Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение

Вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение

В 1950-х годах психолог Беррес Скиннер провел серию экспериментов, призванных объяснить, как изменчивость влияет на поведение животных{73}. Вначале он помещал голубей в ящик, снабженный механизмом подачи пищи и рычагом. Механизм приводился в действие всякий раз, когда голубь нажимал на рычаг. Как и лабораторные мыши Олдса и Милнера, голуби быстро обнаруживали причинно-следственную связь между нажатием на рычаг и появлением пищи.

На следующей стадии эксперимента Скиннер ввел изменчивость. Теперь пища появлялась не каждый раз, когда голубь нажимал на рычаг, а через случайное количество нажатий. Иногда рычаг помогал голубю добыть пищу, а иногда – нет. Ученый заметил: фактор нерегулярности вознаграждения резко увеличил число нажатий на рычаг. Изменчивость привела к тому, что голуби стали гораздо чаще выполнять требуемое действие.

Голуби Скиннера помогают лучше понять, что движет нашим поведением. Позднейшие эксперименты показали: изменчивость вознаграждения увеличивает активность прилегающего ядра и приводит к выбросам нейротрансмиттера дофамина, подпитывающего наше стремление к желанному результату{74}. Исследователи заметили повышение уровня дофамина в прилегающем ядре как в случае денежного вознаграждения, так и при демонстрации гетеросексуальным мужчинам фотографий привлекательных женщин{75}.

Переменное вознаграждение встречается во многих продуктах и явлениях, привлекающих наше внимание. Оно подпитывает желание проверять электронную почту, просматривать сайты в интернете или покупать товары на распродажах. Это могут быть так называемые вознаграждение племени, вознаграждение добычей и внутреннее вознаграждение (рис. 20). В вызывающих привыкание продуктах используются один или несколько типов переменных вознаграждений.

Три типа переменного вознаграждения

Рис. 20

Оглавление книги