Книга: Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир

Обращение к «eBay»

Обращение к «eBay»

В дополнение к своему обязательству сохранить «Taobao» бесплатным до октября 2008 года, «Taobao» призвало «eBay» присоединиться к их инициативе и сделать пользование eBay.com бесплатным для китайских клиентов. «Мы призываем „eBay“ поступить так, как мы считаем правильным на данном этапе развития интернет-торговли в Китае, и сделать их услуги бесплатными для китайских покупателей и продавцов, – сказал Джек Ма. – Недостаточно просто сбросить цены, пришло время сделать ваши услуги бесплатными и доступными для всех китайских предпринимателей и потребителей».

Это была дерзость, рассчитанная на то, чтобы спровоцировать ответную реакцию. Мы не надеялись получить от них ответ, но предполагали, что таким образом по крайней мере загоним «eBay» еще дальше в угол, где им будет еще сложнее снижать свои цены, не теряя при этом лица в Китае.

В заключение, чтобы показать, что мы не совсем сошли с ума, мы включили в пресс-релиз краткое описание нашей стратегии, которое должно было продемонстрировать, что в долгосрочной перспективе мы планируем начать брать деньги за услуги:

Уолл-стрит отреагировал моментально: акции «eBay» упали на 5 %. Генри Гомес тут же нервно совершил следующий шаг, опубликовав официальный ответ «eBay»:

Мы ухмыльнулись, прочитав это. Нам официально удалось опустить «eBay» до нашего уровня. Если самая большая интернет-компания в мире позволяла себе такой эмоциональный ответ, то она начинала выглядеть слабой и глупой, и над ними тут же стали насмехаться в СМИ и в блогосфере.

Мы пригласили представителей местных СМИ на небольшую пресс-конференцию в наш офис, и вместе со своим заявлением раздали им заявление «eBay». В глубине души я улыбался, осознавая ироничность ситуации, при которой я раздавал пресс-релиз «eBay» на нашей собственной пресс-конференции. Можно ли придумать более явный признак неудачи, чем тот факт, что ваши конкуренты раздают повсюду ваш собственный пресс-релиз?

Джек объяснил пришедшим журналистам, почему «Taobao» собирается завоевать потребительский рынок в Китае.

– Бизнес-модель, основанная на взимании платы, уже оправдала себя в Штатах. Вам не нужно доказывать правильность этой модели, вам нужно понять, насколько велик конкретный рынок. Вам нужно продемонстрировать, что вы можете создать нужные для этого рынка ценности, и это то, что они не понимают. «Бесплатно» по-прежнему хорошо воспринимается в сфере розничной торговли, которая еще не достаточно развита на нашем рынке. У нас только восемь процентов интернет-пользователей когда-либо приобретали что-либо в Интернете. Это значит, что из каждых ста человек девяносто два еще этим не занимались.

Джеку задали вопрос:

– Думаете ли вы, что время «eBay» прошло?

– Почти прошло. Они уже опоздали, если только не смогут сделать что-то действительно значимое. Бизнес – интересное дело, конкуренция – интересное дело, но не надо относиться к этому слишком серьезно, – продолжал Джек. – Они слишком серьезно подошли к конкуренции в Китае. Они не стали создавать настоящие услуги для китайского рынка и китайских потребителей. И это главная причина, по которой они проиграют. Подождите немного, и скоро вы увидите, что тут останемся только мы. Дни «eBay» сочтены.

Мы выманили «eBay» из их берлоги и в течение нескольких месяцев оказывали на них прессинг по всему полю, показывая, что их доказательства совершенно нелогичны. Если «бесплатно» не может быть бизнес-моделью, заявляли мы, то почему же тогда только что приобретенный ими сервис «Skype» бесплатный? Почему не надо платить за пользование «PayPal»? И почему не надо платить за «Craigslist», часть акций которого принадлежали «eBay»?

Мы продолжали наши нападки, и общественное мнение начало склоняться в нашу пользу. «eBay» был близок к краху, и это понимали как журналисты, так и аналитики. В начале 2006 года доля «eBay» на рынке снизилась до 34 %, в то время как у «Taobao» она составляла 57 %. Когда в «eBay» увидели, что они теряют контроль над рынком, то решили все-таки перестать брать плату за сделки, заключавшиеся на их китайских сайтах. 19 января разнеслась новость о том, что «eBay» отменил плату за свои услуги, и их акции пережили свободное падение. Как местные, так и иностранные СМИ не поддержали этот ход, а наоборот, стали высмеивать «eBay», публикуя сообщение об этом под заголовками вроде «„eBay“ решил, что „бесплатно“ может быть бизнес-моделью». Было ясно, что «eBay» потерял доверие инвесторов, и за следующие полгода его акции упали на 50 %. Слова Джека, которые много лет оставались только дерзкими предсказаниями, теперь оказывались правдой: у «eBay» возникли серьезные проблемы.

В то время как «eBay» терял свои позиции, Джек обратился к служащим «Taobao» во время корпоративного выезда за город, на котором отмечался трехлетний юбилей сайта. Он напомнил всем присутствующим о необходимости сосредоточиться на широкой картине:

– «Taobao» интересует всех не только в Китае, но и в США. Всем интересно понять, как долго продлится наше соперничество с «eBay» и когда «eBay» отступит. Но вы все должны четко осознавать дальнейшую перспективу. В прошлом мы жестоко сражались против «eBay», но я хочу напомнить вам одну пословицу: «Если в нашем сердце мы ни с кем не враждуем, то нас никто не сможет победить». Мы не должны быть беспощадными по отношению к нашим противникам.

Больше всего в «Taobao» я горжусь тем, что мы не только прекрасно работаем на самих себя, но и предоставляем возможности работы для миллионов людей. Поэтому я надеюсь, что в ближайшие три года мы не будем считать конкуренцию нашим главным приоритетом. Конкуренция находится для нас на втором или третьем месте. Для нас важнее всего продолжать расширять объемы торгов, совершаемых на «Taobao», и нашу клиентскую базу. Дело не в том, чтобы кого-то победить. Дело в том, чтобы расширить наш рынок.

Это было существенным напоминанием. Да, у нас было несколько корпоративных сражений с «eBay». Но важнее любой маркетинговой или пиар-тактики был тот факт, что мы создавали настоящую инфраструктуру для розничной торговли в Китае. В основе нашего успеха лежало создание торговой площадки, служащей интересам предпринимателей. И если мы хотели и дальше добиваться успеха, то не могли забывать о своих идеалах.

В течение нескольких следующих месяцев маркетинговые и пиар-кампании «eBay» в Китае свелись к минимуму, и до нас стали доходить слухи о том, что они ищут возможность уйти с китайского рынка, сохранив при этом лицо. Поэтому мы не удивились, когда в конце 2006 года «eBay» объявил о закрытии своего китайского сайта и о передаче своих операций в Китае новому участнику совместного предприятия, «Tom Online». Несмотря на то, что за «Tom Online» стоял гонконгский миллиардер Ли Кашин, эта компания не обладала ни малейшим влиянием на китайском рынке.

Об этом было объявлено перед Рождеством – для того, чтобы стать сенсацией в тот момент, когда новостей было немного. Хитрость «eBay» в данном случае заключалась в том, что они представляли этот резкий поворот в своей политике на китайском рынке якобы поддержкой местного партнера (что-то вроде того, что «Yahoo!» сделала с нами). Но все сразу же поняли, чем на самом деле было партнерство между «eBay» и «Tom», – фактическим уходом компании с китайского рынка. А с учетом того, что «eBay» продал компанию по бросовой цене в 20 миллионов долларов, сделка становилась похожей на срочную распродажу.

Объявление «eBay» вызвало сдержанную реакцию в «Алибабе». Не было никаких восторженных воплей и рукоплесканий. Мы просто спокойно и с удовлетворением признали свершившийся факт. Садясь в самолет, чтобы улететь домой на Рождество, я взял «The Wall Street Journal» и прочитал заголовок: «„eBay“ уходит из Азии, закрывая свой китайский сайт». Когда я делал пересадку в Сан-Франциско, то прочитал уже в «The New York Times»: «Ожидается, что „eBay“ закроет свой китайский сайт».

«Мы сделали это, – подумал я, – мы действительно побили „eBay“. Давид победил Голиафа».

В глубине души я чувствовал, что мне будет не хватать такого мощного конкурента. Но с другой стороны, после того как мы выдавили «eBay» и у нас больше не осталось реальных конкурентов, для нас открылись двери, остававшиеся закрытыми предыдущие пять лет.

Оглавление книги