Книга: Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли

Реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли

Для чего же приходят клиенты в страховую компанию?

Задайте этот вопрос сотрудникам любой страховой компании – и 99 % из них ответят что-то буквалистское: «Клиенты приходят, чтобы купить страховку».

Ответят и глазом не моргнут.

Эти люди искренне верят, что клиента именно это заставляет серфить в Интернете, искать телефоны офисов или агентов, мучить себя выбором страховой, затем тратить полдня на то, чтобы понять, о чем ему говорят специалисты, после этого назначить встречу, отменив все дела, и раскошелиться по-серьезному. Все это он делает, потому что хочет приобрести три листа формата А4, именуемые страховкой?

Странное поведение для разумного существа, не так ли?

Но, к счастью, 1 % сотрудников вам скажет: «Человек пришел, чтобы удовлетворить свою потребность в защите от рисков, чтобы обезопасить себя». Это уже ближе к истине, но все же это рационализация, логичное и только частично верное объяснение его целей.

Именно обстоятельства, которые сложились вокруг клиента в данный момент, и есть ответ на вопрос, почему он пришел в страховую компанию.

Это неуникальная ситуация. В большинстве отраслей, и наверняка в вашем бизнесе тоже, причина посещения клиентом офиса или торговой точки не имеет отношения к функциональной цели.

В страховании, например, это следующее.

1. Беда у друга.

Самая распространенная причина покупки страховки – это столкновение с бедой. Но не лицом к лицу, а заочно, через посредника.

У друга угнали машину, друг разбил машину и она не поддается восстановлению, авто друга поцарапали во дворе и так далее и тому подобное.

Тут все логично, ведь один друг может рассказать о своем горе в среднем тремстам другим. Да! Если 10 лет назад этот круг был всего из 7–15 человек, то сейчас благодаря социальным сетям он расширился до размеров зажиточной деревни.

2. Личный негативный опыт.

Конечно, за страховкой приходят люди, которые уже один раз оценили на себе, как она может выручать или, наоборот, как тяжела становится жизнь, когда ничто не может подстраховать.

3. Проявление нарочитой ответственности.

Часто мужья страхуют авто жены, и не только потому, что экономят деньги на ее царапинах. Нет, еще и потому, что в таком случае они выступают примером ответственного и правильного поведения. Они как старшие товарищи своим примером показывают, как надо. В глазах других мы хотим быть лучше – это известный факт. Даже зеркала, развешанные в помещении, заставляют нас меньше ковыряться в носу, врать и сутулиться. Да что там зеркала, просто фотографии глаз на стене меняют поведение людей. Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» рассказывал об эксперименте, при котором, разместив около кофе-машины фотографию пары человеческих глаз, он смог уменьшить количество потребляемого сахара в офисе, а также подтолкнуть людей выбрасывать использованную упаковку в урну, а не оставлять на подносе, как до этого делало большинство клерков.

Плюс покупка страховки для близкого человека – это элемент заботы.

Конечно, типов ситуаций, обуславливающих покупку, значительно больше, но я ограничусь главными.

Маркетологи компаний тратят время и деньги, чтобы привлечь клиентов. Они изучают их социально-демографические характеристики, рисуют психологический портрет. Но мало кто уделяет внимание обстоятельствам, которые подтолкнули клиента к покупке. А именно они в большей степени формируют мотивационную систему клиента.

Оглавление книги