Книга: Медиапланирование на 100%

Статус

Статус

Известны разные формы собственности телеканалов. Телевидение может быть общественным (общественно-государственным) или коммерческим. Интересную комбинацию партнеров образует так называемое сетевое телевидение. Оно осуществляет трансляцию в регионах в соответствии с выбранной географической конфигурацией. Функционирование телесети выглядит следующим образом: базовая станция формирует сетку ежедневного вещания и передает ее на спутник. Региональные станции-партнеры принимают и ретранслируют сигнал на своей территории.

Сетка вещания сетевого канала построена так, чтобы региональные партнеры могли размещать программы собственного производства. Обычно местные телекомпании имеют для своих передач и рекламы до 4 часов ежедневно. По дополнительному соглашению партнеры могут размещать рекламу и в других местах сетки.

Большое количество региональных партнеров обеспечивает каналу значительный охват. Местным телестанциям такая схема также выгодна, так как им сложно заполнить весь эфир собственными качественными передачами. Сетевые каналы специализируются на тематических форматах (развлекательный, музыкальный и другие), и, как следствие, аудитория сетевых каналов более однородна, чем у федеральных. Эта аудитория, как правило, более богата, более молода, более сфокусирована не только по демографическим, но и по поведенческим характеристикам. Таким образом, аудитория сетевых каналов для немассовых товаров может оказаться намного предпочтительнее аудитории федеральных каналов. Количество зрителей телесетей постоянно растет, а это значит, уменьшается аудитория федеральных каналов.

До последнего времени цены на российских сетевых каналах (за пункт рейтинга) были ниже, чем на федеральных, что объясняется, видимо, в первую очередь меньшим техническим охватом, а также отсутствием определенных традиций – недавним внедрением сетевых каналов на рекламный телерынок. Сдерживающим фактором является и сложность медиапланирования на сетевых каналах: необходимо обрабатывать большие массивы информации, работать в условиях частичного дефицита информации, прилагать большие усилия для размещения рекламы и мониторинга ее выходов. Более низкий размер комиссионных для рекламных агентств также не стимулирует рекламу в сетях.

Вместе с тем, то, что современные сети России уступают федеральным каналам, очевидно, является временным явлением. Скорее всего, именно они, как, например, и в США, выйдут на лидирующие позиции в ближайшее время, в ходе дальнейшего развития рекламного рынка.

Оглавление книги