Книга: Физиология ажиотажа. Маркетинговые приемы привлечения потребителей к торговой марке

Реклама между строк – литературный product placement

Реклама между строк – литературный product placement

Весьма сложно определить даже приблизительную дату появления первого литературного product placement – рекламы, внедренной в текст произведения. Не назовешь же такой рекламой, к примеру, упоминание известных мировых брендов и мест досуга петербургской элиты в «Евгении Онегине»[50].

Вряд ли классик получал какие-то гонорары от производителей швейцарских часов или французского шампанского за эти строки. Но с большой долей вероятности мог рассчитывать на нужную реакцию современников, которые, безусловно, оценивали по ним статус главного героя. И что же изменилось за два века? Ювелирная компания Bvlgari не так давно обратилась к популярной британской писательнице Фэй Велдон с предложением написать книгу, сюжет которой разворачивался бы исключительно вокруг бренда Bvlgari. Задуманная как подарок для клиентов компании, книга «Связи Bvlgari» вскоре, однако, стала продаваться во всех книжных магазинах Великобритании: писательница не пожалела усилий, чтобы сделать свое произведение доступным широкой общественности [1].

Product placement в книгах имеет ряд преимуществ перед стандартным размещением: во-первых, его отличает полное отсутствие у потребителя стандартных «рекламных фильтров» при восприятии информации о товаре. Во-вторых, популярный автор, сам являясь брендом, способен повысить интерес к скрыто продвигаемой им марке. В-третьих, нет стандартных минусов прямой рекламы: нельзя переключить, как рекламу на ТВ, нельзя пролистнуть, как рекламу в прессе. Особенностью этого вида размещения является то, что товар становится элементом литературной среды, естественно «вплетаясь» в ткань повествования. Поэтому отношение к этому источнику информации становится иным. Размещая информацию в книге, рекламодатель получает возможность очень подробно рассказать об отличиях товара, новинках ассортимента, планах без лимита во времени, как на ТВ. Читая книгу, человек создает в своем сознании свой «рекламный ролик» товара, доступный именно его пониманию и не раздражающий его. Последние два года наметилась одна из тенденций, влияющая на рост объемов продаваемых книг, – создание зонтичных медиапродуктов на основе книжного контента.

Например, одновременно с выходом на телеэкраны сериалов «В круге первом» и «Золотой теленок» в продажу поступили издания произведений, оформленные кадрами из этих фильмов. При этом «книги к сериалам» выпускают сразу несколько издательств, но только одному из них канал предоставляет эксклюзивные права на использование видеоряда. А это ощутимое преимущество для издателя: единый с сериалом видеоряд увеличивает продажи на 15–20 % по сравнению с другими изданиями. Во-первых, поскольку согласовывается оформление обложки и рекламных щитов, а во-вторых, иллюстративное оформление книги привязано к видеоматериалам, которые зритель-читатель постоянно видит в рекламе сериала. Поэтому уже сейчас ощущается конкуренция между издателями за эти права. И все зависит от того, какой издатель будет наиболее оперативно и качественно работать, потому что телеканал тоже заинтересован в таком кобрендовом продукте. Возможны варианты, когда книга, иллюстрированная кадрами из сериала, запускается раньше телевизионной версии, «разогревая» аудиторию.

С другой стороны, далеко не все издатели активно осваивают технологии РР в книгах. Многие считают, и не без оснований, что литературный РР может испортить весь продукт, да и рекламодатели пока еще не воспринимают книги как рекламоноситель. Не-приживается РР в книгах, во всяком случае, не столь стремительно, как в кинофильмах, также и по причине высокой рентабельности издательского бизнеса. При хорошем проекте она превышает 100 %. Конечно, есть нерентабельные и даже убыточные проекты, но при нормальном ведении бизнеса средняя рентабельность издателя – 60 %. С одной стороны, это создает высокую норму доходности, с другой стороны, расслабляет: издатели не стремятся использовать дополнительные возможности получения прибыли [12].

В целом литературный product placement – технология, которая проходит период становления. У этого метода явно есть будущее, хотя бы потому, что существует своя целевая аудитория. В большинстве случаев рекламными носителями выступают серии «женских» романов. Продвигаемая марка вставляется либо в название самой книги, либо просто в текст, а то и вовсе вокруг нее выстраивается вся сюжетная линия. Рекламируемым товаром даже можно назвать кого-либо из участников повествования. Поскольку к целевой аудитории подобного чтива относится преимущественно слой замужних домохозяек, то и диапазон торговых марок, размещаемых в качестве РР, соответствующий – от лекарственных препаратов до продуктов питания [13].

Уже сегодня оборот этого рынка составляет около 1 млн дол. Что неудивительно, поскольку лишь цена включения бренда в название книги уже обойдется в сумму от 20 тыс. до 80 тыс. дол. Расценки на однократное упоминание марки в тексте будут колебаться от 2 тыс. до 10 тыс. дол. На проведение своей «широкомасштабной» рекламной акции бренд может потратить порядка 50—100 тыс. дол. Стоимость РР прямо пропорциональна «раскрученности» писателя. Наиболее дорогая реклама в книгах Дарьи Донцовой, выходящих миллионными тиражами, – около 50 тыс. дол. за пару упоминаний о торговой марке. Но есть и результат. Ее книга «Филе из Золотого петушка» подняла продажи «Петушков» на 15 %, а фирма «Сибирский берег» после выхода «Принцессы на Кириешках» вообще получила полноценную рекламную кампанию своих сухариков – и сюжет книги, и ее название были построены с упоминанием данного продукта. Очередным творением Донцовой стала «Но-шпа на троих», причем, что характерно, скрытая реклама этого фармпрепарата прошла одновременно в трех книгах у разных авторов, т. е. вслед за Донцовой этот спазмолитик, а также противоаллергический «Кларитин» и «Ксеникал» появились в последних книгах Поляковой и Устиновой. Не обходится и без казусов, особенно в случаях антирекламы, когда информация о торговой марке или услуге проникает в художественное произведение без ведома ее владельцев. Примером такого незапланированного, хотя и бесплатного РР явился один из эпизодов романа «Небо в рублях», где главная героиня жалуется на мошенничество сотрудников автосалона «Арманд» – одного из распространителей Peugeot в России. Понятно, что торговый партнер французского автопроизводителя не был польщен привлечением внимания к своему имиджу именно в подобном ракурсе и подал в суд исковое заявление о причинении ущерба своей деловой репутации.

Кстати, и многие читатели достаточно негативно относятся к подобной рекламе, считая ее излишне навязчивой. По их мнению, писатель не должен превращаться в копирайтера, работающего по брифу. Даже несмотря на то что подобного рода произведения не более чем примитивное чтиво, чтобы занять время в транспорте, – удобный формат с бессодержательным повествованием – захлопнул в любой момент без сожаления и открыл через пару дней без трепета. Или же такие книжки надо раздавать бесплатно, тем более когда вместо легкого упоминания о продукте выходит чересчур топорная и примитивная реклама, как у той же Донцовой. Однако сами авторы, говоря о заказном использовании брендов, не согласны, что читателю навязывают рекламу за его собственные деньги – все же герои реальные живые люди, что-то едят и пьют, как и в реальности. Это верно, только все делать надо грамотно, чтобы неожиданно вклинившаяся в сюжет нудная болтовня на три страницы про какую-нибудь дамскую водку не раздражала читателей.

Несмотря на неоднозначную реакцию как потребителей (читателей), так и заинтересованных лиц (заказчиков и собственно писателей) на книжную рекламу, уже можно говорить о литературном product placement как о состоявшемся явлении, с неплохими коммерческими перспективами, особенно если удастся соблюсти умеренность и сохранить уважение к своей целевой аудитории. Кстати, все вышесказанное подтверждается результатами последнего июньского омнибусного исследования отношения читателей к product placement в литературных произведениях, проведенного холдингом ROMIR Monitoring [14]. Так, в рамках этого опроса его участников спрашивали о том, «замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок и брендов». Семь из десяти опрошенных (71 %) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19 %) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на РР в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25—34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода – категории потребителей, которые знают, замечают и покупают брендированные продукты. Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы. Ответы на него распределились следующим образом: почти ²/₃ респондентов (61 %) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18–24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.

Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает РР в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше. Почти у ²/₃ (63 %) респондентов часто или время от времени возникало желание попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на РР в книгах часто или время от времени возникала у половины (54 %) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13 %), чем выборка в целом (4 %), говорили о том, что у них «очень часто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62 %), чем выборка в целом (37 %), давали противоположный ответ – «никогда».

Отношение к автору, который использовал РР в своей книге, у ³/₄ респондентов (75 %) не изменится. Каждый четвертый опрошенный (23 %) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2 % участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении РР. Молодые респонденты (18–24 лет) значительно чаще (11 %), чем выборка в целом (2 %), говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства – они приветствуют все новое, необычное. Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84 %), чем выборка в целом (74 %). Мужчины (14 %) значительно чаще женщин (6 %) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11 % опрошенных.

Оглавление книги