Книга: Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации
Моментальное подкрепление
Моментальное подкрепление
? Что ворует удовольствие?
? Вернуть поощрение!
? Система мотивации решает все.
? Как выявить мотивационную систему клиента?
? Разберем реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли.
? Мотивация понятна, что делаем дальше?
? Задействуйте все «три мозга» покупателя.
? Удовольствие нужно воспринимать всеми органами чувств и мышлением.
? Страховой кейс по созданию удовольствия.
Что ворует удовольствие?
Что отличает кредит от вклада, покупку авто от покупки страховки, салон красоты от медицинского чек-апа?
То, что в первом случае у вас всегда есть моментальное положительное подкрепление вашего решения: пачка денег, вкусно пахнущий автомобиль и, наконец, вы сами, крутой или очаровательная. А во втором его нет.
Вы сделали рисковый шаг, пошли на боль[2] – потратили деньги, и вам срочно нужна порция удовольствия, чтобы вы запомнили данное действие как правильное.
В противном случае сомнения «Правильно ли я поступил?» заставят записать траты в потери, появится чувство вины и вы обвините продавцов во всех смертных грехах. Сам продукт признаете хламом, а услугу – «разводиловом».
Полезный совет
Вкладчик сомневается в правильности своего решения до тех пор, пока обещанные проценты не поступят на счет.
Если вы работник банка и перед вами стоит задача удержать клиентов, не надо повышать ставки или дарить iPhone.
Просто отображайте на счете в личном кабинете клиента его остаток с процентами, даже если вклад открыли только вчера.
Мелким шрифтом напишите ту сумму, что он получит, если снимет деньги сейчас, а большими – остаток с годовыми процентами. Для пущей убедительности можно отобразить диаграммой сумму с процентами в конце года – цветной шкалой, текущую – серым. Именно в таком цветовом решении, а не наоборот.
То, что он может получить в конце года, должно радовать глаз, а то, что он получит, закрой он вклад сегодня, – удручать. Каждый раз, когда проснется среди ночи в поту от ночного кошмара, в котором финансовая система страны летит в тартарары, он будет открывать свой мобильный банк и соблазняться ожидаемой суммой, видеть, как потихоньку он приближается к ней. Тревожность пройдет, клиент успокоится. Денежки останутся у вас.
Вернуть поощрение!
Вы, наверное, видели, как в США детям у стоматолога дают леденец. Хорошая традиция.
Жаль, не распространяется на взрослых.
Дети выросли – да, но леденцы так же любимы!
Только удовольствие может снять боль от траты денег. Иначе человек выходит из офиса без денег, но с болью.
Как вы считаете, он повторит такое действие или порекомендует его друзьям?
Вряд ли.
Ловушка, в которую попали все страховые компании
В текущей системе продаж страховок клиент получает свое дофаминовое поощрение только в том случае, когда происходит страховое событие и компания ему выплачивает возмещение. Только тогда клиент восклицает: «Черт подери, оказывается, я зря год корил себя, что выкинул деньги. Какой же я все-таки молодец, что застраховался!»
Но клиент зря радуется. Как только он осознал полезность своих трат, он попал в черный список страховой компании. Ведь страховые компании любят страховать только тех, с кем ничего не случается.
Круг замыкается.
Похоже, в стратегиях страховых компаний написано: продавайте страховки только тем людям, с которыми ничего никогда не случается и которые прежде, чем умирать, уведомят вас об этом за год, чтобы вы смогли расторгнуть договор.
Отрасли-лузеры должны дать клиенту почувствовать поощрение сразу после покупки.
Как это делается?
Учитесь у парикмахеров.
Помните: перед тем как отпустить вас из салона, вам сушат волосы, укладывают воском, начесывают, как будто из дверей вы шагнете на подиум? Затем вам дают зеркало, и вы слышите, как замирает сердце мастера. Вы стараетесь продемонстрировать непредвзятость и констатируете: «Неплохо… совсем неплохо».
Парикмахер выдыхает, улыбается – и вы шагаете к кассе с ощущением, что вам обновили не только прическу, но и лицо, и тело, и работу, и всех любовниц, и друзей. Теперь вы молодой Рассел Кроу, а на улице вас ждут боевой мустанг, начищенные доспехи и двое пажей.
(Выходите на улицу, там снег с дождем, грязная машина припаркована за 300 метров, вы надеваете шапку и – о чудеса! – вы снова Виктор со сломанным носом, а вокруг Москва, пробки и пять пропущенных вызовов.)
Все то же самое должно быть со страхованием, медосмотрами и прочими обиженными удовольствием бизнесами.
Дайте клиенту поощрение. Немедленно!
Конечно же, оно должно отвечать системе мотивации.
Оглавление книги
- Моментальное подкрепление
- Система мотивации решает все
- Как выявить мотивационную систему клиента?
- Реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли
- Мотивация понятна, что делаем дальше?
- Задействуйте все три мозга покупателя
- Удовольствие нужно ощущать всеми органами чувств
- Возобновляемое поощрение
- Кастомизация
- Что же делать бизнесам-неудачникам?
- Как спровоцировать возобновляемое поощрение?
- Социальное поощрение
- Самое главное поощрение – социальное
- Как клиент делится радостью и почему
- Почему мы не делимся с друзьями радостью от продукта бизнеса-неудачника?
- Как бизнесам-неудачникам добиться того, чтобы их клиенты получали социальное поощрение?
- Удовольствие и желание