Книга: Воронка продаж в интернете [Инструмент автоматизации продаж и повышения среднего чека в бизнесе]

Глава 5 Трафик-система

Глава 5

Трафик-система

Целью любого бизнеса является получение прибыли. Прибыль появляется как результат продаж. А они возможны только в том случае, если есть что и кому продавать.

Трафик – поток потенциальных клиентов (тех, кому можно предлагать продукт), и он является неотъемлемой частью бизнеса.

У вас может быть гениальный продукт и даже гениальная воронка, но что в ней толку, если свидетелем их качества являетесь только вы сами?

Если представить воронку как организм, где позвоночник – это продуктовая матрица, то трафик в нем – это кровь. Без него нет жизни, нет продаж.

Каждый из бизнесов по-своему научился генерировать трафик: кто-то пользуется рекомендациями имеющихся клиентов, кто-то наружной рекламой, кто-то посещает выставки.

Преимущество рекламы в Интернете – возможность точно контролировать, сколько именно потенциальных клиентов – лидов – вы готовы сегодня купить и за какую цену, влияя при этом на их себестоимость.

Часто можно услышать, что трафик в Сети «не окупается». Именно с этой целью и создаются воронки продаж.

Эта книга не о том, как создавать поток трафика в Интернете – тысячи страниц посвящены контент-менеджменту, работе с социальными сетями, продвижению в блогах и публичных изданиях, Google, Facebook и т. д.

Мы завершаем изучение воронок, поэтому нашей задачей сейчас является раскрыть соприкосновение этих тем: как меняются типы воронок в зависимости от типов трафика, на которые они рассчитаны. А также изучим инструменты генерации трафика, которые можно использовать для усиления его же конвертации как элементы автоворонок.

Важно понять: трафик – это первичное и главное для бизнеса. Воронка является инструментом, который позволяет повышать его конвертацию: получать больше при меньших затратах.

Давайте на пальцах еще раз о конверсии: например, на сайт зашло 100 посетителей, из которых оставили заявку 15 лидов, которые превратятся в 5 оплат. Значит, наша воронка конвертирует трафик с конверсий 5 %.

А теперь представим, что часть людей хотела уйти, но всплывающее окно предложило получить пробник за емейл, это сделали еще 10 человек, превратившись в подписчиков. Вскоре с помощью писем 5 из них тоже стали покупателями. Так конверсия увеличилась вдвое.

Теперь вы поняли, как благотворно наличие воронки влияет на конвертацию трафика?

Но вот еще какая штука. Бывает, что посетители из «Яндекс. Директа» показывают конверсию 15 %, а из Facebook – 2 %. Почему так происходит?

Дело в том, что мы всегда работаем с двумя типами аудиторий.

Совсем недавно мне позвонил клиент – Илья, муж и продюсер Милы Левчук, известного автора блога для женщин. Основной канал привлечения трафика для них – Instagram, который активно растет. Ежедневно приходят тысячи новых посетителей, и всем им ребята продают замечательный курс о том, как стать «женщиной-плюс».

Илья, зная о моем опыте сотрудничества с проектом «Бизнес Молодость», в котором постоянно выходит много новых продуктов на разные темы, предположил, что для того чтобы получать больше прибыли, им необходимо также запускать новые продукты. На что я возразила, указав на важную вещь, которую вам сейчас нужно обязательно уловить.

«Бизнес Молодость» за 6 лет лидерства на рынке бизнес-образования в России всосала и превратила в подписчиков сотни тысяч человек, фактически весь потенциальный рынок. Они работают с одной и той же аудиторией, поэтому, чтобы монетизировать ее, необходимо предлагать новые продукты.

На страницу же Милы ежедневно заходят новые и новые посетители, они еще не знают о ее курсе. Зачем же рассеиваться на создание новых продуктов, если пока рационально тратить силы на то, чтобы направить как можно больше людей на это предложение.

Отсюда следует, что существует два типа аудитории: статическая и динамическая.

Статическая аудитория – это трафик, ядром которого является неизменное количество пользователей: таргетинг в социальных сетях по интересам, определенным группам, посетители определенных ресурсов и пабликов. Если вы понимаете, что рекламные предложения видят приблизительно одни и те же люди, ваша аудитория – статическая.

Динамическая аудитория – поток трафика, где основную массу на регулярной основе представляют новые посетители: поисковая реклама, медийные сети. Если рекламное сообщение каждый раз видят новые люди, то вы работаете с динамической аудиторией.

Как вы уже поняли, воронки для одного и второго типов трафика будут очень разными.

Например, для динамической аудитории нужно больше прогрева, более глубокие приветственные серии с актуализацией проблем, что для статической аудитории будет лишним – она это уже слышала и проблематика ей понятна.

Потенциал статической аудитории всегда ограничен, для нее нельзя бесконечно крутить одно и то же рекламное предложение: в определенный момент все, кто уже хотел купить, сконвертируются и ваши показатели эффективности пойдут вниз. Появляется необходимость постоянно менять предложение либо продукт. Вместе с тем это самый простой путь к деньгам, они конвертируются быстрее и легче всего.

Динамическая аудитория противоположна статической. В Сети десятки миллионов человек являются потенциальными клиентами. Это люди не такие «горячие», как из статической аудитории, и нуждаются в «прогреве» и длинной воронке. Для динамической аудитории актуально одно предложение, которое можно крутить годами.

Вы можете повесить рекламу на один лендинг в Google Adwords с предложением по лечению спины в Чебоксарах, не меняя его годами. Количество посетителей вашего сайта будет определено количеством запросов по такой проблематике: например, 200–300 обращений в день. Это нужные, заинтересованные люди, но они будут выбирать между всеми подобными предложениями в выдаче, и вы для них пока ничем не выделяетесь, их число будет определено не вами.

А можете настроить рекламу на всех людей, любящих массаж и спорт в том же городе, или даже на все население города от 35 и старше. Даже если у них сегодня не болит спина, они начнут вас узнавать, и, если возникнет потребность, они с большой вероятностью обратятся к вам.

Так количество посещений вашего предложения вырастет в сотни и даже тысячи раз. Но через некоторое время та же реклама и лендинг примелькаются пользователям, они перестанут кликать и читать ваше предложение. Через некоторое время нужно будет придумать новую услугу или провести акцию.

Теперь наверняка разница между двумя типами аудиторий стала понятной.

Вам не нужно выбирать между одним и вторым типом, у каждого есть свои преимущества. Вашей задачей является конвертировать как можно большее число трафика в посетителей, поэтому в первую очередь необходимо определять тип аудитории и строить под него соответствующую воронку.

Таким образом, мы установили еще один «принцип» в построении воронок. Теперь мне бы хотелось поделиться еще несколькими «нотами» построения воронок, предоставленными инструментами генерации тарифа.

Это те возможности, которые хоть и находятся в рекламных кабинетах «Яндекса», «Вконтакте», Google и других площадок, но являются скорее не способом получения новых людей, а большего вовлечения существующих.

Замечали ли вы когда-то, как после посещения определенного сайта вас начинает «преследовать» реклама именно того продукта, который искали?

Например, вы смотрели марки фена в интернет-магазине электроники. А потом куда бы ни заходили, на любой странице видите рекламу интересующих предметов.

Это возможно благодаря функции ретаргетинга (он же ремаркетинг). Это функция показа рекламных сообщений определенной группе пользователей, побывавших на вашем сайте. Например, тех, кто нажимал или не нажимал кнопку, регистрировался либо нет.

Это замечательная функция, которую с разными целями вы можете использовать на всех этапах воронки.

Например, все новые пользователи, зашедшие на сайт и не зарегистрировавшиеся, могут видеть сообщение напоминания о регистрации или альтернативные предложения, если их не заинтересовало основное.

Вы можете показывать отдельные рекламные сообщения апселлов всем купившим, а не купившим – даунселлы.

Самое интересное – возможность заменить рассылку писем, если вы в спаме, или письма теряются в ящиках ваших подписчиков и остаются неоткрытыми.

Ведь можно давать все те же сообщения, что предусмотрены стратегией касаний, в обход почтового ящика и дополнительного клика в письме, показывая необходимые статьи на сайте с помощью баннеров, которые будут показываться пользователю в социальных сетях, на форумах и страницах, которые он посещает, даже если он не открывает почтовый ящик.

Компания Digital Marketer еще два года назад показывала свои списки ремаркетинга, которые они собирают как альтернативу емейл-базам и используют точно так же – не только для показа рекламных сообщений и продаж, но и ведут просто на контент, полезные статьи.

Также ремаргетинг можно использовать для дожима незавершенных или недоплаченных заявок, брошенной корзины, показывая сообщения, что скоро цена вырастет, заказ на таких условиях будет аннулирован.

Существуют очень изысканные стратегии использования пикселей ремаргетинга: каждый день менять баннеры, указывая, что «до начала продаж нового продукта осталось» три, два, а затем один день; показывать счетчик истекающих дней до конца распродажи. Любое проявление вашей фантазии приветствуется, если вы получили возможность контактировать с потенциальным клиентом, ранее проявившим интерес к вашему продукту: праздники, тающие скидки, спецпредложения для особых сегментов.

Как конкретно настроить это в рекламном кабинете, повествуют сотни роликов на пару минут в Сети, сейчас вам важно запомнить, что трафик тоже может стать частью воронки, соответствуя разным атомам и увеличивая вашу прибыль.

Поистине, невероятные возможности, не так ли? Теперь они в ваших руках.

– Любой повторяющийся процесс в бизнесе должен быть автоматизирован и производиться самостоятельно, без участия человеческого фактора.

– Все, что говорит менеджер по продажам, может каждый раз говорить собственник, не отклоняясь от скрипта продаж и не тратя денег и времени – с помощью автопродавцов, автозвонков, видеоинструкций.

– Технически атом воронки строится преимущественно на двух инструментах: если «да», то для апсида используется страница благодарности, для «нет» – даунселл делается с помощью всплывающего окна при попытке покинуть страницу.

– Автоматические цепочки писем позволяют общаться с клиентом на протяжении долгого времени, создавая доверительные отношения, давая ему полезные материалы, развлекая, продавая.

– Чтобы коммуникация с клиентом была максимально эффективной, необходимо заранее спланировать все ее этапы, составив «дорожную карту» для клиента.

– В емейл-маркетинге существует несколько серий и правил, комбинирование которых позволяет создать наиболее положительный опыт, конвертирующий потенциального клиента в многоразового покупателя. Продажи необходимо комбинировать с контентом, вдохновением и вовлечением читателей.

– Общение с клиентом может длиться месяцами и даже годами, до того как он станет покупателем. Так как клиент имеет стоимость для компании, а автоматизированная коммуникация не имеет издержек, мы используем эти методы для максимальной конвертации трафика. Чтобы удерживать внимание пользователей на длительной дистанции, необходимо использовать психологические триггеры, в частности – открытые петли. Полный список триггеров ищите в приложениях в конце книги.

– При генерации трафика выделяют статическую и динамическую аудитории, для них необходимы разные автоворонки. Статической аудитории необходимо делать новые предложения, для динамической аудитории воронка может оставаться неизменной годами.

– Для общения с клиентами, которые не оставили своих контактных данных либо перестали реагировать на сообщения в мессенджерах и на почте, используется ретаргетинг.

Оглавление книги