Книга: Основы баннерной рекламы

Глава 7 Рекламные площадки

Глава 7 Рекламные площадки

Понятие рекламных площадок

На втором месте после участия в бесплатном рекламном обмене стоит аренда рекламного пространства на наиболее посещаемых и хорошо известных интернет-ресурсах. Аренда производится на коммерческой основе, т. е. рекламодатель обязан выплатить издателю (в данном случае это владелец рекламной площадки) определенную сумму денег. В чем же отличие рекламных площадок от баннерного обмена?

Во-первых, в оперативности: далеко не каждая обменная сеть предоставляет новому участнику «подъемные» показы, а процесс накопления показов может затянуться надолго. А что делать, если рекламодателю необходимо донести до своего потенциального потребителя информацию в сжатые сроки и с максимально возможной эффективностью? Даже активное использование самых расширенных возможностей целевой фокусировки (таргетинга) рекламы может не привести к желаемому результату. Кроме того, благодаря высокой посещаемости рекламные площадки способны предоставить максимум эффективности за сравнительно короткий период времени.

Во-вторых, размещение баннеров на рекламных площадках подразумевает более детальное уточнение направленности и продолжительности ваших показов, нежели в бесплатном обмене.

В-третьих, в большинстве случаев владелец рекламной площадки готов предоставить рекламодателю возможность выбора одного из нескольких видов осуществления рекламных услуг: СРМ, СРС или Flat Fee.

Исходя из последнего, давайте рассмотрим, по каким принципам могут строиться отношения между издателем (арендатором рекламной площади) и рекламодателем.

• СРМ (Cost Per Millennium)

CPM – это стоимость одной тысячи рекламных показов. Негласно это количество является минимальной единицей отсчета рекламных показов. Рекламный тип СРМ не зависит от времени размещения рекламы, однако может меняться благодаря таким критериям, как размещение в пределах ресурса, размещение на странице и др.

• CPC (Cost Per Click)

Тип CPC реже встречается в рекламном мире Интернета и подразумевает оплату рекламодателем определенного количества нажатий на баннер посетителями того или иного ресурса, предоставляющему рекламное место.

• Flat Fee

Данный тип является, пожалуй, самым распространенным и означает оплату рекламных показов за определенный временной период (за день, неделю, месяц и т. д.). Так же как и СРМ, размер Flat Fee зависит от таких факторов, как локальное расположение рекламного носителя (в пределах одной страницы) и относительность размещения (на стартовой странице, в разделах (подразделах) и пр.).

Казалось бы, очевидность того, что работать по принципу CPC гораздо эффективнее, не требует доказательств, и то, что тип аренды рекламных площадей, а значит общая сумма затрачиваемых средств на рекламу, это главный критерий выбора рекламной площадки – это не совсем так.

Во-первых, давайте разберемся, в каких случаях рекламодателю лучше выбрать определенный тип аренды. СРМ чаще всего сравнивают с CPC. Последний рекламный тип обязывает платить только за конкретный переход пользователя по баннеру на сайт рекламодателя. Что это дает последнему? Безусловно, увеличение траффика. Однако, ставить целью рекламной кампании повышение посещаемости ресурса чаще всего недальновидно. Исключение составляет зависимость сайта от своего положения в коммерческих рейтингах: чем выше позиция, тем больше выгода. В данном случае работать по принципу оплаты за нажатие будет хоть и дорогим удовольствием, но эффективным. Преобладающее число рекламодателей ждет от рекламного воздействия либо повышения заинтересованности в их товарах (услугах), либо роста объемов продаж. Хотя приток дополнительных посетителей в некоторых случаях – еще не признак интереса, например, если реклама идет в Интернете, а реализация товаров – в оффлайне, и если торговля осуществляется в сети, то рекламодателю нужны реальные доказательства эффективности (заказы, пополнения корзины и т. д.), а не увеличение посетителей сайта. Если торговля идет в оффлайне, поддерживаемая рекламной кампанией в сети, эффективность тысячи посещений после такого же количества нажатий на баннер (CPC) можно высчитать только исходя из числа пришедших в точки продаж потребителей, начиная с момента показа рекламы в Интернете. Другими словами, платить за нажатия бывает оправданным только в случае, когда рекламодатель напрямую заинтересован в резком повышении показателя посещаемости на своем сайте.

Вариант оплаты тысячи показов идеально подходит для осуществления информационной, напоминающей и, безусловно, имиджевой рекламы. То есть тех разновидностей рекламного воздействия на потребителя, когда последнему совсем не обязательно заходить на сайт рекламодателя, чтобы получить информацию. Если пользователь знает определенный бренд, к примеру, тысяча показов позволит большинству пользователей узнать его, из них половина помнит адрес (почтовый или электронный) и так, другая половина вступит в контакт с баннером. Однако, те пользователи, которые не перешли после нажатия на баннер на сайт рекламодателя, бренд узнали и вспомнили – соответственно, цель имиджевого воздействия на потенциального потребителя достигнута. А если бы вы платили за каждое нажатие, эффективность воздействия на сознание пользователя была бы приблизительно такой же, но аренда рекламной площади оказалась бы нерентабельной.

Что касается Flat Fee, то многим рекламодателям этот тип аренды недоступен по финансовым соображениям. А если и доступен, то на тех площадях, чей средний показатель эффективности от показов гораздо ниже, чем там, где денег приходится платить больше. Поэтому рекламодатель постоянно находится перед дилеммой: с одной стороны, он не может себе позволить платить такие деньги всего за неделю, с другой – ему нужно уложиться в этот срок и успеть оправдать затраты, чего добиться не сможем, размещая рекламу на менее известных рекламных площадках. Поэтому можно заключить, что вариант работы по Flat Fee наиболее подходит в случае необходимости проведения массированных рекламных кампаний в сжатые сроки и с претензией на максимум эффективности.

Однако тип работы с рекламными площадками – не единственный критерий выбора последних (хотя и один из основополагающих в силу своей материальной основы). Большое значение имеет аудитория площадки: количество, специфика, категоризация, социально-демографический портрет, динамика изменения и пр. Если на ресурс, сдающий рекламное место в аренду, в день ходит миллион посетителей, значит, при размещении на таком сайте рекламы можно ожидать очень высокую степень отклика среди пользователей. Однако здесь прослеживается вполне закономерная тенденция: чем выше популярность сервера, тем дороже аренда рекламной площади. Как правило, эта закономерность выражена ярче на общепопулярных ресурсах: электронных почтовых службах, серверах средств массовой информации, развлекательных или игровых сайтах. Если контент ресурса, являющегося рекламной площадкой, ограничен определенной тематикой, а соответственно – более узкой аудиторией, расценки на размещение рекламы обычно на порядок ниже, чем на общепользовательских серверах.

К примеру, аудитория новостного сайта достаточно широка: это молодежь и люди зрелого возраста, подчиненные и руководители, интернет-специалисты и люди, не связанные с высокими технологиями. Их объединяет лишь одно – желание узнать последние новости. А аудитория финансового сайта будет гораздо более ограничена: доля молодых людей сравнительно невысока, зато количество специалистов в области экономики, финансов, инвестиций, банковского дела потенциально больше.

Также следует различать понятия «аудитория» и "целевая аудитория". Первая формулировка подразумевает общее количество посетителей данного сайта. Второе понятие означает наличие доли пользователей конкретными услугами или посетителей конкретных разделов сайта, на которых и будет обращено рекламное воздействие. Например, на серверах многих почтовых служб возможно включение (выключение) режима загрузки новостей, прогноза погоды, котировок валют и прочей информации параллельно с показом электронной корреспонденции. Для рекламодателя, предоставляющего услугу информации Гидрометцентра России (прогноз погоды), аудиторией почтового сервера будет являться общее количество зарегистрированных пользователей, имеющих свои учетные записи в службе, а целевой аудиторией можно будет считать число пользователей, в настройках учетных записей которых режим вывода прогноза погоды не выключен.

Следующая характеристика критерия аудитории – это ее социально-демографический портрет. Разделение пользовательской аудитории по признаку пола, возраста, образованию и роду деятельности позволяет рекламодателю точно позиционировать рекламное воздействие своих товаров или услуг.

Например, фирме-производителю нижнего белья нет никакого смысла арендовать рекламную площадь на игровых серверах, аудитория которых по возрасту, в основном, не превышает 16–18 лет. Во-первых, в таком возрасте потребитель данного вида товаров не является покупателем (соответственно, от него не зависит процесс принятия решения о покупке или формирования положительного образа торговой марки или компании), во-вторых, интерес людей, посещающих игровые серверы (как узконаправленные по тематике ресурсы), чаще всего ограничивается тематикой таких серверов.

Другой пример: компания-дистрибьютор женской косметики навряд ли станет рекламировать свою продукцию на ресурсах, посвященных автомобилям. Причина заключается не в том, что женщин-водителей, посещающих Интернет, или женщин, просто увлекающихся этой тематикой, нет – отнюдь, они есть, но их суммарная доля настолько мала, что под понятие целевой аудитории в аспекте определенной степени эффективности, а значит рентабельности рекламных мероприятий, они подойти никак не могут.

Теперь пример, затрагивающий уровень образования пользователей. Можно предположить, что на сайт крупного коммерческого банка, да еще в раздел депозитных расчетов, человек с незаконченным средним образованием вряд ли зайдет. А если зайдет, то исключительно по разовой необходимости (нужна информация для написания реферата и т. п.), что нельзя будет отнести к закономерным действиям представителя целевой аудитории. И наоборот: специалист, имеющий два высших образования, кандидат наук не может являться постоянным посетителем интернет-ресурса, содержащего множество бесплатных рефератов, контрольных и курсовых работ и пр. Если он и зайдет туда, то один-два раза, и то по просьбе человека, уровень образования которого потенциально ниже.

И наконец, последний, но отнюдь немаловажный параметр аудитории – род деятельности. Специфика рода деятельности потенциального потребителя определяет социальную группу, к которой он относится и за пределы распространения которой его деятельность не входит. Например, рекламировать новую книгу "ПК для вас" из серии "Для чайников" на сайтах клубов профессиональных программистов абсолютно бессмысленно, ибо аудитория подобных ресурсов – квалифицированные специалисты или, как минимум, «продвинутые» пользователи, которым не надо объяснять, из каких комплектующих состоит персональный компьютер.

Другим важным критерием выбора рекламной площадки является пакет требований к рекламным носителям, принимаемым арендаторами рекламного места для размещения на страницах своего интернет-проекта. Владельцы сайтов, сдающих рекламное пространство в аренду, вправе установить свои правила, свои форматы, свои типы носителей, размеры конечных файлов и многое другое. Рекламодатель, будучи заинтересованным в размещении своей рекламы на конкретной площадке, будет вынужден представлять рекламный материал, полностью соответствующий выдвинутым требованиям арендаторам рекламного места.

Такой подход для рекламодателя, не ограничивающего свой рекламный процесс одной площадкой, может вызвать ряд неудобств и дополнительных требований к временным и трудовым ресурсам. Если одна площадка принимает формат 468x60 с размером файла не более 14 Кбайт, то другая – форматы 468x60 и 125x125 (соответственно, не более 12 и 9 Кбайт), а третья – только формат 120x240 (до 12 Кбайт и только графический тип файлов). Рекламодатель заинтересован в работе с тремя площадками одновременно (такое решение может быть вызвано оптимальными условиями по другим критериям выбора рекламной площадки, например, цена и (или) аудитория). В итоге ему придется либо подстраиваться под требования всех площадок, либо остановиться на одной (двух) оптимальных вариантах из трех имеющихся, либо вообще искать другие площадки. В любом случае рекламодатель терпит определенные неудобства, что неминуемо сказывается на эффективности рекламной кампании.

Также для рекламодателя очень важно, в каком месте страниц сайта, сдающего рекламное место в аренду, будет демонстрироваться его реклама. Это понятно, потому что рекламодателю хочется, чтобы баннеры привлекали как можно больше внимания пользователей. Однако здесь снова действует уже упомянутая выше закономерность: чем выгодней пространственное расположение рекламы, тем выше стоимость оплаты рекламной площади. Таким образом, размещение баннера вверху будет стоить дороже, чем в нижней части страниц. А расположение в "рекламном подвале" по стоимости приблизительно равно случайному размещению, или ненамного выгоднее. Дело в том, что верх и низ страницы – это две конечные точки структуры любого документа (в том числе и электронного). Web-страницы не подразумевают перемещения пользователя по горизонтали (если это не предусмотрено концепцией ресурса, что является исключением из правил и встречается достаточно редко). "Случайное расположение" баннеров рекламодателя на некоторых площадках – формулировка весьма абстрактная: она может означать и расположение в середине страницы, и на расстоянии две трети от верхнего края, и под несущими смысловую нагрузку элементами страницы и пр. Поэтому при выборе рекламной площадки критерий пространственного расположения рекламы обязательно нужно учитывать.

Для достижения целевой аудитории для рекламодателя особенно важно наличие возможности включения в рекламную кампанию на площадке ключевых слов. Такая услуга актуальна, в первую очередь, для поисковых систем и каталогов ресурсов, имеющих механизмы внутреннего поиска, а также для любых других проектов, на сервере которых предусмотрен локальный поиск. Например, для фирмы, занимающейся сотовой связью, было бы оптимальным предоставить в коммерческую базу данных поиска в каталоге ресурсов такие ключевые слова, как «сотовая», «связь», «мобильный», «Nokia», «чехол», «антенна» и т. д. После этого пользователь каталога, введя в строку запроса словосочетание "мобильный Интернет", получает результирующий список, во главе которого расположен баннер рекламодателя. На сегодня применение данного критерия во взаимоотношениях между рекламодателями и владельцами рекламных площадок в России развито не очень сильно (хотя определенные тенденции к дальнейшей популяризации уже намечены). В отличие от Запада, где такие крупнейшие арендаторы рекламного места, как поисковая система AltaVista и портал Yahoo! уже достаточно давно и весьма успешно предоставляют рекламодателям услугу включения ключевых слов в коммерческие поисковые индексы (специальные поисковые базы данных).

Оглавление книги