Книга: Реклама. Принципы и практика

Сообщения, затрагивающие чувства

Сообщения, затрагивающие чувства

Стратегии, воздействующие на чувства, подчеркивают психологическую привлекательность продукта для целевой аудитории за счет стимулирования таких ее реакций, как симпатия, страх, беспокойство, зависть и даже сексуальное возбуждение. Все подобные стратегии воздействия относятся к стратегиям «мягких» продаж, поскольку они не используют рациональный подход к представлению информации или причин совершения покупки. «Мягкая» продажа может использоваться для товаров длительного пользования. Компания NAPA выпустила эмоциональную рекламу запчастей автомобилей, в которой изображалась собака, легшая поперек дороги у железнодорожного переезда для того, чтобы подъезжающий грузовик затормозил и не столкнулся с мчащимся к переезду поездом. Эта душераздирающая реклама использовала следующий слоган: «Только NAPA, потому что нет маловажных деталей». Создание ощущения вовлеченности является еще одним хорошим способом установления связи с людьми на личностном уровне. Для этого особенно хорошо подходят такие мероприятия, как ярмарки, конкурсы, торжественные открытия и выставки.

Общая эмоциональная цель заключается в доставке послания, которое понравится людям, для того чтобы вызвать у них симпатию к рекламируемому товару. В этом заключается распространенное обоснование использования в стратегии послания развлекательных элементов. К этим элементам относятся драматургические сюжеты, юмор, песни и танцевальные мелодии, призванные вознаградить аудиторию за то внимание, которое она уделила рекламе. Рекламодатели обнаружили, что рекламные ролики, похожие на маленькие телевизионные шоу, больше нравятся зрителям, чем ролики, просто сообщающие большое количество информации. Использование развлекательных элементов для стимулирования продаж является тем вопросом, который обсуждают профессионалы рекламы, так как даже при том, что развлекательный элемент позволяет привлекать и удерживать внимание, некоторые люди считают, что он не слишком способствует продаже товаров. Однако руководители творческих отделов, участвовавшие в исследовании творческих концепций, решили, что придание рекламе развлекательного, в особенности юмористического, характера имеет важнейшее значение.

Оглавление книги