Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Остерегайтесь ограниченной изменчивости

Остерегайтесь ограниченной изменчивости

В 2008 году огромное внимание критики и зрителей привлек телевизионный сериал «Во все тяжкие». В нем рассказывается о школьном преподавателе химии Уолтере Уайте, который занялся производством метамфетамина и превратился в наркобарона. С каждым новым сезоном росло и количество действующих лиц, и зрительская аудитория сериала{94}. Первую серию последнего сезона в 2013 году посмотрели 5,9 миллиона телезрителей. Он установил мировой рекорд, попав в Книгу рекордов Гиннесса как самый рейтинговый сериал{95}. Конечно, своим успехом он во многом обязан талантливой съемочной группе и актерам. Но чтобы привлекать и удерживать внимание зрителей, авторы использовали простой рецепт.

В основе каждой серии лежала одна проблема, которую нужно было решить персонажам. Например, в одной из серий первого сезона Уайт должен был избавиться от трупов двух врагов-наркодилеров. При этом он постоянно сталкивался с какими-то помехами, напряжение росло, и зрительская аудитория жаждала узнать, чем закончится эта история. Кроме того, оказалось, что один из наркодилеров еще жив, и Уайт встал перед выбором – добивать его или нет. Центральный конфликт каждой серии разрешался ближе к ее финалу, а в самом конце возникала новая проблема, приковывавшая к себе интерес зрителей. По задумке авторов, единственный способ выяснить, как же Уолтер выпутается из новой передряги, – посмотреть следующую серию.

Цикл «конфликт – тайна – разгадка» стар, как сама литература. В основе любой хорошей сказки лежит изменчивость. Неизвестность захватывает. Именно поэтому все увлекательные истории держат нас в напряжении, ведь никогда не знаешь, что будет дальше. Существует такое явление, как «перенос переживания»: исследования показывают, что люди, читающие о каком-то персонаже, действительно чувствуют то же, что и он{96}. Влезая в шкуру героя, мы начинаем понимать его мотивацию, в том числе стремление к вознаграждению племени, добычей или личности, и симпатизируем ему, ведь им движут те же стимулы, что и нами.

Но если стремление к устранению неопределенности такой мощный инструмент вовлечения, то почему мы в итоге теряем интерес к вещам, которые нас когда-то привлекали? Многие из нас оказывались на крючке у телевизионного сериала, отличной книги, новой видеоигры или модного гаджета. И большинство теряло к ним интерес через несколько дней или недель. Складывается впечатление, что сила переменного вознаграждения со временем тает. Почему это так?

Наверное, ни одна компания столь явно не сталкивалась с непостоянством природы переменного вознаграждения, как Zynga, разработчик суперпопулярной игры FarmVille, предназначенной для Facebook. В 2009 году эта игра считалась наиболее модным увлечением. Она побила все рекорды, используя социальную сеть для привлечения новых игроков и набрав за месяц 83,8 миллиона активных пользователей{97}. В 2010 году «фермеры», выращивавшие виртуальные урожаи, но платившие реальные деньги за товары и услуги, принесли компании 36 миллионов долларов{98}.

Компания казалась неуязвимой и взяла курс на рост за счет клонирования успеха FarmVille посредством франшизы. Вскоре вышли CityVille, ChefVille, FrontierVille и т. д. Все они строились на основе уже знакомого игрокам движка в надежде, что те набросятся на них так же жадно, как на оригинал. К марту 2012 года акции Zynga взлетели до небес, и компания оценивалась в сумму, превышающую 10 миллиардов долларов.

Но к ноябрю того же года ее котировки обрушились на 80 процентов. При ближайшем рассмотрении выяснилось, что новые игры Zynga вовсе не новы: компания просто подрихтовала FarmVille. Это вызвало потерю интереса у игроков и инвесторов. То, что когда-то было интригующим, стало рутинным и скучным. Бесконечные «фермы» не обеспечили изменчивость и поэтому потеряли жизнеспособность.

Как показывает история Zynga, важный компонент сохранения пользовательского интереса – элемент тайны. Онлайн-игры вроде FarmVille страдают от того, что я называю «ограниченной изменчивостью». После использования таких продуктов получаемое от них впечатление становится предсказуемым. То же можно сказать о сериале «Во все тяжкие». Хотя напряжение нарастало и зрители гадали, чем же завершится серия, сразу после окончания интерес к ней пропадал. Все с нетерпением ждали новых серий, но кто будет пересматривать уже виденные? Когда известны все сюжетные линии и раскрыта главная тайна, история не кажется столь захватывающей. Возможно, новые серии смогут вернуть былой интерес, но повторный просмотр никогда не привлечет такую же широкую аудиторию. Пользовательский опыт, для которого характерна ограниченная изменчивость, не способен крепко привязать потребителей к продукту из-за его предсказуемости.

Продукты с меньшей изменчивостью не хуже, просто функционируют в рамках иных ограничений. Они должны постоянно выдавать новый контент и обеспечивать новые впечатления, утоляя ненасытную жажду нового. Неслучайно и Голливуд, и производители видеоигр используют одну и ту же модель «портфеля активов»: обладающая большими финансовыми ресурсами студия занимается производством и дистрибуцией целой линейки кинофильмов или видеоигр, никогда не зная, что из них станет следующим мегахитом.

Это отличается от ситуации с продуктами, обладающими «неограниченной изменчивостью» и способными поддерживать к себе постоянный интерес. Например, игры, которые играются до завершения, предлагают меньшую изменчивость, чем те, где участвует множество игроков. Участвующие в них люди сами меняют сюжет. Самая популярная в мире многопользовательская ролевая игра World of Warcraft до сих пор (спустя восемь лет после появления) привлекает внимание свыше 10 миллионов пользователей{99}. Если в FarmVille люди, как правило, играют в одиночестве, то в World of Warcraft – командами. Интересной ее делает невозможность предсказать поведение других игроков.

Потребление контента вроде просмотра ТВ – пример ограниченной изменчивости, а создание контента – изменчивость неограниченная. Именно поэтому долгосрочный интерес вызывают такие сайты, как Dribbble, предназначенные для показа публике работ дизайнеров. На нем люди представляют свои работы в ожидании отклика от других художников. По мере появления новых трендов в дизайне модифицируются и страницы Dribbble. Изменчивость, которую обеспечивают авторы сайта, бесконечна, а на постоянно преображающемся сайте посетителей всегда ожидают приятные сюрпризы.

Все платформы вроде YouTube, Facebook, Pinterest и Twitter используют идею генерации контента самими пользователями, чтобы непрерывно обновляться. Конечно, нет никакой гарантии, что сайты, основанные на бесконечной изменчивости, смогут вечно удерживать пользователей. Говоря словами Майкла Льюиса, постоянно появляются «новые новинки», и потребители мигрируют в их направлении. Причины этого обсуждались в предыдущих главах. Но у продуктов, использующих бесконечную изменчивость, больше шансов сохранить интерес людей, а решениям с ограниченной изменчивостью приходится постоянно трансформироваться, чтобы не отстать от конкурентов.

Оглавление книги