Книга: Воронка продаж в интернете [Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе]

Глава 4 Емейл-письма в автоворонке: как удерживать интерес пользователей на длительной дистанции

Глава 4

Емейл-письма в автоворонке: как удерживать интерес пользователей на длительной дистанции

Вы теперь знаете, что письма могут выполнять разные функции: давать полезные знания, вдохновлять, вовлекать, знакомить с вами и, конечно же, продавать. Чаще всего письмо – только связующий мостик между клиентом и вашим сайтом, где размещается статья, видео или продающая страница. В письме размещена ссылка. И у меня есть очень важное правило: одно письмо – одна ссылка. Она может, да и должна, дублироваться несколько раз, но вести только в одно место.

Итак, давайте разберем, из чего состоит письмо.

Во-первых, из названия, или же темы письма. Это именно то, что человек увидит у себя в почтовом ящике, и функция названия – убедить получателя открыть письмо. Сам текст письма направлен на то, чтобы убедить человека перейти по ссылке на сайт и там получить свои материалы или возможность что-то приобрести. Обычно мы дублируем в тексте письма одну ссылку трижды: один раз вызывая любопытство, второй – апеллируя к рациональным мотивам, третий раз создаем дефицит или чувство потери. Последней составляющей частью письма является «постскриптум», в нем мы анонсируем следующее письмо.

Но наверняка вас сейчас больше всего интересует именно «тело» письма. Мы уже обратили внимание на то, что для современного человека информация больше не является дефицитом. Наоборот, переизбыток и информационный мусор становятся с каждым днем все более актуальной проблемой. Как же не потеряться в почтовом ящике и писать действительно интересные письма, вызывающие доверие и желание покупать, особенно если вы не обладаете писательским талантом?

Об этом данная глава, и начать ее хочу с хорошей новости для большинства читателей: для того чтобы сделать хорошую рассылку, не нужно быть писателем. Это даже вредно.

Люди заняты: у них свои семья, работа, друзья, хобби. И наличие у них желания читать огромные полотна текста, переполненные эпитетами и метафорами, очень сомнительно.

«Если на сцене висит ружье – оно должно выстрелить», – писал Антон Павлович Чехов. Лаконичность, четкость и ясность предложений – ваше веское преимущество в борьбе за внимание читателя. Ему незачем разбираться в том, что вы хотите донести, перечитывая сложные предложения и словесные потоки по несколько раз. Каждое письмо, абзац и предложение должны нести понятную ценность для читателя. Всякий раз, отправляя что-либо, спрашивайте себя: оценит ли это получатель? Будет ли доступна ему польза от этого материала?

Очень часто предпринимателям кажется, что они говорят что-то важное, на самом деле это не так. Например: «измените свою жизнь», или «получите уникальную методику», или «вам это будет выгодно» – это все неконкретные вещи, они неизмеримы.

9 из 10 писем сегодня обещают изменить жизнь, но не уточняют, каким именно образом. Твердят о выгоде, но не конкретизируют ее цифрами. А «уникальные» продукты и услуги – это даже смешно, нынче если не знают, как описать что-либо, величают уникальным – эдакое универсальное слово. Не забывайте, что ваши потенциальные покупатели умные. Что это значит на практике?

Представьте человека, которого вы очень уважаете за его ум. Представили? А теперь подумайте, какими бы словами делали ему предложение о продаже: «Купи прямо сейчас, потому что это эксклюзивное предложение»? Это вряд ли.

Слышала, недавно обанкротилась авиакомпания, и теперь она продает с большой скидкой самолеты, но меня в очереди на них нет, так же, как и за тремя тракторами по цене двух. Акции и эксклюзивы каждый день мелькают перед глазами, это вовсе не причина покупать, но рассылки компаний пестрят сезонными распродажами и обещаниями «только сегодня и только сейчас».

Наверняка, продавая уважаемому человеку, вы бы начали предложение с выгоды, которую он получит от обладания товаром. Простым человеческим языком объяснили бы, зачем на самом деле это нужно, без «уникальности» и «эксклюзивности». А затем аргументировали бы, почему важно покупать сейчас, и явно причина этого более конкретна, чем «приятная скидка».

Авторассылку мы создаем раз. А дальше письма в течение длинных промежутков времени отправляются без нашего участия. Поэтому важно, чтобы у человека осталось ощущение реальности, трансляции, будто это отправлено именно сейчас. Используйте видео, пишите о том, что с вами происходит и в каких обстоятельствах создается письмо. Кстати, эту главу я пишу в перелете из Порту в Рио-де-Жанейро, пожалуй, это один из самых длинных в моей жизни перелетов. И я очень рада, что у меня появились концентрированных 32 часа для работы над этой частью.

Сейчас расскажу о моей любимой части емейл-маркетинга.

Мы помним, что почтовые ящики перегружены и что люди очень заняты. Но почему-то у них нет времени читать полезные рассылки, зато сериалы смотрят «взапой», серию за серией!

Этим вопросом в свое время задался Эндрю Шаперон из Mindvalley: как сделать так, чтобы очередное письмо ждали, как новую серию любимой мыльной оперы? Как превратить вашу рассылку во что-то наподобие сериала, ведь суть очень похожа: часто повторяющиеся маленькие «серии» на протяжении длинного периода?

Во-первых, важно быть простым, близким и понятным клиенту. Чтобы он мог проассоциировать себя с «главным героем» рассылки. Главные герои всегда просты, со своими изъянами: Питер Паркер (человек-паук) в жизни обычный стеснительный парень, Гарри Поттер – так и совсем запуганный, несчастный подросток, и даже успешно заполучившая богатого жениха-красавца Катя Пушкарева из «Не родись красивой» позволяет поверить в себя любой простой девушке, пусть и без ужасных очков и брекетов.

Голливуд учит нас не быть зазнайками, ведь люди симпатизируют тому, с кем могут себя проассоциировать. Тогда возникает сопереживание, желание следить. К сожалению, часто рассылка превращается в хвастовство: «Мы молодцы, вот наши достижения, вот такие мы крутые». Не бойтесь показать недостатки, быть прозрачным и не скрывать проблем в компании. Поверьте, это даст больше позитива, внимания и понимания, даже если у продукта окажутся «побочные» стороны.

Что еще сделать, чтобы превратить рассылку в сериал? Наверняка вам знаком этот удивительный момент, когда уже решено прервать эту зависимость, больше не смотреть сериал и вернуться к нормальной жизни. И вот вы, радуясь такому волевому решению, с триумфом досматриваете последнюю часть, и тут: «Смотрите в следующей серии»… Эта фраза всегда звучит после прерывания на самом интересном моменте. Она заставляет целый день ходить думать о сериале, догадываясь, чем же там все закончится.

Знакомо?

Давайте разберемся, как это работает, чтобы использовать на практике, удерживая внимание клиента на протяжении долгих промежутков времени.

Как говорит один из моих учителей Раян Дайс: «No tension – no attention». Нет напряжения – нет внимания. Самая древняя и сильная часть нашего мозга – это рептильный мозг, сформированный десятки миллионов лет назад, отвечающий за безопасность, выживание, размножение, желание обладать и контролировать. Он требует завершения информационных посылов, и каждый такой раз, когда рассказ начат, но прерван без логического завершения, оставляет его в напряжении. Именно эту особенность используют сценаристы, когда нужно искусственно поддерживать активность аудитории.

А теперь о письмах: «Комплекс упражнений для ягодиц вы можете скачать прямо здесь, а еще я хочу рассказать вам о том, как я похудела на 7 кг, не ограничиваясь в пище и без изнурительных тренировок. Это случилось вследствие жизненного эксперимента, который позволит и вам выглядеть намного лучше. Я уже готовлю материалы об этом для завтрашней статьи, а пока делайте комплекс для ягодиц и ждите завтрашней рассылки. Вы будете удивлены!»

Узнали? Так создаются петли для писем. И лучшее место для них – это постскриптум, а задача – продать следующее письмо. Ведь естественным образом открываемость писем со временем падает. Чтобы избежать этого, подразните читателя предвкушением того, что он получит совсем скоро… в следующей серии.

В самых нужных случаях, например в период активных продаж и запусков, можно использовать созданный Альфредом Хичкоком прием – саспенс: нагнетание тревожного ожидания.

Вот скрипт серии продаж с использованием саспенса:

День 1. В первом письме вы готовите почву для продаж: актуализируете проблему, накаляете боль. Но еще ничего не продаете. Петля открывается. У читателя возникает интерес: что же это?

День 2. Во втором создаете доверие, рассказываете свою историю: как эта проблема возникла у вас, как, казалось бы, непреодолимая стена отделяла от решения. И опять – никаких продаж: еще более интересно.

День 3. Рассказываете о том, как нашли метод решения, а также делитесь результатами использования этого метода у других, как доказательство, что это сработало не только в конкретно вашем единичном случае. И здесь делаете анонс, что уже завтра вам представится возможность испытать это на себе. Еще один проброс петли.

День 4. А на следующий день ничего не присылаете. Вообще ничего. И тут происходит самое сильное. Интерес накален, сделано несколько вбросов, люди возвращаются и проверяют предыдущие письма: нет ли ошибки, ждать ли сегодня весточки? Это и есть саспенс.

День 5. Пятое письмо – ваш звездный час, здесь наконец уже даете ссылку на продажу. Только перед этим важно объяснить причину, почему не прислали ее сразу, как и обещали: быть может, понадобилось больше времени для подготовки, или дополнительных тестов, или что-то сломалось. Причина должна быть веской, это проявление уважения к подписчикам. А продажи будут гарантированно высокими, ведь все внимание – ваше.

Понравилось?

Надеюсь, вы станете использовать эти приемы удержания внимания и сможете общаться с клиентами и потенциальными покупателями на протяжении долгих месяцев и даже лет. Пониманием, что так можно и нужно делать, владеют пока еще совсем немного предпринимателей, и вы – уже один из них. А внедряют совсем единицы, надеюсь, вы вскоре окажетесь и в этом почетном меньшинстве. Правда же, я не зря так верю в вас?

К слову, мне вообще очень приятно узнавать о ваших внедрениях и достижениях, поэтому обязательно пишите о них мне в социальных сетях, отмечая хэштегом #воронкасмашей.

Тем временем пора поделиться еще одним уроком из сериального опыта, достойным отдельной главы: как заполнить пространство зрителя, даже когда он выключил экран.

Помню, в детстве от выполнения домашних заданий постоянно отвлекал сериал «Баффи – истребительница вампиров» (кстати, а вы смотрели такой?). И «забыть» посмотреть его даже накануне предстоящей контрольной было невозможно – о плановой порции приключений смелой девушки напоминало ее изображение на школьном дневнике, тетрадках, плакатах в комнате.

В вашем случае необходимо напоминать о себе, даже когда пользователь ушел со страницы. Заполнить пространство и держать связь с человеком, когда он занят своими делами, перестал читать письма и посещать ваш сайт, позволяет правильно выстроенная трафик-система. Глава о ней делалась совместно с моим коллегой и партнером Яном Воскресенским по итогу нашего многолетнего сотрудничества. Так что самое время посмотреть на генерацию трафика под новым углом.

Оглавление книги