Книга: Реклама. Принципы и практика
Подкрепление стереотипов
Подкрепление стереотипов
Стереотипом называется устойчивое и не всегда верное представление о группе людей определенной культуры, как об обладающих некими общими характеристиками (например, «все блондинки глупы», «все итальянцы сексуальны»). Иногда стереотипы приносят пользу («спортсмены соблюдают режим») и помогают осуществлению коммуникаций за счет использования легко усваиваемых символических образов. Однако иногда стереотипы основываются на чрезмерном подчеркивании позитивных или негативных характеристик, что способствует карикатурному представлению группы людей. Подобным образом одна из реклам Nike оказалась по сути карикатурой на инвалидов.
Дело принципа
«Творожный торт» или правильное нацеливание?
Фотографии полуобнаженных женщин печатались в календарях и рекламных плакатах в течение десятилетий. Однако использование того, что иногда называется «стратегией творожного торта», уже давно находится под огнем критики многих женщин. Эта практика создает проблемы для отрасли, поскольку она направлена на привлечение внимания мужчин, которые и являются целью такой рекламы.
Так что же здесь так оскорбляет женщин? Ведь в данном случае не они являются целевой группой? Однако подобно корням большинства этических проблем, корни этой проблемы также следует искать в коммерческих решениях.
Проблема приобрела новое звучание в последние годы, когда несколько пивоваренных компаний начали выпускать рекламу с изображениями почти полностью обнаженных женщин. Наиболее острую критику вызвал рекламный ролик пива «Miller Light», нацеленный на молодых спортивных болельщиков и получивший у них название «кошачьей драки». Этот ролик завоевал первую премию Advertising Women of New York (AWNY) в номинации «Самая безобразная реклама» за представление женщины в наиболее оскорбительной манере (эту рекламу можно увидеть в музее aef.com).
Ролик, в котором изображались материализованные мечты двух юношей, сидящих у стойки бара, был описан критиком «Adweek» Барбарой Липперт как показывающий «двух полногрудых девиц» в купальниках, борющихся в грязи, причем эта схватка иногда напоминала ей поведение двух лесбиянок. Пытаясь не выйти за рамки обычной корректности, реклама показывает подружек юношей, с презрительной усмешкой взирающих на своих спутников, предающихся созерцанию собственных фантазий.
Однако вопросы дискриминации по половому признаку должны приниматься во внимание не только американскими рекламодателями. Во Франции, где отношение к изображению обнаженной натуры в рекламе является намного более терпимым, члены рекламного сообщества договорились о принятии нового, довольно строгого кодекса поведения для того, чтобы обеспечить «уважение к человеческому достоинству женщины», а также открыли горячую линию для приема жалоб потребителей на вульгарную или оскорбительную рекламу.
Вопрос здесь заключается в том, насколько обоснованным является использование сексапильных образов или, другими словами, в какой мере они могут считаться релевантными для рекламируемых товаров? Но даже если они признаются уместными – ведь кто-то может утверждать, что сексапильные «куколки» нравятся пьющим пиво мужчинам, – унижает ли это женщин (или мужчин, когда некоторые части их тела демонстрируются для привлечения внимания женщин)? Но то, что оскорбляет одного человека, может совершенно не задевать другого, поэтому такого рода решения должны приниматься на основе результатов исследований о восприятии такого рода рекламы самыми разными людьми. В итоге вопрос заключается в том, изменится ли суть бренда от того, что в его рекламе будут использоваться голые красотки?
Проблема стереотипов затрагивает также вопрос о том, формирует ли реклама общественные ценности или же просто их отражает. Например, представление женщины в качестве объекта сексуального влечения прочно укоренилось в нашей культуре. И когда женщина представляется в подобном качестве в рекламе, мы просто наблюдаем отражение в рекламе наших культурных ценностей, какими бы негативными они кому-нибудь ни казались. С другой стороны, использование такой стратегии делает рекламу инструментом формирования и подкрепления этих же ценностей.
Вопросы культурного многообразия. Если мы считаем, что реклама может формировать наши ценности и наше видение мира, то тогда крайне важно, чтобы рекламодатели имели представление о том, как они отображают различные группы. Напротив, если мы считаем, что реклама отражает общественные тенденции, то тогда рекламодатели обязаны обеспечить точность и репрезентативность того, что они представляют обществу. Многообразие превращается в серьезную проблему по мере того, как рекламодатели стараются нацеливаться на людей, не относящихся к основному рынку, а также пытаются представлять их в своей рекламе.
Когда-то лишь немногие, наиболее отчаянные компании осмеливались показывать в своей рекламе, распространяемой через СМИ, образы представителей секс-меньшинств. Теперь же эти образы активно используются в рекламе модной одежды таких брендов, как «Calvin Klein», «Benetton» и «Banana Republic».
Commercial Closet является некоммерческой журналистской и образовательной организацией, стремящейся повысить осведомленность о том, как отображается в рекламе сообщество геев. Ее веб-сайт главным образом анализирует традиционные рекламные ролики, показывающие геев как представителей секс-меньшинства. Вэб-сайт Commercial Closet служит повышению осведомленности о чем-то таком, о чем никто из нас прежде не задумывался: как сообщество геев представляется в качестве сексуального меньшинства в современной рекламе.
Гендерные роли. Телевидение обладает огромным влиянием на общество, в особенности в области определения гендерных ролей. Поэтому для нас крайне важно выяснить, насколько люди соответствуют расовым и гендерным стереотипам, создаваемым телевизионной рекламой. То, в каком качестве выступают женщины в телевизионных рекламных роликах, может подкрепить имеющиеся культурные стереотипы или создать новые.[35]
Исторически реклама использовала характерные и предсказуемые стереотипы для отображения представителей разных полов. Мужчины обычно показывались сильными, независимыми и целеустремленными; женщины же – хранительницами семейного очага, нежными и зависимыми существами, постоянно заявляющими о том, что рекламируемые товары облегчают им жизнь. В рекламе также используются и отрицательные стереотипы мужчин. Например, в рекламе «Wyeth Flu-mist» жующий жвачку папаша преспокойно отправляет в школу своих одетых по-летнему детей, несмотря на то что на улице бушует метель. А в рекламе «Honda Pilot» отец ведет себя как пускающий слюни голодный волк. Общество по предотвращению ложного представления людей в СМИ было создано именно для того, чтобы бороться с использованием подобных глупых образов.[36]
Существуют также различные малосимпатичные женские стереотипы: нерешительной, чадолюбивой, недалекой мамаши, интересующейся только покупками; нацеленной на покорение мужчин красотки, озабоченной своей внешней привлекательностью; покорной спутницы мужчины; просто домохозяйки; «супервумен», т. е. объекта сексуального влечения. Подобные стереотипы используются не только в рекламе пива и автопокрышек. Примером рекламы не самого дешевого товара, использующей стереотипное представление женщины, является газетная реклама для IWC Schlauffhausen, фирмы, выпускающей дорогие модели швейцарских часов. Текст этой рекламы гласит: «Почти такие же непредсказуемые, как женщины. За исключением отношения ко времени». Эта реклама печаталась также в «London Times» среди других престижных публикаций.
Проведенное в конце 1990-х гг. исследование гендерных стереотипов в 1300 рекламных роликах позволило установить, что хотя женщины и делают больше покупок товаров и услуг, тем не менее они редко оказываются главными действующими лицами в роликах, демонстрируемых в прайм-тайм, за исключением роликов, рекламирующих косметику и товары для ухода за здоровьем. Женщина чаще всего выступает в качестве младшей и зависимой спутницы мужчины. Женщины старшего возраста составляют группу, наименее представленную в рекламе. Другими словами, телевизионные рекламные ролики продолжают использовать традиционные стереотипы мужчин и женщин.[37]
Однако некоторые рекламодатели осознают многообразие женских ролей. Но одновременно с попытками представить женщин не только в качестве жен деловых людей возникает и новая проблема. В 1980-х гг. рекламодатели стали активно использовать образ женщины-профессионала, не расстающейся с портфелем, набитым деловыми бумагами. Рассмотрим, например, рекламный ролик, в котором многодетная мать, работающая инженером в NASA, рассуждает о достоинствах порошкового детского питания. Образ «супермамы» уступил место образу «супервумен».
Участникам конференции Фонда образовательной рекламы, проведенной в Чикаго в 2003 г., был задан следующий вопрос: «Как реклама формирует образ женщины?»[38] Ответ на него, несмотря на то, что многие женщины выдвинулись на руководящие посты в рекламной индустрии, заключался в том, что реклама, по-видимому, не продвинулась дальше еще более свободного использования сексуальных стереотипов. Профессор Университета штата Иллинойс Линда Скотт считает, что хотя ситуация постепенно исправляется, все же за последние 10 лет было допущено много перекосов.
Расовые и этнические стереотипы. Многие расовые и этнические группы недовольны стереотипами своего представления в рекламе. Даже несмотря на то что большинство профессионалов отрасли с этим не согласны, сам факт показа рекламы «Just for Feet», в которой чернокожий человек преследуется подобно дикому животному, говорит о многом. В одном исследовании использования стереотипных образов афроамериканцев было установлено, что люди с темным цветом кожи в рекламных роликах, как правило, находятся на заднем плане и мало о чем говорят зрителям (если только реклама не была специально ориентирована на чернокожее население). Мужчины обычно представляются высокими, красивыми спортсменами, не связанными семейными узами. Женщины любят семью и охотно делают покупки; обычно они отличаются невысоким ростом, имеют красивую кожу и вьющиеся волосы. Чаще всего в рекламе появляются чернокожие дети и подростки.[39]
Исследование показа в рекламе выходцев из Азии показало, что мужские образы мало отличаются от женских. Другими словами, они были слабо представлены в рекламе и играли в ней немного главных ролей. Даже более частое использование образов детей и подростков не отличалось особым вниманием к культурным особенностям этой этнической группе населения.
Один из современных мифов заключается в том, что члены групп национальных меньшинств почти не различаются между собой. Однако в 2000 г. испаноязычное население США достигло 30 млн человек, т. е. составляло около 15 % общего населения страны. Тем не менее в Америке по-прежнему существует весьма далекое от истины представление о том, что все испаноязычные потребители похожи друг на друга. В действительности же имеются большие различия между группами, предки которых жили в Испании, Мексике, на Кубе, в Пуэрто-Рико или в таких странах Южной Америки, как Колумбия или Аргентина.
Люди пожилого возраста. Другая группа жертв стереотипов – пожилые люди, составляющие постоянно увеличивающийся сегмент населения с растущим уровнем доходов. Они также возражают против представления их в рекламе в малопривлекательном виде.
Барбара Чампион, глава исследовательской фирмы Champion & Associates, сделала следующие наблюдения: «Нужды пожилых потребителей в зависимости от типа их заболеваний и возраста часто заметно различаются между собой. Живет ли человек отдельно от своих взрослых детей, является ли он любимым внуками дедушкой, пенсионером, вдовцом или нуждающимся в постоянном уходе инвалидом во многом влияет на то, как, когда и почему он покупает товары и услуги».[40]
В своих рекламных кампаниях препарат «Viagra» обращается к конкретным сегментам населения и делает это, как правило, весьма осторожно и тактично.
Члены фокус-группы, составленной из женщин старше 50 лет, с трудом могли сдерживать свое раздражение, когда им показали несколько реклам предметов для ухода за здоровьем, в которых женщины этого возраста вели исключительно малоактивный образ жизни. Одна из участниц группы объясняла, что, даже несмотря на свой артрит, она хотела бы, чтобы в рекламе средств от этой болезни показывались бы активно занимающиеся гимнастикой, а не «седовласые пары, гуляющие по пляжу с собачками».[41]
Оглавление книги
