Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Имидж бренда и разница в цене

Имидж бренда и разница в цене

Традиционные бренды предлагают еще и нечто нематериальное, а большинство марок торговых сетей этого не могут предложить (пока). Традиционные бренды позволяют потребителям идентифицировать себя с ценностями, которыми «пропитан» бренд, они помогают потребителям выразить себя и продемонстрировать, как бренд соответствует их стилю жизни и их представлениям о себе. «Имидж бренда» – это словосочетание описывает персонализированную связь потребителя и бренда, имеющую социально-эмоциональный характер: что воплощает тот или иной бренд, затрагивает ли это лично меня? Потребители легко приписывают брендам личностные характеристики, бренды представляются им одушевленными, живыми, персонифицированными{112}. К примеру, бренды Marlboro, Harley-Davidson, Jack Daniels, Levi’s восхваляют идеал американского запада – силу и мужественность, а имидж изысканных брендов Gucci, Chivas Regal, Revlon, Mercedes ассоциируется со стремлением к роскоши, принадлежностью к высшим классам общества{113}.

Эти составные имиджа часто очень важны для людей, независимо от функциональных свойств продукта. Два бренда могут быть эквивалентными по качеству, но если имидж одного бренда выше, целевой потребительский сегмент будет воспринимать его как несущий больше выгоды. Потребители готовы заплатить более высокую цену за выгоды имиджа.

Анализируя данные по фасованным потребительским товарам во Франции, которые мы уже приводили ранее, мы обнаружили, что:

• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда не важен (средства для мытья пола, бумажные кухонные полотенца, консервированная зеленая фасоль), составляет 38 %;

• средняя ценовая премия, которую покупатель платит за товары традиционных брендов тех категорий, где имидж бренда очень важен (дезодоранты, средства для окраски волос, виски), составляет 61 %{114}.

Таким образом, в среднем ценовая премия за определенный имидж бренда составляет 23 %. Наличие у бренда имиджа обусловливает значительный разрыв в ценах, даже в таких приземленных категориях, как фасованные потребительские товары.

Оглавление книги