь ежегодно совершались продажи на 4,5 миллиарда долларов, преобладали потребители из развивающихся стран, таких как Россия, Бразилия и Нигерия.

Оглавление книги