Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Способы «запуска» слухов

Способы «запуска» слухов

Правда, чтобы клиенты стали говорить о вашей продукции и рекомендовать ее другим, необходимо знать, какие процессы инициируют «цепную реакцию» и каким образом следует поддерживать «эффект домино». Существует множество каналов распространения слухов. Наиболее восприимчивой к ним средой является место работы, где сослуживцы первым делом обсуждают все ранее услышанное и увиденное. Ведь у рядового человека всегда существует субъективное ощущение нехватки информации, ему кажется, что медиаисточники что-то недоговаривают, а на самом деле все не так, по-другому. На фоне снижения к ним доверия слух сам становится средством массовой коммуникации, превращаясь в мощное средство воздействия, так как дает людям информацию, источником которой являются не ангажированные СМИ, а соседи, друзья, родственники, сослуживцы и т. п. Они в процессе общения осмысливают события и факты, вырабатывают общий подход в соответствии с привычными для них ценностями и нормами. Но при этом мнения по каждому вопросу, от простого – какой стиральный порошок покупать, до сложного – за кого голосовать, складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов. Это люди, которые либо занимают формально (родители, супруги, старшие братья и сестры, начальник, лидер среди единомышленников) центральное положение в группе (лидеры группы), либо признаны экспертами в конкретной сфере (зарекомендовали себя как знатоки благодаря прекрасным знаниям в определенной области), либо же относятся к разряду социальных лидеров (люди, заслужившие доверие окружающих благодаря обаянию, харизме, социальной активности).

В городских условиях молва успешно распространяется при скоплении народа, где-нибудь в очереди или в общественном транспорте. Безусловно, здесь не обходится без «агентов-сплетников» и медиаторов, в качестве которых выступают авторитеты – опинион-лидеры или уважаемые персоны какого-либо клана, сообщества. Ведь неформальные личностные коммуникации для людей более значимы, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому в первую очередь слухи должны быть направлены на создание ажиотажа вокруг продукта среди трансляторов мнений данной целевой аудитории, поскольку «лидеры мнений» в поиске информации и отзывов не только полагаются на своих друзей, но могут воспользоваться и подходящими медиаресурсами. Иными словами, на «вождей» принято равняться, что особенно ярко проявляется в молодежной, подростковой среде. В частности, одним из реальных воплощений этого тезиса в жизнь явилась успешная промоакция по распространению презервативов, к которой были привлечены наиболее авторитетные представители «тусовочной» молодежи среди школьников и студентов. Их роль, согласно контракту с рекламным агентством, заключалась в демонстрации среди своих друзей определенных образцов интимной продукции с «правильными» комментариями и «хвалебными» отзывами. Подобное продвижение этих деликатных товаров оказалось даже более результативным, нежели традиционные способы рекламы в СМИ.

По сути явные лидеры играют решающую роль в формировании отношения основной массы потребителей к проблеме, отображенной в рекламном сообщении. Они, выступая источниками информации об определенной категории товара, способны положительным образом повлиять на выбор представителей своего круга общения. Как правило, это персоны, достигшие определенных высот, благодаря чему у них есть возможность влиять в той или иной степени на предпочтения покупателей в конкретной рыночной нише. Ведь гораздо надежнее доверять рекомендации «профессионала», чем суждению постороннего человека или традиционной рекламе. Иными словами, при недостаточных ресурсах для охвата всей аудитории потенциальных клиентов можно добиться сопоставимых коммерческих результатов, если сконцентрировать внимание на более узкой целевой группе. Так, собственно, и поступают многие фармацевтические компании, особенно западные, при продвижении на российский рынок рецептурных медикаментов, реклама которых в СМИ законодательно ограничена [1].

Привлечение лояльных пользователей к продвижению любимой торговой марки – тоже не самый плохой, а главное, фактически бесплатный вариант если не увеличения доли рынка, то успешного конкурентного противостояния во всяком случае. Как правило, доля фанатичных приверженцев не превышает 5 % от всей целевой аудитории, но даже и такая немногочисленная группа поддержки, готовая делиться восторженными откликами о любимом бренде, способна внести весомый вклад в укрепление его рыночных перспектив.

К примеру, создатели известной коммуникационной системы ICQ не занимались ее продвижением, зато удовлетворенные этой услугой пользователи совершенно бескорыстно рекомендовали друзьям новый способ сетевого общения. В итоге всего за пять лет этой услугой было охвачено более 100 млн человек [2].

К арсеналу вышеописанных вариантов «слуховой» рекламы в полной мере относится и так называемый «клановый маркетинг». Практически любое сообщество, объединенное общими интересами, можно использовать в качестве «миссионеров» – как эффективных пропагандистов торговых марок. Достаточно сделать продукт привлекательным и значимым в их кругах – и у владельца этой торговой марки появляются неплохие шансы к завоеванию массовой аудитории, для которой этот клан обладает авторитетом в какой-то специфической области. Более того, в ряде случаев оказалось, что гораздо продуктивнее взаимодействовать не с опинион-лидерами, а с «кланами» – сплоченными группами людей, создающими определенную субкультуру. Серьезное преимущество кланового продвижения в том, что связи, объединяющие членов группы, основаны на общих пристрастиях. Это могут быть сообщества по интересам, профессиональные группы и, конечно же, этнические социальные слои, а ключевым фактором успеха будет соответствие товара ожиданиям клана.

Свежим примером подобного сплочения является находящаяся сейчас на подъеме «домашняя» маркетинговая программа Person-to-Person. Сюда же можно отнести и стратегию автопроизводителя Pontiac. После своего недавнего заявления о продвижении продукции только в Интернете он открыл на портале Yahoo сайт-сообщество Pontiac Underground, со слоганом «Where Passion for Pontiac Is Driven By You» («Место, где страстью к Pontiac управляете Вы сами»). Цель «андеграунда» – собрать в одном месте все существующие дискуссионные группы поклонников автомобилей Pontiac, как в реальном, так и в виртуальном пространстве, – для обмена новостями, мнениями, отзывами и т. п. А в итоге общие интересы и тематический контент, который создают сами пользователи, работают на укрепление кланового авторитета, что в свою очередь оказывает важное влияние на принятие окончательного решения о покупке.

Что касается практики домашних презентаций, то она предназначена для реализации товаров или хотя бы полезной информации о них во время специальных приемов, которые организовывают сами распространители. За эти хлопоты завербованным консультантам выплачивается гонорар либо бесплатно предоставляется определенное количество продукции. Обычно подобные презентации проводятся на дому, куда и приглашают друзей, знакомых, которые могут заказать заинтересовавшие их товары. Популярность домашних презентаций обусловлена тем, что на подобных мероприятиях потребители имеют возможность узнать о продукте непосредственно от своих знакомых, опробовать его в действии или хотя бы собственными глазами увидеть, «как это все работает». Фактически такой эмоциональный контакт способствует созданию сообщества потребителей, объединенных приверженностью к конкретной торговой марке. Правда, надо учитывать, что для формирования кланового интереса большое значение имеет не столько восторженное отношение консультанта к данному бренду, сколько уровень его харизматичности – такая личность просто обязана притягивать окружающих и казаться в их глазах авторитетной.

В России технологии кланового продвижения используются, как правило, в рекламе дорогих и модных товаров, предназначенных для обеспеченной аудитории. С продвижения среди самой богатой публики начинали свой путь такие премиальные марки, как «Русский стандарт», Kent, Parliament. Столь ограниченное применение этой технологии связано со слабым пока еще сегментированием нашего общества не только на кланы, но и на основные социальные классы. По сути даже московская элита – «золотая молодежь» – не представляет из себя «клана». В основном это модная тусовка близкого окружения успешных бизнесменов, чиновников и политиков, модное арт-сообщество и т. д., для которых и предназначены подобные маркетинговые услуги. Безусловно, это уже определенное сообщество, но еще без выраженной специфической субкультуры, как, например, у той же парижской богемы или лос-анджелесских байкеров и пр. [3].

Оглавление книги