Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Важные соображения о разработке системы вознаграждений. Переменные вознаграждения – это не бесплатный билет

Важные соображения о разработке системы вознаграждений. Переменные вознаграждения – это не бесплатный билет

В мае 2007 года на свет появился сайт mahalo.com. Его главным элементом был форум вопросов и ответов «Ответы Махало». В отличие от других сайтов подобного типа на mahalo.com пользователей специально стимулировали задавать вопросы и писать ответы.

Во-первых, задававшие вопросы получали бонус – определенную сумму виртуальной валюты «доллары Махало». Во-вторых, отвечавшие (в случае, если ответ признавался лучшим) также получали бонус, который можно было обменять на реальные деньги. Основатели сайта были уверены: предлагая пользователям денежное вознаграждение, можно добиться более активного участия в его работе и сформировать нужные привычки.

Поначалу Mahalo.com привлек значительное внимание аудитории и большой трафик. На пике популярности за месяц его посетили 14,5 миллиона пользователей со всего мира{89}. Но со временем они стали терять к нему интерес. И хотя вознаграждение в виде бонусов было переменным, денежные выплаты почему-то перестали стимулировать участников.

Но именно на то время, когда Mahalo пытался удержать посетителей, пришелся период бурного роста другого аналогичного сайта. Быстро набирал популярность сервис Quora, запущенный в 2010 году двумя бывшими сотрудниками Facebook. В отличие от Mahalo он не предлагал за ответы ни единого цента. Почему же пользователи предпочли Quora, а не Mahalo с его системой переменного денежного вознаграждения?

Создатели Mahalo предполагали, что если людям платить, они будут снова и снова возвращаться на сайт. В самом деле, кто не любит деньги? К сожалению, разработчики сайта не до конца понимали мотивы, движущие пользователями.

В конце концов им удалось разобраться: люди не стремятся зарабатывать деньги через сайты вопросов-ответов. Если бы триггером было желание получить денежное вознаграждение, они, скорее, потратили бы время на труд с почасовой оплатой. А если выплаты считать аналогом выигрыша (скажем, в игровом автомате), то они были слишком редки и малы, чтобы всерьез заинтересовать человека.

А вот пример Quora показывает: гораздо сильнее мотивирует социальное переменное вознаграждение в виде признания со стороны других пользователей. На сайте действует система голосования, которая дает возможность выразить свою удовлетворенность ответами и обеспечивает их авторов обратной связью. Социальное вознаграждение Quora оказалось привлекательнее, чем денежное, предложенное Mahalo.

Только понимание действительных мотивов пользователей поможет компании успешно связать правильное переменное вознаграждение с требуемым от них поведением.

В последнее время «геймификация» – использование игровых элементов в ситуациях, не имеющих прямого отношения к играм, – используется в самых разных приложениях. Баллы, знаки отличия и списки чемпионов доказали свою эффективность, но только помогая снять «зуд» пользователя. Если предлагаемое компанией решение не устраняет его проблему, никакие элементы геймификации не обеспечат его вовлеченность в продукт. Геймификация провалится и в том случае, если у потребителя вообще нет постоянного «зуда». Если он не заинтересован в предлагаемом продукте – скажем, не видит необходимости возвращаться на сайт, – его потребительская ценность исчерпывается одним визитом. Другими словами, не стоит считать геймификацию универсальным решением, способным обеспечить вовлеченность пользователя.

Переменное вознаграждение – это не волшебная палочка, при помощи которой можно мгновенно сделать привлекательным любой продукт. Вознаграждения должны вписываться в контекст того, почему продукт используется, и сочетаться с внутренними триггерами и мотивацией потребителей.

Оглавление книги