Книга: Большая энциклопедия продаж

Возражение по цене (стоимости)

Возражение по цене (стоимости)

Наиболее часто используемое возражение со стороны клиентов – это возражение, связанное со стоимостью вашего товара или вашей услуги.

С одной стороны, обработка возражения по цене является самой простой. Но, с другой стороны, возражение по цене не всегда касается только денег. К цене могут относиться деньги, время, отношения. В своем возражении потенциальный клиент обозначает, что для него это слишком дорого.

– Это дорого. У других дешевле.

На подобное возражение можно возразить кейсами и результатами своих учеников. Например,

– Да, мои коучинги стоят 150 тысяч рублей в месяц. Но моя ученица, Алла Фолсом, заплатив эти деньги, заработала более одного миллиона долларов. Сравните: 150 тысяч рублей и один миллион долларов. Что больше?

Другой мой ученик, Денис Кириленко, после обучения в коучинге смог заработать более полумиллиона рублей всего за полгода.

Обработка возражений должна быть конкретной, против которой нельзя поспорить.

Если на сегодняшний день у вас нет подобных кейсов, то воспользуйтесь вилкой цен, т. е. сравните свою цену с тем, что человек может теоретически получить после покупки вашего товара или услуги, и нарисуйте ему счастливое будущее.

Например,

– Заплатив мне 150 тысяч рублей, вы заработаете миллион долларов в течение 2–3 лет. С этими деньгами вы сможете: улучшить свои жилищные условия и качество пищи; увеличить количество времени, посвященное отдыху; поменять свой круг общения, и т. д.

Фактически вы берете возражение и помещаете своего клиента в счастливое будущее. На одну чашу весов поместите стоимость своего продукта или услуги, а на вторую – то, что кардинально поменяет жизнь вашего клиента.

– Если, заплатив деньги, вы ничего не будете делать, то просто потеряете 150 тысяч рублей. А если вы начнете работать, то заработаете миллион долларов для себя и своих близких.

Обрабатывая возражения по цене, вы либо приводите конкретные примеры, либо рисуете счастливое будущее.

Понятие «дорого» всегда является элементом сравнения. Например, стоимость холодильника равна 50 тысячам рублей.

Дорого это или нет? Если эти деньги сравнить с килограммами картофеля, то на эту сумму можно прокормить роту солдат в течение трех месяцев. И тогда это будет дорого.

А если 50 тысяч рублей сравнить с ассортиментом в итальянском магазине, то на эти деньги можно будет купить только один галстук. И ценность холодильника тут же значительно возрастает.

Обозначая цену, вы должны четко понимать, что прежде чем клиент скажет вам «дорого» или «недорого», в его голове произойдет вычислительно-сравнительный процесс. Сначала человек сравнит обозначенную цену с тем, что ему известно.

Сравнения бывают нескольких видов:

• сравнение с аналогами

О чем думает клиент, когда вы обозначаете ему свою цену?

– Тренинг стоит 30 тысяч рублей. До этого я проходил тренинг за 10 тысяч рублей. Какие параметры у этих тренингов? Тут 5 недель, и там было 5 недель. Здесь занятия проходят 2 раза в неделю, и там занятия проходили 2 раза в неделю. Здесь дают домашнее задание и проверяют его, и там было то же самое. Нет, 30 тысяч за тренинг – это дорого!

• сравнение неизвестного с известными

Если раньше человек не пользовался подобными товарами или услугами, то он не понимает ценность, поэтому начинает сравнивать с тем, что ему понятно.

Предположим, что клиент хочет купить планшет, которого у него раньше никогда не было. О чем он думает, узнав цену?

– Стоимость планшета 500$. Если эту стоимость сравнить со стоимостью ноутбука, то будет недорого. А если сравнить с хорошим смартфоном, то дорого.

Какие выгоды я получу, если буду иметь планшет? Мне будут завидовать. У меня будет возможность играть в компьютерные игры в любом месте.

Что я потеряю при покупке планшета? Я потеряю 500$. На эти деньги можно оплатить интернет на 3 года вперед или купить хороший гардероб. В данном случае планшет проигрывает по сравнению с остальными вещами.

• сравнение с наличием денег в кошельке

Слово «дорого» в устах клиента абсолютно не означает, что товар или услуга стоит много денег и на данный момент эти деньги отсутствуют у человека. Просто клиент сравнивает стоимость с наличием финансов в кошельке и оценивает: есть ли у него возможность потратить столько денег или нет.

Вроде бы человеку и нужно, но, увидев ценник, он начинает рассуждать, может он себе это позволить или не может, есть у него столько денег или нет.

Понимая условные величины сравнения, вы снимаете с себя страх продавать дорого.

Психология возражения «дорого» влияет на то, как вы будете обрабатывать это возражение, и также влияет на вашу уверенность в себе.

Обработка данного возражения делится на две составляющие:

• разбей цену;

• сравни цену.

Каждое сравнение цены и каждое принятие решения «дорого» или «недорого» фактически являются для клиента обоснованием той ценности, которую он в конечном итоге получит.

Цена может быть выражена в рублях, а ценность – в «спасибо». Главное, от кого звучит это «спасибо». Если это благодарность ребенка, который преданно смотрит на вас с доверием, то тогда «спасибо» стоит очень дорого. Если это «спасибо» от вашего мужа, который принял от вас подарок как само собой разумеющееся и потом ушел смотреть телевизор, то ценность такой благодарности практически является минимальной.

Ценность может быть эмоциональной (любовь, радость, отсутствие страха), материальной и нематериальной (награды, карьера, повышение в должности, сертификаты).

Услышав цену за услугу или товар, клиент начинает апеллировать сравнениями с разными видами ценностей. При этом продавец зачастую пытается спроецировать свои ценности на ценности клиента. И именно это убивает обработку возражения по цене. Почему?

Потому что одним клиентам важна эмоциональная составляющая, другим – материальная, а третьим – нематериальная (дипломы, «корочки», карьера). Поэтому вы должны понимать, что если вы плохо знаете свою целевую аудиторию, то ваша обработка возражения по цене всегда будет связана с определенным риском.

Для того чтобы вы могли качественно обрабатывать возражения по цене, вы должны не только знать свою целевую аудиторию, но и понимать ее боли и ценности. Если вы работаете с молодыми мамами, то для них ценнее ребенка ничего нет. Ради счастья своих детей они готовы пожертвовать всем: деньгами, временем, благосостоянием.

Если вы работаете на мужскую аудиторию, состоящую из холостяков, которым за 50, то для них ценность семейного счастья будет крайне мала. И тут вы тоже должны понимать, что для вашей аудитории будет являться ценностью.

Взяв 2 типа обработки возражений по цене (разделить или сравнить), вы можете попасть либо в «молоко», либо пройдете мимо клиента.

Итак, что можно делить?

Разделить можно цену. Например,

– Тренинг стоит 21 тысячу рублей и длится 7 недель, то есть всего 3 тысячи в неделю, или 428 рублей в день. Вы можете себе позволить тратить 428 рублей в день?

– Да, могу.

– Отлично, значит, данная программа создана лично для вас.

Разделить можно ценность. Например,

– Да, вы покупаете холодильник за 100 тысяч рублей, но при этом получаете гарантию на 5 лет. Если вы купите холодильник за 70 тысяч, то гарантия будет работать только 3 года. Фактически вы совершаете покупку на 30 тысяч дороже, но получаете дополнительно двухлетнюю гарантию, так как в этой модели использованы новейшие технологии.

В данном примере ценность – это долголетие, долгий срок службы. Ценность можно разделить с точки зрения качества.

– За эти деньги вы получите телевизор, у которого контрастность составляет 400:1. Благодаря такой контрастности вы и ваши близкие не будете портить себе зрение. Однако если вы возьмете телевизор на 10 тысяч рублей дешевле, то в нем уже будет заметно мерцание, так как контрастность уже будет 200:1. И этот телевизор нельзя будет смотреть на более близком расстоянии. Экономя на телевизоре, вы теряете свое здоровье и здоровье своих родных и близких.

Итак, разделять можно деньги, ценность и сам товар или саму услугу («Сейчас заплатите за первый урок, а потом оплатите последующие» или «Сегодня я сделаю вам стрижку, а через неделю покрашу вам волосы»).

Что представляет из себя сравнение цены?

Сравнивать цену можно уточнением. Например,

– У вас дорого.

– Скажите, а с чем конкретно вы сравниваете?

А дальше, в зависимости от того, с чем клиент сравнивает вашу цену, вы можете перейти в технические условия и обработать их, или можете остаться в цене и перейти в качество товара. Таким образом, у вас появляется несколько степеней свободы.

Сравнивать цену можно визуализацией. Например,

– Это дорого.

– А вы не могли бы мне объяснить, что конкретно для вас дорого?

Попросите клиента визуализировать это. Пусть он нарисует вам картинку того, что для него дорого.

Сравнивать цену можно пояснением. Например,

– Это дорого.

– Поясните, пожалуйста, если бы у вас была такая сумма, вы бы купили это сейчас? Или дело не в деньгах?

Сравнивать цену можно заменой. Например,

– Это дорого.

– Вы абсолютно правы. Но я могу предложить вам более дешевый вариант.

Сравнивать цену можно подтверждением. Например,

– Это дорого.

– Конечно, дорого! Это не может стоить дешево.

Сравнивать цену можно логикой. Например,

– Это дорого.

– Вы абсолютно правы. Но давайте рассуждать логически. У вас были ситуации, когда вы покупали дешево, а потом сами себя ругали за это, потому что не получали нужный вам результат? И были ли у вас ситуации, когда вы переплачивали намеренно, получая при этом высококачественную вещь? Вы ведь не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи.

Сравнивать цену можно увеличением ценности. Например,

– Это дорого.

– Да, это дорого, потому что это японская сборка, плюс дополнительные функции, низкое электропотребление и, главное, гарантия на 5 лет.

Когда подобным образом вы будете сравнивать цену, то станете получать от клиентов ответы, которые помогут вам понять, что же на самом деле дорого для них, и с чем они ее сравнивают. Вы должны понимать, что для ваших клиентов наиболее важно в покупке данного товара или услуги.

– Это дорого.

– Для вас дорого или вообще дорого?

– Я считаю, что это вообще дорого.

– Хорошо, а с чем вы сравниваете?

– Я могу на эти деньги накормить роту солдат картошкой.

– Да, но такое количество картофеля нужно где-то хранить, иначе все сгниет. Поэтому лучше купите холодильник, в котором продукты будут храниться и не портиться.

Задаваемые вопросы помогут вам понять, на что можно давить. Не забывайте, что многие люди совершают покупки на основании эмоций. Ваша задача – пригнать все к эмоциональной составляющей покупателя.

Каким образом можно поднять эмоциональный уровень покупателя?

– Это дорого.

– Для вас дорого или вообще дорого?

– Я считаю, что это вообще дорого.

– Хорошо, а с чем вы сравниваете?

– У других занятия по дзюдо стоят 5000 рублей в месяц. А вы хотите получить эти деньги за неделю.

– Скажите, а там, где стоимость занятий равна 5000 рублей в месяц, тоже преподают чемпионы мира? Там тоже выдают дипломы международного образца? Там тоже возят учеников на мировые первенства и чемпионаты? Ученики этих школ тоже являются призерами крупных международных соревнований? Среди этих учеников есть олимпийские чемпионы?

Заставьте клиента визуализировать своего ребенка, который будет тренироваться у чемпиона мира, который сам станет чемпионом, который будет иметь диплом международного образца и который в конечном итоге поедет на чемпионат мира и Олимпийские игры.

Возражение «дорого» не может быть отработано за один раз, потому что со стороны продавца идет вторжение в бюджет клиента. Клиент не рассчитывает на это. Поэтому покупатель должен сам себе доказать, что данная покупка ему просто необходима. И в этой системе обработки возражения вы, как продавец, как бы помогаете человеку убедить самого себя в том, что это нужно ему.

Таким образом, вы помогаете клиенту:

• разбить цену,

• сравнить цену с ним и за него,

• переводить процесс «дорого» в другие плоскости.

Для того чтобы вы научились обрабатывать возражение «дорого», составьте список вариантов, с которыми можно сравнивать стоимость услуги или товара, начиная от банальных вещей («Стоимость занятия равна десяти чашкам кофе в Риме, это не может быть дорого») и заканчивая нематериальными и эмоциональными ценностями («Наконец-то учтут ваши заслуги и оценят вас, и это не может быть дорого»).

Для своего товара, продукта, услуги составьте большой список вот таких сравнений, чтобы в нужный момент вы могли ими апеллировать.

При обработке возражения «дорого» сразу закиньте несколько удочек. Но не говорите так:

– Вы думаете, это дорого? Холодильник по цене 10 чашек кофе в Риме – это дорого?

И дальше не сидите, дожидаясь ответа клиента.

Почему нельзя так говорить?

Возможно, что человек никогда не был в Риме и ему не с чем это сравнивать. Он не понимает, как чашка кофе может стоить 4000 рублей, в то время как холодильник стоит 40 тысяч рублей. Для него это дикость, потому что в лучшем случае он видел в аэропорту чашку кофе максимум за 500 рублей.

В подобной ситуации смотрите на реакцию клиента. Если покупатель удивлен («Кофе за 4000?»), то убегайте от такого сравнения. Не пытайтесь ему что-то доказывать и вообще больше не общайтесь с ним на эту тему.

– Да, вы абсолютно правы. Давайте я приведу вам другой пример. Холодильник по цене половины айфона! Вы считаете, что это дорого?

Для того чтобы вы могли проигрывать ситуацию с обработкой возражения, у вас должны быть заготовки. Вы должны понимать, на что клиент ориентируется в первую очередь, и что для него лично является ценностью.

Однако когда-нибудь вы по-любому столкнетесь с таким клиентом, который, несмотря на вашу обработку, все равно будет упираться и говорить, что у вас дорого. И вот тут вы должны понять, что это не ваш клиент.

Обработка возражений по цене – это всегда комплекс вопросов, комплекс действий.

Оглавление книги