Книга: Покупатель на крючке. Руководство по созданию продуктов, формирующих привычки

Какое вознаграждение должны предложить вы

Какое вознаграждение должны предложить вы

Теоретически система переменного вознаграждения должна удовлетворять потребности пользователей и подстегивать их желание возвращаться к продукту снова и снова. Наиболее успешные вызывающие привыкание продукты основаны на переменном вознаграждении одного или более типов – племени, добычей, внутреннего. На самом деле часто предлагается множество различных вознаграждений.

В электронной почте, например, имеются переменные вознаграждения всех трех типов. Что заставляет нас проверять папку с входящими сообщениями? Во-первых, это неопределенность, желание узнать, кто может нам написать. У нас есть социальные обязательства отвечать на электронную почту и потребность казаться хорошими (вознаграждение племени). Также нам любопытна информация, содержащаяся в письме. Может, там есть что-то, связанное с карьерой или бизнесом? Благодаря проверке почты мы узнаем о возможностях и угрозах нашему благосостоянию (вознаграждение добычей). И, наконец, любое пришедшее письмо – это определенная задача: мы должны сортировать письма, распределять по темам и делать что-то еще, чтобы сократить количество непрочитанных сообщений. Нас мотивирует непредсказуемая природа постоянно меняющегося количества писем, мы чувствуем удовольствие, контролируя папку для входящих (внутреннее вознаграждение).

Скиннер[10] еще 50 лет назад заметил, что переменное вознаграждение – мощный стимул для повторения действий. Понимание того, что движет потребителями, снова и снова возвращающимися к вызывающим привыкание продуктам, позволяет разработчикам создавать то, что способно их заинтересовать.

Однако для формирования привычки недостаточно дать людям то, чего они хотят. В последовательности из трех первых этапов модели крючка – триггера, действия и переменного вознаграждения – пока недостает последнего, критически важного элемента, который позволит замкнуть цикл. В следующей главе вы узнаете, как сделать так, чтобы потребители инвестировали в ваш продукт время, усилия и социальный капитал, что является обязательным условием его повторного использования.

Оглавление книги