Книга: Воронка продаж в интернете [Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе]

Глава 3 Планируем путешествие клиента по воронке: стратегия емейл-рассылки

Глава 3

Планируем путешествие клиента по воронке: стратегия емейл-рассылки

Пожалуй, наиболее широко в своей практике мы используем емейл-маркетинг. Проще всего взять у клиента почтовый адрес, после чего он становится нашим подписчиком, а затем слать письма.

Это ненавязчиво: письмо на почте не так отвлекает, как звонок или смс. Удобно: в него можно вложить файлы, ссылки, большие объемы информации. Даже если прямо сейчас потенциальный клиент занят, он всегда сможет прочесть позже, вернуться еще раз.

А самое главное – рассылку писем можно сделать автоматической. Загрузить раз, а потом десятки тысяч будущих клиентов будут получать письма в созданном вами порядке, даже когда вы спите или играете с детьми.

По большей части письма, которые мы сегодня получаем, – это новостные рассылки. Они пишутся накануне отправки, высылаются разово. Понятное дело, в этом нет никакой автоматизации. Возникла потребность – сел, написал, отправил, забыл.

Круто, когда каждое написанное письмо становится активом и работает на вас в течение долгих лет.

Мы заранее определяем тот путь, который должен пройти потенциальный клиент: вначале необходимо заинтересовать его чем-то полезным и бесплатным, затем познакомить с нашей компанией поближе, потом показать, какие мы молодцы, если все равно не купит – прислать еще больше полезных материалов, дать ему время влюбиться, если купит – поблагодарить. Такой заранее запланированный сценарий так и называется – customer journey – «путешествие клиента».

Затем уже по заранее намеченному сценарию мы расставляем письма и программируем их автоматически в специальном сервисе для авторассылок. Благо, их множество и все они очень просты в пользовании: GetResponce, MailChimp, Ontraport и другие.

В зависимости от функций гуру интернет-маркетинга Ричард Линднер выделяет следующие типы серий писем:

– Индоктринационная – серия знакомства. Призвана решить проблему отсутствия продажи в связи с недоверием к продавцу или продукту. Она длится не более недели-двух, а иногда и вовсе состоит из нескольких писем. В нее входит приветственное письмо, рассказ о вашем бренде и его истории, а также истории довольных клиентов.

– Серия дожима – коммерческая серия, направленная на совершение клиентом оплаты. Ее суть состоит в том, чтобы побудить человека сделать или завершить заказ, если он был не оплачен («брошенная корзина»), конечно же, именно из нее приходят деньги. И поэтому часто предприниматели злоупотребляют дожимами или и вовсе используют только их. Ниже мы еще более глубоко раскроем тему, почему это опасно.

– Серия вовлечения – ваш лучший контент. Все самое полезное, нужное, увлекательное, что вы можете дать подписчику. Такие письма мы отправляем, если необходимо показать авторитетность, дать пробник, пользу еще до того, как мы получили деньги (тоже своеобразная этическая взятка), актуализировать желание покупки, если пользователь пока еще не готов к ней.

– Сегментация. Среди множества людей, оставивших вам свои адреса, есть разные подгруппы. Кто-то уже покупал у вас, а кто-то все еще не готов к такому важному поступку. Кто-то открывает каждое письмо, некоторые – выборочно. Одним интересна конкретная группа товаров, другие и вовсе не хотят о ней слышать. Важно слать своим подписчикам максимально нужный именно им материал. Для этого существуют серии сегментации, благодаря которым вы определяете, что слать или не слать конкретному клиенту. Кстати, этот отбор тоже делается автоматически, без вашего личного участия. И очень скоро вы убедитесь в этом на практике.

– Реанимационная серия. Бывает, что некоторые пользователи перестают читать наши письма. Значит ли это, что пора их удалить? Или еще хуже – писать в том же ритме, что и раньше? Во втором точно нет смысла, на такое ваше поведение человек не отреагирует. Но и прощаться с ним насовсем, быть может, пока еще рано. Попробуйте предложить человеку новый лид-магнит – на другую тему, сменить тематику контента или даже напрямую спросить, в чем дело. Весьма вероятно, вы вернете себе шанс опять продавать этому клиенту.

От себя я бы добавила еще серию благодарностей для новых клиентов, ведь им важно не только сказать спасибо, но и давать иное качество контента и, конечно же, допродавать апселлы.

Какая из серий нужна вам? Все. Ведь нужно обрабатывать незавершённые заявки, знакомить холодный трафик с собой и продуктом, доказывать экспертность. Поэтому важно правильно комбинировать каждую из них.

К сожалению, большинство компаний сегодня шлет только письма с продажами и дожимами: купи, закажи, оплати. Это раздражает людей. Всех. И меня. И, полагаю, вас тоже. Вот скрин моего почтового ящика:

Тысячи неоткрытых писем. А почему? Потому что я не могу так много покупать. Да мне и не хочется столько времени тратить на чтение продающих текстов. Это меня никак не обогащает. Но ведь когда-то я подписалась на эту рассылку, чем-то она меня заинтересовала. Поэтому начинаю читать письма, когда они частят продажами, делаю это выборочно, а затем и вовсе теряю интерес.

Раян Дайс сравнивает доверие потенциального клиента с банковской картой. И каждая продажа – снятие денег со счета. Снимать можно не больше, чем вы туда положили. А пополняется счет доверия клиента полезными материалами, эмоциональными историями, вовлечением.

Мне очень нравится «Информационная диета» в емейл-рассылке, придуманная Кристиной Мянд-Лакьяни, основательницей компании Mindvalley.

Таким образом, желательно, чтобы продажи составляли не более 20 % вашей рассылки. Удивительно, что контенту отведено только 40 %, почему так мало?

Мы живем в XXI веке, в информационную эпоху. Каждый день количество информации, которую воспринимает человек, растет по экспоненте. Нам постоянно предлагают посмотреть видео, почитать полезные материалы. Только контента уже недостаточно, чтобы завладеть эксклюзивным правом располагать вниманием читателя. Поэтому 30 % рассылки – это вовлечение. Все ведь знают, что мы ценим то, во что вкладываемся. Даже с самым интересным рассказчиком устаешь от длительного пассивного слушания. Чтобы клиент чувствовал себя сопричастным, выделял вас среди всех присылающих письма, необходимо постоянно просить его что-то сделать. Например, оставить комментарий, пройти опрос, подписаться на ваши группы в социальных сетях, поделиться материалами с друзьями. Остальные 10 % – вдохновение. Вы будете удивлены: согласно статистике, главная причина, почему люди не покупают, – не отсутствие денег, а неверие в себя, в то, что удастся получить результат: «Такое программное обеспечение могут внедрить только умные, я не справлюсь»; «Да, тысячи людей отбелили зубы с помощью этой пасты, но я-то пью слишком много кофе, и такого эффекта не произойдет».

Поставьте себя на место вашего подписчика. Допустим, вы продаете чай для похудения. И некая женщина Даша с лишним весом любит смотреть материалы о диетах, упражнениях и читает ваши письма. Но сама продукт не заказывает, потому что уверена, что у нее особая генетика и нет силы воли, – она все равно продолжит кушать пирожки, ей уже ничего не поможет. И вот у Даши возникла мысль все-таки попробовать этот чай, и она сообщает об этом мужу. Он смеется: «Тебе что, деньги некуда тратить? Ты столько лет читаешь о похудении и только набрала в весе». Даша делится мыслью с подружками, а они в ответ: «Наверняка чай невкусный, а пить его нужно системно, ты начнешь и забросишь, вот обидно будет».

Представьте, если вы станете тем единственным, кто поверит в Дашу и будет время от времени напоминать ей: «Ты сделала уже маленький шаг к стройности, ты читаешь эти письма, а значит, стремишься что-то изменить, у тебя все получится».

Помогите подписчику поверить в себя, станьте его поддержкой и вдохновением – он это оценит, а ваши письма будут читать с огромным удовольствием, и, как следствие, это позитивно скажется на продажах.

Надеюсь, с этой темой все понятно и мы можем перейти непосредственно к созданию писем. Осталось только закрепить полученные знания небольшой практикой: заполните карту путешествия подписчика по вашей рассылке.

Оглавление книги