Книга: Вселенная Alibaba.com. Как китайская интернет-компания завоевала мир

Война на «eBay»

Война на «eBay»

В офисе жизнь вернулась к нормальному состоянию – по крайней мере, к нормальному для Китая. Не успели утихнуть страхи по поводу атипичной пневмонии, как в Ханчжоу из-за ужасающей жары нарушилось электроснабжение.

Город недостаточно быстро расширял свою энергетическую систему, не поспевал за увеличивающимся ежегодно количеством фабрик и кондиционеров, и нам, как и другим компаниям в этом регионе, приходилось ограничивать использование электричества. В жаркие дни не разрешалось включать кондиционеры, поэтому по всему офису компании были установлены большие глыбы льда, помещенные в пластмассовые контейнеры, что, к сожалению, помогало очень мало. А когда в самые жаркие дни в Ханчжоу по расписанию проходили веерные отключения электричества, наши офисы закрывались и сотрудников отправляли по домам.

Как раз в такой день Джек пришел в мой кабинет, снова сияя своей озорной улыбкой. Он закрыл за собой дверь.

– Портер, помнишь, я сказал тебе, что примерно месяц назад мы приняли важное решение? Вот теперь я готов рассказать тебе о нем. И мне будет нужна твоя помощь.

Он оглянулся по сторонам, убедился, что никто его не слышит, сделал паузу для большего эффекта и затем поделился со мной своим секретом:

– Мы начинаем войну против «eBay».

Ух ты! «eBay»! Мы уже сталкивались с большими интернет-компаниями и побеждали их, но «eBay» был самой большой интернет-компанией в мире. И дело было не только в этом: они ведь вложили деньги в китайскую компанию «Eachnet», которая уже контролировала на рынке 95 % онлайн-аукционов.

– Хорошо, – ответил я, – и как же мы это сделаем?

– Я начал изучать рынок и быстро понял, что «eBay» будет агрессивно проводить свой бизнес в Китае. Они начнут с потребителей, но со временем перекинутся на оптовиков, клиентов «Алибабы». Конкуренция неизбежна. Поэтому я решил, что замедлить их продвижение мы cможем, только запустив сайт, который будет непосредственно конкурировать с их сайтом на китайском языке.

В прошлом месяце я собрал у себя в кабинете шесть человек. Я сказал, что хочу поручить им секретный проект. Если им интересно узнать, в чем его суть, то они должны будут для начала уволиться из «Алибабы» и затем переехать на работу в одно секретное место. У них не будет права рассказывать своим друзьям или родным, над чем они работают. Им даже не будет разрешено рассказать кому-либо в «Алибабе» о своей работе. Я дал им несколько минут на размышление и сказал, что, если они не хотят в этом участвовать, то не обязаны это делать. Они могут просто вернуться к своей работе в «Алибабе», к ним не будет никаких претензий. Через несколько минут все они вошли в мой кабинет и сказали: «Джек, мы готовы!»

Пока Джек говорил, я улыбался про себя. Это, безусловно, было предложение, от которого никто не стал бы отказываться. Но Джек вместо того, чтобы просто поручить им новый проект, решил обставить все более драматично и увлекательно. Это было, возможно, немного чересчур, но именно такие вещи делали работу в «Алибабе» интересной.

– Так вот, мы подписали договор, и я рассказал им, в чем заключается проект: они должны создать сайт потребительского аукциона, который бы непосредственно конкурировал с «Eachnet» в Китае. Для создания этого сайта они вернулись к корням «Алибабы» – в мою квартиру в Садах Хупана. Работа над ним шла, пока мы все находились в карантине. Они запустили его несколько недель назад, и сейчас он уже на подъеме.

Он перегнулся через мой компьютер и сказал:

– Вот, посмотри. Зайди на Taobao.com.

Я набрал адрес и увидел торговый сайт, который был чем-то средним между Alibaba.com и eBay.com. Он был очень прост и явно уступал по качеству «Eachnet», китайскому сайту «eBay». Но сейчас было рано оценивать неоконченную работу. И для сайта, работающего всего несколько недель, он был не так уж плох.

– Он хорошо развивается, – продолжал Джек, – первым пользователям, похоже, он понравился. И вот что интересно. Здесь, в «Алибабе», есть люди, которые приходят ко мне и говорят: «Джек, нам надо поостеречься. Появился новый сайт, который называется „Taobao“, он очень похож на „Алибабу“. Он может когда-нибудь стать для нас настоящим конкурентом». Они даже понятия не имеют, что это наш сайт. Когда-нибудь он невероятно разрастется.

Три года назад я бы усомнился в этом прогнозе. Но я уже видел, что предсказания Джека относительно нашей борьбы с крупными конкурентами в сфере B2B оправдались, и пришел к выводу: если Джек говорил, что это возможно, он чаще всего оказывался прав. Пока что его интуиция нас не подводила. Стоило придержать свое недоверие и последовать за ним.

– Какая же помощь нужна от меня? – поинтересовался я.

– Мы будем запускать «Taobao». А сделав это, объявим войну «eBay». Запуск сайта должен стать настоящей бомбой, которая вызовет много шума в СМИ. Я не хочу, чтобы это была война между «Taobao» и «Eachnet». Это должно быть противостояние «Taobao» и «eBay».

Это был классический подход Джека. Едва «Алибаба» стала стабильной и приносящей прибыль компанией, как он уже захотел поставить все ее будущее на кон ради реализации еще одной прекрасной мечты. Он не останавливался ни перед какими препятствиями.

– С этим все согласны? – спросил я Джека.

– Джо и Савио согласны. Джон Ву сказал мне, что я сошел с ума и что он уйдет, если я решу воевать с «eBay». Но я смог убедить и его тоже. Похоже, что мы получим инвестиции Масаёси Сон из «SoftBank». Он собирался вложить в нас деньги еще раньше, но слишком долго размышлял, так что мы начали без него. Теперь я сказал ему, что цена выросла.

В общем, Портер, готовься. Я знаю, что сейчас все твое внимание сосредоточено на Alibaba.com, но мне нужна твоя помощь в подготовке громкого объявления о запуске на следующей неделе. Нам очень важно, чтобы иностранные СМИ написали о нас, только тогда это произведет впечатление. Нам нужно втянуть «eBay» в словесную войну, чтобы нас заметили в США.

Когда Джек ушел, я решил познакомиться с людьми, работающими над «Taobao». Мне всегда было немного жаль, что я не работал в «Алибабе» в «квартирную эпоху», и я решил на этот раз не упускать свой шанс. В конце концов, это может быть исторический момент, и я хотел увидеть своими глазами секретную деятельность «Taobao».

Я постучал в дверь, предполагая увидеть за ней бурную деятельность программистов, разработчиков и дизайнеров, яростно готовящихся к запуску.

Но все оказалось совсем не так. Была середина дня, но квартира была почти пуста, и я обнаружил там только двух программистов, спавших на полу рядом с двумя выключенными компьютерами.

Из кухни вышел инженер, поглощавший миску с лапшой.

– А где все? – спросил я.

– В доме выключили электричество. Все пошли домой отдохнуть.

Он вернулся в кухню, оставив меня в комнате со спящими программистами. Я представил себе сотрудников «eBay» на другом краю света, в Силиконовой долине, работающих в элегантных комнатах с включенными кондиционерами, под жужжание множества серверов. А мы не могли даже обеспечить бесперебойную подачу электричества. Я поневоле задумался, сможет ли такая команда победить самую мощную интернет-компанию в мире?

Через неделю пришло время официального релиза «Taobao». На пресс-конференции в Ханчжоу, собравшей множество людей, мы объявили, что вкладываем 12 миллионов долларов в компанию и будем создавать рассчитанную на Китай торговую площадку для потребителей, которая в течение первых трех лет останется бесплатной. Джек считал, что Китай нуждается в особой модели интернет-торговли, и здесь еще не пришло время брать плату с пользователей, так как рынок только зарождается.

– Сегодня мы не будем говорить о том, каким образом «Taobao» станет зарабатывать деньги. Сейчас «Taobao» сосредоточится на развитии электронной торговли для индивидуальных пользователей и на обеспечении этих пользователей качественными услугами. Я уверен, что для них существует огромный рынок. Если взглянуть на существующие сегодня в Китае потребительские сайты, то сразу понимаешь, что большая часть из них просто копирует американские образцы.

Отсутствие платы за пользование «Taobao» было его главным отличием от «eBay», за пользование которым надо было платить. Мы рассчитывали на то, что «eBay» не повторит наш ход, так как это подвергло бы их жесткому давлению со стороны инвесторов с Уолл-стрит, предполагавших, что «eBay» должен быстро окупить вложенные 180 миллионов долларов и начать приносить прибыль.

И, конечно же, сразу после нашей пресс-конференции журналисты связались с «eBay» и спросили их, станут ли те тоже оказывать бесплатные услуги. Глава китайского пиар-отдела «eBay» был пойман врасплох и ответил, что «eBay» будет продолжать брать плату, так как взимание комиссионных и платы за размещение каталога товаров было важной составляющей поддержания нормально работающей торговой площадки в Интернете. К концу дня мы добились нашей цели, загнав «eBay» в такое положение, откуда им уже трудно было бы отступить.

Маркетинговый ход «Taobao» – «три года бесплатно» – помог привлечь новых пользователей. Это было особенно важно в Китае, где доверие к бизнесу оставалось очень низким и люди хотели сначала испробовать что-то новое, а затем уже платить за него. Между тем наша словесная война приобретала новый накал. «eBay» заявил, что контролирует 95 % потребительского рынка в Китае, и напомнил инвесторам и СМИ, что компания еще никогда не теряла тот рынок, где они были явными лидерами, и что будет просто невозможно преодолеть систему связей, сложившихся вокруг их торговой площадки в Интернете.

Однако 95 % рынка «eBay» представляли только 10 миллионов китайских пользователей Интернета, которые уже попробовали принять участие в интернет-торговле. 99 % населения Китая еще ни разу ничего не покупали в Интернете. И вместо того, чтобы попытаться отбить клиентов у «eBay», мы просто сосредоточились на всех остальных. Миллионы людей были зарегистрированы на нашем англоязычном сайте и на домашнем китайском B2B сайте «Алибаба Китай», так что мы обладали готовой базой пользователей, многие из которых были бы не прочь добавить еще и розничную торговлю к своему оптовому бизнесу.

С первого же дня мы поняли, что недостаточно было просто сделать «Taobao» бесплатным. Конечно же, это привлечет к нам людей. Но нам надо было после этого еще и удержать их. Джек призывал сотрудников забыть обо всем, что касалось бизнес-модели «eBay» в США. Он говорил, что для нас важнее сосредоточиться на китайских потребителях и создать то, что нужно им, а не то, что сработало в США.

Прежде всего, мы признали тот факт, что моделью потребительской интернет-торговли в Китае не должна быть модель аукциона, как на «eBay». «eBay» начался с того, что люди размещали в Интернете объявления о продаже дозаторов конфет фирмы «Pez» и других вытащенных из своих подвалов предметов потребления, которыми интересовались коллекционеры.

Китайская потребительская культура была совершенно новой. Здесь не существовало столетней традиции хранения товаров широкого потребления в подвалах. Людям, только недавно вышедшим из нищеты эпохи Культурной революции, нечего было хранить, кроме цитатников Мао. Мы поняли, что нашим потребителям был нужен просто интернет-магазин для продажи своих товаров. Нам не надо было создавать торговую площадку, где множество покупателей будут торговаться из-за единственного выставленного на продажу товара. Нам надо было создать торговую площадку, где множество продавцов смогут конкурировать друг с другом, предлагая большой ассортимент товаров и высококачественные услуги покупателям, и где покупать было бы удобнее и проще, чем в реальных магазинах розничной торговли.

Когда мы осознали этот факт, «Taobao» сразу же стал резко отличаться от китайского «eBay». «eBay» опасался, что покупатели и продавцы могут обойти их систему и уклониться от уплаты комиссионных, и поэтому продолжал скрывать покупателей и продавцов друг от друга, не давая им возможности общаться между собой до совершения сделки. Это было главным препятствием для торговли в стране, где люди привыкли устанавливать личные отношения перед тем, как оплатить покупку.

Наш подход был прямо противоположным. Так как наш сайт был абсолютно бесплатным, то нам было неважно, проводили ли розничные торговцы сделки с покупателями через него или же выходили за его рамки. Напротив, мы сами призывали их к тому, чтобы они звонили друг другу, знакомились и даже встречались лично в случае заключения крупных сделок.

Alibaba.com сумел начать зарабатывать деньги, не взимая платы за совершение сделок, – и тут мы тоже были уверены, что если пользующиеся «Taobao» продавцы получат прибыль, то в конце концов получим ее и мы. Но сначала нам было важно создать платформу, предоставлявшую им для этого больше, а не меньше инструментов, чем в реальной жизни.

С этой целью мы решили разработать программное обеспечение для чата, который позволил бы покупателям непосредственно связываться с продавцами и общаться с ними в реальном времени. В Китае все сходили с ума из-за чатов, и без них невозможно было даже представить себе китайскую торговлю. Это было бы все равно что запретить розничному торговцу в США пользоваться телефоном, приказав использовать для общения с покупателями обычную почту. Поэтому мы запустили чат под названием «Wang Wang», в котором было множество очень милых и привлекательных смайликов. Покупатели и продавцы быстро привыкли к нему и стали воспринимать чат как привычный способ ведения бизнеса.

Для «eBay» подобный «Wang Wang» сервис был абсолютно невозможен. Если бы они позволили покупателям и продавцам общаться в чате в реальном времени, то это бы уничтожило всю их бизнес-модель. Если бы люди получили возможность торговаться и вести переговоры в чате, то они опять же смогли бы уклониться от платы за размещение своих товаров и за проведение сделки. Но из-за этого «eBay» упускал важнейшее преимущество для своего сайте – в Китае общение в чате для молодых людей было неотъемлемой частью пользования Интернетом.

Другим важным отличием «Taobao» от «eBay» был способ оплаты. Правительство относительно слабо вмешивалось в интернет-торговлю, по сравнению с другими сегментами Интернета (такими, например, как новости и информация). И вообще изначально главным доводом в пользу разрешения в Китае Интернета был расчет на то, что он поможет развитию экономики страны. И поэтому если компании, занимавшиеся интернет-торговлей, вели себя аккуратно, то власти более или менее поддерживали их. Единственное исключение составляли интернет-платежи, которые посягали на сферу влияния банковского сектора, находившегося в Китае под жестким контролем государства. Платежи при электронной торговле во многом находились в серой зоне, и не существовало четких правил, определявших, могут ли компании проводить онлайн-платежи, и каким образом они должны это делать. Джек осознавал эту проблему и объяснил мне, каким образом он хотел с ней справиться.

«Суть проблемы с онлайн-платежами на сегодняшний день заключается в том, что в Китае все еще не выработаны для них единые стандарты. Дело в том, что каждый из государственных банков хочет создать собственные правила, и они не готовы сотрудничать друг с другом. Но мы придумали решение – мы создадим нечто, что будет называться „AliPay“, а затем заключим договоры со всеми банками. Мы не будем сами касаться денег. Вместо этого мы просто свяжемся со всеми банками, и это даст возможность проводить трансферы от клиента в AliPay, а затем от „AliPay“ в банк. И так как мы сами не будем получать денег, то к нам не будут применимы никакие регулирующие этот процесс правила».

Джек объяснил мне, что «AliPay» будет принципиально отличаться от используемого «eBay» «PayPal» тем, что он не будет проводить платежи непосредственно от покупателя к продавцу. Это будет платежная система, основанная на депонировании денег, которая сможет преодолеть главный барьер на пути развития интернет-торговли в Китае – недостаток доверия между покупателем и продавцом. Так, например, сделав заказ, покупатель баскетбольного мяча сначала переведет деньги на депонент в «AliPay». Затем продавец доставит товар. И только после того, как покупатель осмотрит баскетбольный мяч и удостоверится в том, что он получил то, что ожидал, деньги будут переведены продавцу.

– Вообще-то, это не такая уж новая идея, – объяснил мне Джек, – «eBay» уже пытался сделать так в Корее, но передумал. А мы совершенно уверены, что здесь это сработает. И как только «AliPay» разрастется, мы перейдем к непосредственным платежам. И когда наш «AliPay» станет популярным, может быть, у нас появится возможность превратить его в крупнейший китайский банк.

Джек, как всегда, мечтал о больших свершениях.

Оглавление книги