Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Поддержание чувства автономии

Поддержание чувства автономии

Связав правильное вознаграждение с действиями, которые компания ожидала от потребителей (они должны были задавать вопросы и отвечать на них), Quora добилась успеха. Но в августе 2012 года она допустила грубый просчет в сфере переменного вознаграждения.

В попытке увеличить вовлеченность посетителей компания предложила им новую функцию «просмотры», позволявшую увидеть тех, кто открывает вопросы и ответы. Для пользователей было очень заманчиво знать людей, заинтересовавшихся их контентом. Теперь, если на них обратила внимание какая-то знаменитость или известный венчурный капиталист, они могли это видеть.

Однако у функции выявился серьезный недостаток. Quora автоматически подключила ее всем посетителям, не сообщив им, что теперь их деятельность на сайте будет доступна прочим участникам. Люди мгновенно потеряли анонимность, задавая глубоко личные, даже интимные вопросы, отвечая на них или просматривая чужие ответы{90}. Этот шаг Quora вызвал бурю протестов, и через несколько недель функцию стало возможно включать и отключать по желанию пользователя{91}.

Перемены Quora показались людям искусственными, граничащими с принуждением. Конечно, хорошо разработанный продукт должен оказывать влияние на поведение потребителей, но непродуманные шаги могут привести к утрате доверия.

Об этичности манипулирования мы поговорим в последней главе книги. Но нужно также помнить о важной психологической роли чувства автономии и о том, как оно влияет на отношение людей к продукту.

Французские ученые решили выяснить, смогут ли они, используя специально подобранные слова, повлиять на размер подаяний человеку, просящему на автобусный билет. Им удалось выработать простую и эффективную методику, которая позволила удвоить получаемые суммы.

Несколько слов в конце просьбы о подаянии помогают не только выпрашивать деньги, но и собирать благотворительные пожертвования, а также привлекать прохожих к участию в уличных опросах. Недавно проведенный метаанализ 42 исследований (в которых участвовало около 22 тысяч человек) показал: эти несколько слов действительно облегчают получение согласия и в два раза увеличивают вероятность ответа «да»{92}.

Какие же слова помогли исследователям? Очень простые: «…но вы вольны как согласиться, так и отказать».

Нас гораздо легче убедить в чем-то, если подтвердить нашу свободу выбора. Это верно не только при личном контакте, но и при электронной переписке. Хотя в рамках исследования не изучался вопрос, как разработчики продуктов могли бы воспользоваться этим методом, он позволяет сделать важные выводы о том, почему компании удерживают или теряют внимание пользователей.

Почему напоминание людям об их свободе выбора настолько эффективно?

Исследователи считают: фраза «но вы вольны» лишает человека возможности не задумываясь отказать в просьбе. Возмущаясь советом матери одеться потеплее или попытками руководителя командовать вами в мелочах, вы испытываете чувство, которое психологи называют реактивным сопротивлением, резкой реакцией на угрозу вашей автономии.

Однако если просьба сопровождается уверением в свободе выбора, реактивное сопротивление не возникает. Но можно ли перенести этот принцип на способность продукта влиять на поведение потребителей и формировать новые привычки? Приведу два примера, подтверждающих, что это возможно (хотя вы, конечно, вольны сделать собственные выводы).

Возьмем стремление питаться правильно – оно объединяет многих американцев. Запрос в Apple App Store по слову «диета» выдает 3235 приложений. Все они предлагают помочь сбросить лишние килограммы. Первое в списке – предложение MyFitnessPal, которое оценили больше 350 тысяч пользователей.

Год назад, решив немного похудеть, я установил это приложение. Оно оказалось довольно простым в использовании. Мне нужно было отмечать все, что я ел, после чего я видел количество потребленных калорий и прогресс в деле похудения.

Через несколько дней я «подсел» на эту программу, усердно вводя все, что употреблял в пищу. Для меня, прежде делавшего записи на бумаге, помощь MyFitnessPal оказалась желанным шагом вперед.

До знакомства с приложением я не подсчитывал потребленные калории. Поначалу использовать его было непривычно, но вскоре превратилось в зависимость. Я не ставил своей целью вести дневник съеденных продуктов и не для этого устанавливал MyFitnessPal. Мне хотелось лишь сбросить вес, и я искал приложение, способное четко отслеживая количество потребленных и сожженных калорий. К сожалению, вскоре я обнаружил, что если забыть записать съеденное, то позже это сделать невозможно. Поэтому весь остаток дня оказывался потерянным для анализа.

Скоро я стал чувствовать себя обязанным покаяться своему телефону в грехах чревоугодия, и мой «фитнес-друг» стал «фитнес-недругом». Конечно, я сам выбрал это приложение, но, несмотря на все усилия, моя мотивация начала слабеть. Его использование превратилось в муку. Я попытался привыкнуть к необычному поведению (подсчету калорий), но почувствовал: это то, что я вынужден делать вопреки желанию. У меня был простой выбор – подчиниться или уйти. Поэтому я ушел.

Fitocracy, еще одно приложение из раздела «здоровье», подходит к изменению поведения потребителей иначе. Цель Fitocracy, как и его конкурентов, – помочь людям вести здоровый образ жизни. Однако оно опирается на привычные для пользователя действия, на то, что он хочет, а не вынужден делать.

В использовании Fitocracy похоже на подобные приложения, поскольку участников поощряют отслеживать потребленные и расходованные калории. Отличие в том, что разработчики программы признают: большинство людей быстро устают это делать, особенно если приложение не уважает их автономию.

В случае с Fitocracy мое реактивное сопротивление не успело включиться. Как только я ввел данные о своей первой пробежке, начал получать одобрительные отклики от других пользователей. Меня заинтересовало, кто же шлет мне виртуальные одобрения? Я вошел на сайт. Там был вопрос от женщины с ником mrosplock5, спрашивавшей совета по поводу болей в коленях, возникающих во время бега. Я сталкивался с этой проблемой, поэтому сразу ответил: «У меня боль в коленях прошла, когда начал бегать босиком (или в легкой обуви). Удивительно, но правда!»

Я не очень давно пользуюсь Fitocracy, но понимаю, как люди попадают к нему на крючок. Ведь в первую очередь это онлайн-сообщество. Приложение привязало меня тем, что смоделировало реальный тренажерный зал и его посетителей, переговаривающихся друг с другом. Ритуал общения между одинаково мыслящими людьми существовал задолго до Fitocracy. Компания лишь смогла опереться на него, облегчая и поощряя обмен советами, а также взаимное одобрение участников. Недавние исследования показали: социальные факторы оказались среди главных причин, по которым люди используют этот сервис и рекомендуют его другим{93}.

Все мы жаждем признания своим сообществом. Создатели Fitocracy воспользовались этой универсальной потребностью в социальных связях в качестве трамплина к здоровому образу жизни. Они сделали доступными для потребителей новые инструменты и функции, по мере того как у людей вырабатываются новые привычки. Перед пользователем Fitocracy стоит выбор: вести себя как прежде или положиться на приложение, облегчающее приобретение более здоровых привычек.

Конечно, у MyFitnessPal тоже есть социальные функции, цель которых – привязать потребителей к приложению. Но в отличие от Fitocracy польза от взаимодействия с сообществом проявляется гораздо позже (если это вообще происходит).

Пока рано говорить, какое из множества новых приложений и продуктов, помогающих вести здоровый образ жизни, окажется победителем. Но факт остается фактом: наиболее успешные из них (изменившие привычки миллионов людей) те, которые нас не заставляют использовать. Наверное, возможность провести несколько минут на Facebook или проверить счет игры на ESPN.com притягивает именно тем, что это становится моментом истинной автономии, побегом из мира, где нам постоянно говорят, что следует делать.

К сожалению, слишком многие компании, создавая свои продукты, пытаются заставить людей делать то, что нужно, а не то, что человек хочет. Им не удается изменить поведение пользователей, потому что сервис не приносит радость и побуждает совершать незнакомые действия, вместо того чтобы облегчать привычные.

Разработчики продуктов, успешно меняющих поведение людей, предлагают им выбор между привычным и новым, более удобным способом решения задач. Уважая свободу пользователей, такие продукты облегчают формирование у них новых привычек и меняют поведение навсегда.

Если же нас заставлять делать то, чего мы не хотим (как в случае с Quora, подключившей всем пользователям функцию «просмотры»), или навязывать непривычное поведение вроде подсчета калорий в MyFitnessPal, мы воспринимаем это как покушение на нашу независимость и восстаем. Чтобы изменить поведение потребителя, контроль нужно передать ему. Люди должны желать использовать сервис, а не принуждаться к этому.

Оглавление книги