Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Спонсорство как способ продвижения товара

Спонсорство как способ продвижения товара

Одним из вариантов РР являются разные формы спонсорства. От простых, когда используются обычные заставки или показан логотип корпоративного или товарного бренда, до более интегрированных коммуникаций – демонстрации продукта и его потребительских свойств, устных объявлений ведущих, вручения подарков и призов. Иногда в обмен на спонсорский взнос удается очень удачно разместить прямую рекламу. Так, Evian в одном из лондонских предместий спонсировала реконструкцию открытого бассейна. В благодарность за участие в ремонте компании разрешили вмонтировать в дно бассейна подсвеченный логотип этой минеральной воды, который стал отчетливо виден с авиалайнеров как заходящих на посадку, так и при вылете из аэропорта. В нашей стране у рекламодателей наиболее востребованными являются фильмы и сериалы (47 % всех проектов), а также развлекательные и музыкальные программы (по 13 %). Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 дол., а максимальная может зашкаливать за несколько миллионов долларов. Например, генеральное спонсорство «Фабрика звезд» – проекта «Первого канала» – обходится рекламодателю в 2 млн дол. Примерно столько же стоит спонсорский проект на «СТС» – «Кино в 21.00» – заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года. Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на «НТВ» стоит 4000 дол. [6].

Основным плюсом спонсорства в отличие от обычной рекламы является «вовлеченность» бренда рекламодателя в сюжет программы, что помогает создавать нужный имидж марки. Кроме того, спонсорство – дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена. Показательным тому примером является спонсорский проект от Nemiroff, где производитель горилки финансирует трансляции боксерских поединков в обмен на демонстрацию своего логотипа «с перчиком». А недостаточно хорошо известная российским потребителям косметика Bourjois, став спонсором популярного сериала «Секс в большом городе» на канале «НТВ», не только увеличила узнаваемость своей марки, но и смогла улучшить позитивные ассоциации с брендом, что, по всей вероятности, заключалось в расширении рыночной доли. Тем не менее для многих компаний спонсорская процедура остается все еще более способом формирования благоприятного имиджа, нежели вариантом позиционирования марки с целью завоевания потребительской лояльности. При этом следует помнить, что на создание стабильного положительного образа марки или компании нужен определенный запас времени. Однократное, пусть даже весьма яркое участие в каком-либо мероприятии, безусловно, привлечет внимание, но индикатором серьезности намерений фирмы тем не менее остается спонсорство на постоянной основе.

Имеют значение как умеренная эксплуатация спонсируемого объекта, без навязчивого использования символики, что раздражает потребителей, так и его правильный выбор. Участие в откровенно коммерческих проектах, если оно логично не обосновано и не привязано к основной деятельности спонсора, снижает доверие целевой аудитории, которая может сделать вполне обоснованный вывод о неразборчивости компании в связи с отсутствием у нее ясных стратегических целей. Либо о всеядности, в плане извлечения выгоды любым способом и при каждом удобном случае. Что касается эффективности спонсорства, то скорее всего роль этой формы маркетинговых коммуникаций в увеличении товарооборота больше опосредованная, нежели прямая. То есть продавать помогает, но не отвечает за уровни продаж – это прерогатива коммерческих служб и вопрос профессионализма менеджеров компании. А спонсорская деятельность больше связана с привлечением внимания и с последующим удержанием интереса к бренду, т. е. направлена на расширение числа лояльных потребителей в своем конкретном целевом сегменте [15].

Пионером в использовании интегрированного спонсорства в России является компания «Вимм-Билль-Данн» – одни инвестиции в проект «Последний герой» составили не менее 1,5 млн дол. Руководство рассматривало на тот момент различные варианты эскалации образа J7 и в итоге прибегло к спонсорству с целью перепозиционирования своего бренда. В результате помимо увеличения знания марки до 99 % и возросших продаж сока опросы потребителей показали, что J7 ассоциируется с приключениями, свободой и здоровым образом жизни. В «Последнем герое-2» спонсорского участия «Вимм-Билль-Данн» уже не принимал, но во время его показа разместил на телевидении ролики J7, снятые по мотивам «Последнего героя-1». В результате этой интриги у потребителя создавалось впечатление, что компания также спонсирует и продолжение «эпопеи». Интересно, что «Последний герой-2» из-за большего количества спонсоров оказался для рекламодателей менее прибыльным проектом. И действительно, многие эксперты считают, что спонсорство теряет свой эффект, когда в программе участвуют несколько компаний. Оптимальный вариант, когда в одной передаче присутствует не более трех – пяти спонсоров. Естественно, их интересы не должны пересекаться. Абсолютным лидером по числу спонсоров, более 130 участников, является «Квартирный вопрос», но и там стараются не допускать появления в программе спонсоров-конкурентов. А вот для Unilever спонсорство было призвано решать сложные, тонкие проблемы выстраивания долгосрочных отношений бренда с потребителем. Так, в случае с Calve (выступает спонсором программы «Кулинарный поединок» на НТВ с первых дней ее существования) компании не нужно было повышать узнаваемость бренда – в своей продуктовой категории он и так является ведущим. С помощью спонсорства просто хотели подчеркнуть, что Calve – это для тех, кто любит творческий подход в процессе приготовления пищи, а с помощью прямой рекламы достижение подобной цели маловероятно.

Тем не менее, несмотря на все усилия телеканалов и рекламных агентств, пытающихся убедить рекламодателей в целесообразности спонсорства, этот маркетинговый инструмент для российских компаний все еще остается не очень ясным, в том числе и в связи с невозможностью конкретной оценки эффективности спонсорского участия. Чтобы понять, стоит ли приступать к реализации спонсорского проекта или лучше ограничиться проверенной прямой рекламой, следует исходить из целей и задач рекламной кампании. Так, если производитель собирается заявить, что его продукт дешевле, чем у конкурента, целесообразнее воспользоваться размещением прямой рекламы; если же необходимо создать некий образ товара, то, по всей вероятности, следует выбрать спонсорство [6].

Позитивные и негативные стороны спонсорского участия в телепроектах

Преимущества

Рейтинг программы (а значит, и спонсорского проекта) выше рейтингов блоков прямой рекламы.

Возможность «вписаться» в эфир, не вызывая у телезрителей отторжения.

Спонсорское участие исключает совместное появление брендов-конкурентов.

Эффект от спонсорства более долгосрочный.

Использование ведущих и участников программ в качестве референтной группы (эффект подражания).

Спонсорство – дополнительная возможность размещения при законодательных ограничениях на прямую рекламу продукта.

Недостатки

Спонсорство примерно в 1,5 раза дороже прямой рекламы. Рекламодатель обычно не может полностью контролировать содержание спонсируемого проекта.

Эффект спонсорского участия одной компании может быть ограничен участием других спонсоров.

Сложно оценить эффективность из-за отсутствия постоянных исследований.

Существенные ограничения на спонсора накладывают формат и сценарий программы.

В том случае если рекламодатель принял решение о спонсировании тех или иных мероприятий, ему следует юридически грамотно оформить спонсорский договор. В самом общем виде, в рамках структуры стандартного контракта, целесообразно тщательно проработать ряд особых условий с целью избежать «конфликта интересов» и максимально защитить обе стороны от нежелательной ответственности за нарушение прав и за причинение прочего возможного ущерба. Прежде всего такие термины, как «генеральный, представляющий или официальный спонсор» не несут никакого правового смысла относительно спонсорского статуса, который, кроме того, будет четко изложен в контракте (в зависимости от степени участия спонсорство может принимать разные формы – от взносов и отчислений до оплаты концертного зала или аренды отеля и «покупки» самого события для показа на ТВ и(или) на корпоративных презентациях). Далее, спонсор может быть как эксклюзивным представителем события или акции, так и единственным спонсором в категории и иметь право «вето» для других спонсоров, несовместимых с его имиджем. Поэтому в контракте должны быть конкретно определены рамки исключительности спонсора, а также указано, допускается ли отражение имен организаторов и официальных поставщиков [16].

Спонсор может заявить, что со спонсируемым мероприятием ассоциируется слишком много имен и названий, что снижает его ценность, и именно контракт может быть использован для установления того предела, в рамках которого спонсору придется делиться общественным благорасположением. В дополнение к этому в контракте должны быть оговорены механизмы устранения возможных «недоразумений» между спонсорами и постоянными рекламными агентами на месте проведения мероприятия или, что серьезнее, официальными поставщиками, которые существовали до события. Кстати, принятие мер предосторожности по недопущению одновременного спонсорства похожих конкурирующих мероприятий в одном месте или в одно время актуально и для организатора.

Также должны быть точно определены в контракте размер, количество, срок и расположение рекламных носителей и логотипов в местах проведения мероприятия. Затем требуется отрегулировать следующие вопросы:

– существует ли примерная оценка и(или) скидка за низкий рейтинг (в случае ТВ– и радиорекламы);

– имеет ли право спонсор использовать отснятый материал в дальнейших рекламных кампаниях;

– при организации событийных мероприятий будет ли позволено спонсору: создавать отдельную VIP-зону для клиентов компании; рассчитывать на конкретное количество бесплатно предоставленных приглашений; проводить личные съемки (фотоаппараты и непрофессиональные камеры) без последующей компенсации;

– торговые права: кто получает доходы от продаж и какая существует возможность для спонсора производить и продавать изделия с символикой мероприятия и своей торговой марки; распространять на мероприятии сувениры с логотипом и(или) другими атрибутами собственного бренда.

Отдельного тщательного планирования требуют пункты, связанные с денежными обязательствами спонсора. Неплохим вариантом является поэтапная оплата за выполнение конкретных задач. В частности, это достигается с помощью так называемых кредитных писем, обязывающих банк организации, выдающей такой документ, выплатить определенную сумму получателю платежа при предъявлении надлежащих документов. Например, кредитное письмо вступает в силу после того, как будет предъявлена публикация в прессе, в которой сообщается, что такое-то событие действительно имело место. Таким образом, спонсор уверен, что не платит, пока мероприятие не проведено (незначительный аванс допускается), а организатор, со своей стороны, обретает гарантии получения денег по окончании события. В этой ситуации он может даже смело занять необходимые ему средства для проведения акции или эвента под обеспечение кредитным письмом. Что касается прочих коммерческих рисков и возникновения возможных непредвиденных обстоятельств, то понятно, что лучше их страховать. Или же заранее распределить ответственность между всеми участниками, оговорив, к примеру, снижение денежного взноса спонсора в случае невыполнения организатором своих обязательств, либо, наоборот, предъявление обоснованных претензий к спонсору в виде штрафных санкций, при нарушении им условий договора.

1. Шерстобитова Дарья. Без предупреждения: Любовь и ненависть к product placement // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2005. № 2.

2. Куликова Юлия, Хвостик Евгений. Трубки в широком прокате // Ком-мерсантъ-Телеком. 2006. 9. марта.

3. Виноградова Елена, Сагдиев Ринат., Романова Татьяна. Бренды «в нагрузку». Спрос и цены на product placement стремительно растут // Ведомости. 2005. 25 нояб.

4. Типы и виды Product Placement. Режим доступа: www.Product Placement.ru

5. Долгошеева Екатерина, Сарайкин Антон, Сагдиев Ринат., Виноградова Елена. Торговцы кинобрендами. «Первый канал» делает из фильмов и сериалов торговые марки // Ведомости. 2006. 9 фев.

6. Винокурцева Екатерина. «Черный ящик». Стоит ли спонсировать телепередачи // Компания. 2003. 3 марта.

7. Звегинцева Ирина. Успех кинофильма – успех product placement // Реклама. Теория и практика. 2005. № 2.

8. Трофименков Михаил. Приключения телефона // «Коммерсантъ-Те-леком. 2006. 9 марта.

9. Колесникова Анна. Главная роль. Кто виноват в неэффективности Product Placement // Индустрия рекламы. 2006. № 6.

10. Носкович Марина. Депутаты забыли о product placement // Бизнес. 2006. 16 фев.

11. Product Placement в «Дневном дозоре» или «иная реклама». 2006. 10 янв. Режим доступа: www.adme.ru

12. Иванов Дмитрий (Куликова Юлия). Использование видеоряда сериала увеличивает продажи на 15–20 % // Коммерсантъ. 2006. 8 фев.

13. Савина Екатерина. Товар нашего времени // Деньги. 2004. 22 нояб.

14. Отношение читателей к product placement в литературных произведениях. 2006. 19 июля. «Маркетинг журнал 4p.ru», Режим доступа: www.4p.ru

15. Денисенко Ян. Помощь по расчету. 2006. 20 окт. Режим доступа: www.4p.ru

16. Гордина Ирина. Нужен ли спонсору договор? // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. 2004. № 5.

Оглавление книги