Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Блоги как источник онлайновых слухов

Блоги как источник онлайновых слухов

Из-за обилия информационных источников, иного ритма жизни и прочих прелестей цивилизации, хотя бы в виде создания альтернативных социальных сетей в виртуальном пространстве, «достучаться» до «нужных» покупателей и завладеть их вниманием становится для владельцев торговых марок целью все более труднодостижимой. А у подрастающего нового поколения, на которое приходится немалый удельный вес в общем объеме потребления, вообще очень мало доверия к традиционным коммуникационным каналам – «громоздким» газетам, обычной рекламе и т. п. Для них если не более надежными, то уж точно более привлекательными источниками информации являются те же интернет-дневники, или, по-другому, блоги. Как правило, их отличает глубоко личный характер повествования и возможность поделиться размышлениями о мировых событиях и новостях из профессиональной сферы, пусть и в киберпространстве, но зато получая непосредственную реакцию на свои мысли. Блоги дают возможность откровенно разговаривать простым человеческим языком на любые темы – в этом их обаяние и основное преимущество [4].

Да и скорость распространения информации, в том числе и всевозможных слухов, становится благодаря электронным технологиям просто невероятной, сопоставимой, если воспользоваться аналогиями, с вирусной эпидемией, гриппом «испанкой», например. Сейчас один довольный или разочарованный клиент может одним нажатием кнопки передать сообщение о вашем продукте десятку друзей, ограничившись разосланным по списку единственным письмом. Принимая во внимание эту тенденцию, крупные производители начали «подстегивать» интерес своих потенциальных клиентов к активному обсуждению бренда в дневниках – всемирно известный производитель джинсовой одежды «Levi Strauss&Co…» специально нанимает определенное количество блоггеров на предмет продвижения своей новой коллекции. На этот вид коммуникаций начинают обращать внимание и представители индустрии развлечений, которые, по мнению исследовательской компании Forrester, могут в 2 раза увеличить продажи книг и билетов в кино, выделив на одобрительную рекламу «из уст в уста» хотя бы 1 % своего бюджета, предназначенного для интернет-маркетинга. По мнению экспертов, те, кто вкладывает большие деньги в броские веб-сайты, совершают большую ошибку, поскольку распространение положительных отзывов и онлайновых слухов – куда более эффективный способ формирования ажиотажа [5].

Но это была информация пятилетней давности. Сегодня уже начали говорить о преувеличенной эффективности сетевого «сарафанного радио», и это несмотря на наличие десятков миллионов блогов. Дело в том, что из интернет-дневников можно почерпнуть много полезной информации об отношении потребителей к той или иной торговой марке или услуге. Можно проводить мониторинг предпочтений покупателей, анализировать их мотивацию ит.п. [6]. Другими словами, пользы от блоггинга более чем достаточно. Но в основном для маркетинговых исследований. Однако какого-либо значимого влияния на принятие решения о покупке продукта, в котором заинтересован клиент, блоговые обсуждения не оказывают. То есть эффект есть, но крайне незначительный по сравнению с традиционными способами, используемыми потребителями для этих целей. Так, согласно последним исследованиям специалистов рекламно-коммуникационного холдинга WPP Group, проведенным осенью 2006 г., три четверти потребителей при совершении покупки обращаются за советом и помощью к родным, друзьям и коллегам и лишь около 10 % ориентируются на онлайновые источники. Причем для подавляющего большинства потребителей информация, полученная при общении в Интернете, является менее убедительной, нежели личная точка зрения близкого окружения [7].

Дело в том, что анонимность сетевых сообществ компенсируется повышенными требованиями к доверию каждого участника, и если аудитория почувствует фальшь или заказные обсуждения, то вряд ли это будет способствовать продвижению торговой марки. Понятно, что грубо замаскированная реклама вызовет отторжение у всех, но и в случае тонко навязанных высказываний в пользу продвигаемого продукта или подозрительной ругани в адрес конкурирующих марок у большинства читателей возникают серьезные сомнения в искренности вещающего. И связано это не с особым «нюхом» или повышенной «чуткостью» интернет-сообщества, сколько с тем, что у каждого блога свои коммуникационные нюансы, как правило, исключающие любое несвойственное им внешнее воздействие. Запустить что-то специально, а затем адекватно это транслировать не получается даже у влиятельных старожилов. И это при том, что с их мнением будут соглашаться многие участники конференции, форума или читатели дневников. Все быстро затухает, т. е. теряет популярность или становится неуправляемым. Либо тенденциозным, что уже чревато неприятностями, а в лучшем случае – появлением феномена «низкого доверия при большом охвате». То есть эффективными становятся лишь спонтанно возникающие дискуссии, причем отражающие субъективно честную позицию человека по обсуждаемому вопросу. Понятно, что здесь очень тонкая грань между ложью и истиной, а также – заблуждением, демагогией и намеренным обманом. К тому же любое частное мнение о предметах и явлениях окружающего мира можно при желании расценить как их скрытую или явную рекламу.

Естественно, что подобные «скользкие» обстоятельства, по-другому, «косяки», сказываются на уверенности потребителей в достоверности информации, почерпнутой в результате сетевого общения. Поэтому если речь идет о продвижении продукта, то разумнее создать свой блог, а не портить впечатление о торговой марке или услуге бестактными или неуместными интервенциями в уже сложившиеся интернет-сообщества. Другими словами, ангажированность сопровождается закономерной утратой интереса к товару или услуге, а форум, никак не реагирующий на подобные манипуляционные выходки, становится менее авторитетным, если вообще очень быстро не теряет свою репутацию. Но и с блогами не все так просто. И примеров тому сколько угодно. Так, в начале 2005 г. французский косметический гигант L'Oreal объявил о запуске блога «Дневник моей кожи», где его главная героиня в течение трех недель должна была описывать собственные впечатления от использования скраба Vichy. Но уже через неделю проект пришлось свернуть – из-за претензий негодующих читателей, которые не поверили «L'Oreal-евской девушке», расхваливающей новый продукт «деревянным» языком формальных рекламных листовок. Поскольку история стала достоянием французской прессы, то компании пришлось извиниться за свой «ремесленный» подход к привлечению внимания целевых потребителей и для исправления ошибки нанять[59] уже известного консультанта.

В ее обязанности входит испытание продукции Vichy «на себе», причем, делясь с читателями впечатлениями, она честно сообщает им в своих отзывах и обо всех замеченных ею недочетах [8].

А вот американский подход к эксплуатации контента отличается не столько своей познавательной направленностью, сколько «подстегиванием» интереса к торговой марке путем ненавязчивого вовлечения потребителей в ее информационное пространство. Для иллюстрации приведем несколько характерных приемов такого скрытого продвижения торговых марок в сети. Первый из них заключался в поощрении высказываний потребителей на фирменных блоговых порталах по любому поводу. Следующий – в формировании «нужных» ожиданий и заведомо позитивного отношения к бренду. А последний – в стимуляции творческой активности, привязанной к конкретному продукту. Начнем с концерна Procter&Gamble, совсем недавно создавшего специализированный блог, но не с целью конкретной реализации своей продукции, а для соответствия изменениям, происходящим в поведении потребителей, чтобы затем сделать их приверженцами бренда. На форумах сайта посетительницы смогут делиться своими соображениями по самым разным вопросам, а наиболее интересные дискуссии и повествования будут использованы в очередных рекламных кампаниях. Посетителям ShowUsYourWow.com от Microsoft, запущенного в рамках рекламной кампании новой операционной системы Windows Vista, авторы сайта предлагают поделиться наиболее важными событиями их жизни, восторгами или чем-то таким, что просто заставило раскрыть рот от удивления. Можно загрузить собственные фото или видеоролики, на которых Microsoft продемонстрирует возможности новой операционной системы, такие, в частности, как 3-D фотонавигация или редактирование изображений. Победитель, понятное дело, обретет видеокамеру и недельное турне по красивейшим местам планеты.

И наконец, на сайте chevyapprentice.com, запущенном год назад General Motors в рамках онлайн-продвижения джипа Chevrolet Tahoe, пользователи имели возможность сконструировать из десятков предложенных видеофрагментов свой собственный ролик для рекламы нового автомобиля. Лучший видеоряд также выигрывал турпоездку или получал ценный приз, даже несмотря на негативные отзывы, в частности относительно недопустимо высокого расхода топлива. Весьма показательна и экономическая эффективность этой маркетинговой акции, повлекшая за собой почти трехкратное снижение средних сроков реализации этой модели в салонах дилеров[60].

А теперь немного о наиболее уязвимых способах раскрутки бренда в виртуальной среде. К ним относятся, особенно в плане сохранения доверия потребителей, многочисленные факты создания поддельных ресурсов. Так, продвигая свою портативную приставку, Sony явно перестаралась, когда запустила «независимый вирусный блог» от имени двух друзей-подростков. Обман вскрылся очень быстро – просто недостаточно убедительной оказалась реализация проекта, порученного некой фирме, специализирующейся на скрытом продвижении в сети. И действительно, в том, что создание дневника, интересного большому числу пользователей, – явно непростая задача, совсем недавно, в апреле 2006 г., убедилась Стокгольмская школа экономики, которая пыталась, посредством блога на сервере Livejournal.com, рекламировать свою программу «Брендинг – корпоративная религия». До обозленных посетителей, забрасывающих сайт возмущенными комментариями, дело, конечно, не дошло, но и создать из блога популярное место для общения тоже не получилось. В итоге через месяц от него уже пришлось отказаться. В данном случае, по мнению экспертов, бизнес-школа ошиблась с выбором коммуникационного канала, поскольку ее целевой аудиторией являются руководители высшего звена, которым некогда «висеть» в блогах. Они если и общаются, то на специализированных ресурсах – там-то и следовало бы завлекать этих занятых топ-менеджеров.

Тем не менее в России есть и примеры успешного корпоративного блоггинга – сетевых дневников, которые ведут сотрудники или руководители компаний, фактически создавая фан-клубы для продвижения своего продукта. К примеру, так поступила компания «Фаюр-союз», сформировав осенью 2005 г. интернет-комьюнити «Водка в тему» для популяризации своей марки «Пшеничная слеза». Сначала дневник вели PR-менеджеры самой компании, заодно и организовывая дружеские встречи читателей с бесплатной водкой и закуской. Затем своими рассказами и прочим активным участием в жизни блога его раскручивали уже сами члены комью-нити, тем самым способствуя большей узнаваемости и лучшему распространению водочного бренда. По сути все высказывания зарегистрированных пользователей на таком «прикольном» сайте и(или) их предпочтения становились для многочисленной ежедневной аудитории читателей данного дневника буквально руководством к действию, на уровне советов добрых приятелей [8].

Что касается водки, то все же популярным источником онлайновых слухов в плане ее продвижения остаются не беспристрастные выводы экспертов, кстати, во многом субъективные, и не мнения восторженных фанатов, зачастую предвзятые, а уже упомянутые тайные сетевые агенты. В этом сегменте они не злоупотребляют спамовыми сообщениями. Их активность направлена на то, чтобы реагировать на любое недружелюбное сетевое высказывание в адрес продвигаемого алкогольного бренда и сводить дискуссию к позитивному выводу или к нейтральной теме. Хотя и здесь не обходится без исключений, порой забавных. Так, некоторое время назад по российским интернет-СМИ прошла волна критических публикаций об украинской водке «Хортица». Заказных или демонстрирующих принципиальную позицию, сейчас не важно. Владельцы торговой марки, видимо, всерьез обеспокоенные возможным падением доходов, решились на смелый шаг. Они, что называется, усугубили ситуацию, запустив «рекламную кампанию» на маргинальных развлекательных сайтах Рунета. В итоге им удалось «размыть» негативное общее впечатление о своем продукте. То есть всякие забавные истории, пусть и на грани фола, с завидным постоянством появляющиеся на различных интернетовских «коллекторах приколов», просто вытеснили «плохие» публикации [10]. Имеется в виду, что очень скоро «нежелательные и неприятные» ссылки на первых страницах поисковых серверов закономерно уступили место популярным развлекательным сайтам с более безобидными шутками про «Хортицу», которые для непосвященного пользователя стали дополнительным подтверждением высокой популярности этого бренда на российской территории.

Остается добавить, что если уж и использовать потенциал блогосферы для размещения нужного отзыва о продукте или бренде компании на страницах своего или чужого дневников, то в первую очередь следует попытаться избежать «конфликта интересов» – с одной стороны, рекламе надлежит быть эффективной, но с другой – она не должна быть заметной в сообщении блоггера. Скорее всего, без сочетания сразу двух маркетинговых приемов – product placement и life placement – удачно обойти этот парадокс не получится. В первом случае есть риск, что продукт просто не попадет в поле зрения целевого сегмента, а во втором публичная навязчивость спровоцирует неприятие. Тем не менее «привлекательные» для рекламодателей пользователи имеют возможность не только общаться в сети или высказываться там, «выпуская пар», но еще и получать за это вознаграждение. В среднем заработок такого «исполнителя» при двух-трехчасовой занятости в день колеблется от 300 до 500 дол. в месяц. Если речь идет о «тысячнике» (блоггер, у которого более 1000 зафиксированных читателей), то свои 500 дол. он может получить просто за пару-тройку положительных отзывов о продукте. Сумма обусловлена небольшим количеством наиболее читаемых пользователей. По самым оптимистичным оценкам, в зоне Рунета их не больше пары тысяч. Да и договориться с ними не так просто. Обычно это состоявшиеся и своенравные люди, найти подход к которым только с помощью высоких гонораров – затея практически безнадежная. Отчасти и по этой причине рынок скрытой сетевой рекламы не может похвастаться большими объемами, не превышающими, по мнению экспертов, 200 тыс. дол. в месяц [11]. Но на то он и скрытый – какие суммы реально фигурируют в этом сегменте, мало кто знает, можно только догадываться. Ведь многие структуры, и не только коммерческие, стараются использовать блоги не с целью сиюминутного извлечения выгоды, а работают на перспективу, т. е., формируя нужное им общественное мнение, больше заботятся о создании комфортной информационной среды.

1. Пашутин Сергей. Маркетинг фарминдустрии. М.: Вершина, 2006.

2. Фуколова и. Ипатова Юлии. Реклама на грани фола // Секрет фирмы. 2005. 4 апр.

3. Котин Максим.. Клановый брендинг // Секрет фирмы. 2004. 22 нояб.

4. Котин Максим.. Блог всемогущий // Секрет фирмы. 2005. 25 июля.

5. Слухи – лучшая реклама как в офлайне, так и в Интернете. «Сетевая Лаборатория», 2001. 11 сент. Режим доступа: http:// www.netlab.ra/news/newsarchive/descr.asp?id = 1174.

6. Касплер Ольга. Наблюдательный пост // Секрет фирмы. 2006. 27 марта.

7. Эффективность «сарафанного радио» в Интернете сильно преувеличена // Ежедневное издание о рекламе. 2006. 2 нояб. Режим доступа: www.аdme.ru

8. Горелова Елена, Подцероб Мария. Блог знает что. Российские маркетологи засылают «агентов влияния» в Интернет // Ведомости. 2006. 10 авг.

9. Nissan подвергает автомобиль всем опасностям города. Режим доступа: www.mediarevolution.ru/advertiser/creative/558.html

10. Пользователи Рунета откровенно издеваются над водкой «Хортица». 2006. 12 мая. Режим доступа: www.vokruginfo.ru /news18353.html

11. Казаков Артем.. Благая сфера. Как компании зарабатывают на блогах. Ежедневное издание о рекламе. 2007. 16 янв. Режим доступа: www.аdme.ru

Оглавление книги