Книга: Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации

Реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли

Реальный кейс по изучению мотивационной системы клиентов на примере страховой отрасли

Для чего же приходят клиенты в страховую компанию?

Задайте этот вопрос сотрудникам любой страховой компании – и 99 % из них ответят что-то буквалистское: «Клиенты приходят, чтобы купить страховку».

Ответят и глазом не моргнут.

Эти люди искренне верят, что клиента именно это заставляет серфить в Интернете, искать телефоны офисов или агентов, мучить себя выбором страховой, затем тратить полдня на то, чтобы понять, о чем ему говорят специалисты, после этого назначить встречу, отменив все дела, и раскошелиться по-серьезному. Все это он делает, потому что хочет приобрести три листа формата А4, именуемые страховкой?

Странное поведение для разумного существа, не так ли?

Но, к счастью, 1 % сотрудников вам скажет: «Человек пришел, чтобы удовлетворить свою потребность в защите от рисков, чтобы обезопасить себя». Это уже ближе к истине, но все же это рационализация, логичное и только частично верное объяснение его целей.

Причиной посещения клиентом страхового агента или компании является не цель, ради которой он пришел, а условия, которые вынудили его прийти.

Именно обстоятельства, которые сложились вокруг клиента в данный момент, и есть ответ на вопрос, почему он пришел в страховую компанию.

Это неуникальная ситуация. В большинстве отраслей, и наверняка в вашем бизнесе тоже, причина посещения клиентом офиса или торговой точки не имеет отношения к функциональной цели.

В страховании, например, это следующее.

1. Беда у друга.

Самая распространенная причина покупки страховки – это столкновение с бедой. Но не лицом к лицу, а заочно, через посредника.

У друга угнали машину, друг разбил машину и она не поддается восстановлению, авто друга поцарапали во дворе и так далее и тому подобное.

Тут все логично, ведь один друг может рассказать о своем горе в среднем тремстам другим. Да! Если 10 лет назад этот круг был всего из 7–15 человек, то сейчас благодаря социальным сетям он расширился до размеров зажиточной деревни.

2. Личный негативный опыт.

Конечно, за страховкой приходят люди, которые уже один раз оценили на себе, как она может выручать или, наоборот, как тяжела становится жизнь, когда ничто не может подстраховать.

3. Проявление нарочитой ответственности.

Часто мужья страхуют авто жены, и не только потому, что экономят деньги на ее царапинах. Нет, еще и потому, что в таком случае они выступают примером ответственного и правильного поведения. Они как старшие товарищи своим примером показывают, как надо. В глазах других мы хотим быть лучше – это известный факт. Даже зеркала, развешанные в помещении, заставляют нас меньше ковыряться в носу, врать и сутулиться. Да что там зеркала, просто фотографии глаз на стене меняют поведение людей. Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» рассказывал об эксперименте, при котором, разместив около кофе-машины фотографию пары человеческих глаз, он смог уменьшить количество потребляемого сахара в офисе, а также подтолкнуть людей выбрасывать использованную упаковку в урну, а не оставлять на подносе, как до этого делало большинство клерков.

Плюс покупка страховки для близкого человека – это элемент заботы.

Конечно, типов ситуаций, обуславливающих покупку, значительно больше, но я ограничусь главными.

Типы клиентов

Важно отметить, что у клиентов, покупающих страховые полисы, могут быть диаметрально противоположные взгляды на страхование, которые нужно также обязательно учитывать при формировании мотивационной карты.

Ведь из трех групп поощрение необходимо только одной – истинным страхователям.

Градация актуальна для продуктов КАСКО.

Обязанные

Клиенты, которым надо купить страховку, потому что так написано в их кредитном договоре. Без страховки они не получат кредит. Сумма страховки включена в тело кредита. Эти люди не особо задаются вопросами, какая у них страховая компания и сколько стоит их полис, ведь они перестанут страховаться, как только закончится первый год. Напоминания дилеров – продавцов страховки срабатывают только в 30–40 % случаев. Разве можно что-то требовать от россиянина после того, как он получил свое? Дудки.

Расчетливые

Клиенты, которые посчитали. Не поленились, сели и посчитали на калькуляторе, сколько они в среднем тратят на ремонт авто.

Как правило, это уже не новички и они обладают необходимым стажем, чтобы доверять своему опыту.

«Итак, за пять лет я попадал в аварию три раза, всего ремонт обошелся мне в 100 000 рублей. То есть 20 000 в год. Страховка на мое авто стоит 80 000 в год. С какого, простите, перепуга я должен страховаться?»

Или ситуация противоположная, что еще хуже для страховой компании.

«В год на ремонт я трачу 120 000 рублей, сам-то я, конечно, не бью машину, все это моя Зинка, вечно царапается во дворе, когда паркуется. Конечно, выгоднее купить страховку, они все починят за 80 000 в год».

Настоящие страхователи

Люди, которые не знают сумму своего годового ремонта авто. Они вообще не знают, случится ли ДТП или нет, но, чтобы обезопасить себя от возможных проблем, покупают страховку. То есть покупают страховку не для того, чтобы обратиться в страховую компанию, а для того, чтобы спокойно ездить, пока ДТП не случится. Очень важно различие в отношении к страхованию: покупать ради выплаты в случае несчастья и покупать ради спокойствия на тот период, пока несчастья нет.

Так вот: на страховом рынке РФ в первые две группы входят, по моим подсчетам, девять человек из десяти.

Неудивительно, что в отрасли проблемы.

Ведь одни клиенты спят и видят, как избавиться от этой ненавистной страховки, которую они воспринимают как налог в пользу богатых (в пользу корпораций), а вторые спят и видят, чтобы их расчет оказался верным и не дай им боже отремонтировать за год авто на сумму меньшую, чем стоимость страховки.

Маркетологи компаний тратят время и деньги, чтобы привлечь клиентов. Они изучают их социально-демографические характеристики, рисуют психологический портрет. Но мало кто уделяет внимание обстоятельствам, которые подтолкнули клиента к покупке. А именно они в большей степени формируют мотивационную систему клиента.

Оглавление книги


Генерация: 1.296. Запросов К БД/Cache: 3 / 1
поделиться
Вверх Вниз