Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции

Источники информации о конкурентах

Источники информации о конкурентах

1. Работники компании-конкурента. Существует несколько схем взаимодействия с работниками компаний-конкурентов с целью получения необходимой информации.

Самым простым является покупка информации в чистом виде по схеме «утром – деньги, вечером – стулья». Также определенный денежный эквивалент может обеспечить не активное, а пассивное сотрудничество: необходимая информация становится доступна при попустительстве работника компании-конкурента: «получишь тысячу рублей, если позволишь посмотреть на маркировку продукции на складе».

Более изощренные варианты связаны с получением информации о компании-конкуренте от работника без его ведома. Например, организация дает объявление о подборе специалиста, указывается исключительно привлекательная заработная плата. На собеседовании из соискателя, который является работником компании-конкурента (или имеет опыт работы в компании-конкуренте), «выуживается» необходимая информация. «Носителя информации» могут даже взять на работу, но потом, получив от него все, что нужно, с ним расстаются.

Иногда в результате такого маневра компания может получить не только ценную информацию, но и ценного специалиста. «Пришелец» приживается на новом месте и становится полноценным сотрудником компании. Однако такая покупка несет в себе скрытые риски. Вполне возможно, приобретенный в целях конкурентной разведки сотрудник сам пришел на разведку и, обогащенный новыми знаниями, вернется вновь в родную компанию.

2. Маркетинговые посредники. К маркетинговым посредникам относятся компании, которые предоставляют маркетинговые услуги: осуществляют маркетинговые исследования, организуют и проводят рекламные кампании и мероприятия по стимулированию сбыта. Если маркетинговые посредники выполняют заказ компании-конкурента, то при некоторых усилиях можно получить информацию о маркетинговой активности конкурента от сотрудников маркетингового посредника.

3. Клиенты. Клиент, который интересен вашему конкуренту, по определению в курсе всех его активных действий на рынке – ведь эти действия направлены в первую очередь на него! Клиенту не жалко делиться информацией о предложениях конкурентов, если между сотрудниками компании и клиентами установлены хорошие личные отношения.

4. Торговые посредники. К торговым посредникам относятся партнеры компании, способствующие ее сбытовой деятельности. Торговые посредники играют значительную роль в продвижении товаров компании на рынок, поэтому любая масштабная маркетинговая и сбытовая активность компании-конкурента происходит в тесном взаимодействии, в том числе и информационном, с посредниками. Так как посредники часто имеют свой экономический интерес, то иногда происходит утечка ценной информации.

5. Разведчики («засланные казачки»). Если компании необходимо получать информацию о деятельности конкурентов «из первых рук», то в компанию-конкурент устраиваются на работу «свои» люди, задача которых – сбор информации о компании-конкуренте и информирование об активности конкурента. Их деятельность – это деятельность разведчика в тылу врага. Надо сказать, что такой метод получения информации о компании-конкуренте имеет достаточно длительную историю.

Для такого способа сбора информации могут использоваться низкооплачиваемые низкоквалифицированные должности, на которых обычно существует высокая текучка кадров. Например, чтобы узнать объемы продаж конкурентов, достаточно «устроить» на склад конкурента одного или нескольких грузчиков, которые будут фиксировать общий объем отгрузки со склада.

6. Властные структуры и государственные органы. Ценная информация о конкурентах может добываться с помощью привлечения различных государственных структур или властных органов, например под видом налоговых проверок.

7. Наблюдение и косвенные оценки. Активность конкурентов можно оценить по наблюдению за косвенными параметрами, характеризующими их деятельность. Коммерсант XIX в. оценивал в целом деловую ситуацию в городе по дыму заводских труб. Ф. Котлер описал случай, когда объем производства оценивался по наличию ржавчины на железнодорожных путях, ведущих к заводу конкурента. В современных условиях для получения информации о конкурентах используются результаты наблюдения за офисами, за количеством машин на стоянке, за номерами машин (администрация, регион) и т. д.

В случае конкурентной борьбы между розничными магазинами важнейшей информацией является объем продаж магазина компании-конкурента. Часто этот показатель можно узнать, используя косвенные оценки: по числу работников компании-конкурента, площади торгового зала, известным объемам продаж в магазинах аналогичного формата.

8. Открытые источники. Говорят, что в разведке до 80% информации об интересующем разведчика объекте можно получить из открытых источников. Похожая картина и в бизнесе. Анализ деловой прессы, интервью первых лиц компании-конкурента, анализ публикаций деловых партнеров конкурента могут дать массу ценной и полезной информации о компании-конкуренте.

Особенно важно исследование информационной активности конкурента и его сотрудников в сети Интернет. Исследование сообщений на профессиональных интернет-форумах и в интернет-сообществах позволяет получить кусочки информации, из которых можно сформировать цельную картину деятельности конкурентов.

Полученная из указанных выше источников первичная информация должна быть обработана и сопоставлена со сведениями, полученными из других источников. Далее необходимо применение аналитических инструментов, позволяющих использовать полученную информацию для разработки стратегии и тактики перехвата.

Оглавление книги