Книга: Медиапланирование на 100%

Время

Время

Люди по-разному смотрят телевизор в разное время года, недели, дня. Обычно зимой, когда на улице холодно, а световой день короток, люди предпочитают проводить время у телевизора. Летом больше отдыхают вне дома, на природе.

В рабочие дни недели люди заняты делами, уделить просмотру телепрограмм больше времени могут только в субботу и воскресенье.

Утром и днем люди заняты решением неотложных будничных задач, а отдых планируют на вечернее время. Соответственно, и активное телесмотрение проходит именно в последнюю часть суток.

Таким образом, колебания в аудитории телезрителей зависят от времени года, недели, дня. То, как и почему происходят изменения, весьма обстоятельно описал в своей работе, посвященной телевидению, А.В. Шариков[141].

На протяжении года выделяются два существенно отличающихся друг от друга периода телесмотрения:

      • «летний» (май-сентябрь включительно);

      • «зимний» (октябрь-апрель).

Летний сезон нередко называют дачным, так как в теплое время года многие выезжают в загородные дома, где не всегда есть техническая возможность или время для просмотра телевизора, так как оно уходит на дачную работу и отдых.

Наиболее ярко эта тенденция проявляется в выходные дни. Летом среднее время, проводимое у телевизора в субботу и воскресенье, примерно в полтора раза меньше, чем зимой. Для будних дней сезонные изменения не столь существенны.

Июнь-июль – это минимум телеаудитории.

Январь – максимум.

Наименее отличаются друг от друга по распределению объема телеаудитории:

      • март и апрель;

      • июль и август;

      • ноябрь и декабрь.

В целом для будних дней сезонные колебания выражены сравнительно слабо. Значительны изменения в суточном охвате, среднесуточном времени телесмотрения, в величине максимума прайм-тайма.

В выходные дни различия между «летней» и «зимней» моделями выражены значительно сильнее. Особенно для суточного охвата, среднесуточного времени телесмотрения, значений устой чивых максимумов и минимумов, а также для главного обеденного максимума.

Люди по-разному смотрят телевизор в будни и выходные.

Будни

Понедельник

Понедельник – первый день рабочей недели после выходных. В связи с тем, что люди несколько сбились с ритма будних дней и думают о предстоящих делах, а также потому, что информационная насыщенность в первый день недели из-за «пустых» выходных невелика, утром меньшее, чем в другие рабочие дни, число людей включает телевизор.

Понедельник – это день наименьших значений телеохвата по будням. Значения как первого, так и второго утреннего максимума аудитории на 2–4% ниже, чем в остальные рабочие дни. Также ниже среднего и величина прайм-таймового максимума.

Вторник–четверг

В эти три дня люди живут в нормальном ритме рабочей недели. Значения двух утренних максимумов объема телеаудитории достигают наибольшей величины.

Вторник – день наибольшего значения телеохвата по будням и в «летний», и в «зимний» периоды. Среда – показатели, близкие ко вторнику. Четверг – показатели, близкие к среде.

Пятница

В утренние часы пятницы поведение аудитории практически ничем не отличается от предыдущих трех дней. Однако вечером наблюдается значительный приток телезрителей. В прайм-тайм аудитория достигает наибольшего значения за рабочую неделю. Заметно выше объем телеаудитории и в более поздние часы этого дня.

Среднесуточное время телесмотрения пятницы ближе по значению к данному параметру в выходные дни.

Выходные

Суббота

Суббота для многих является рабочим днем. Для части отдыхающих это время покупок на неделю (преимущественно первая половина дня). В связи с этим в субботу часть телеаудитории отсутствует.

В прайм-тайм число телезрителей меньше, чем в предыдущие пять дней недели. В ночь с субботы на воскресенье распределение телеаудитории фактически повторяет распределение предыдущей ночи.

Воскресенье

В этот день телеохват немного выше, чем в субботу. Особенно заметны отличия в интервале с 10:00 до 12:00. В это время телеаудитория выше субботней на 5–10%. С 12:00 до 22:00 объем аудитории почти не отличается от субботнего. После 22:30 в поведении телезрителей проявляется существенное отличие. В это время, готовясь к началу рабочей недели, намного больше людей, чем в пятницу и субботу, отправляется спать. Соответственно, объем телеаудитории падает.

Отметим, что суббота и воскресенье связаны между собой сильнее, чем с другими днями недели. Вместе с тем, эта связь выражена слабее, чем связь между двумя любыми будними днями.

Как уже отмечалось ранее, количество и состав телеаудитории меняется в зависимости от времени суток. Причем значительная разница наблюдается в будни и выходные дни.

Будни

Телесмотрение в рабочие дни обуславливается моделью поведения людей. Многие просыпаются в интервале 6:30–7:30, завтракают с 7:00 до 8:00 и уходят на работу, учебу, по делам в 7:30–8:30. Во время завтрака и сборов люди смотрят телевизор, получают информацию.

После 8:30 в домах остаются в основном пенсионеры, маленькие дети, домохозяйки, школьники и работники второй смены. Большая часть из них встает и завтракает перед телевизором позже ушедших по делам.

Между завтраками первой и второй «волны» зрителей активность телесмотрения спадает. После завтрака второй «волны» количество аудитории также уменьшается. Многие телевизоры остаются невыключенными, но люди отвлекаются на домашние дела.

В обеденное время с 13:00 у телевизоров оказываются все оставшиеся дома, часть вернувшихся школьников, а также часть работающих, обедающих дома. Аудитория неравномерно увеличивается. Обеды в основном заканчиваются к 15:30, и наступает очередной спад аудитории.

В интервале 17:00–17:30 многие пьют чай. Аудитория увеличивается и затем снова спадает.

Вечером, после 18:00, люди постепенно возвращаются с учебы, работы. Наступает время ужина и отдыха. Начинается прирост телеаудитории.

После 21:00 объем телеаудитории начинает убывать: люди отходят ко сну. Раньше других ложатся спать дети и пенсионеры; затем те, кому на следующий день предстоит рано вставать; затем остальные. Ночь у телеэкрана чаще всего проводит молодежь.

Соответственно поведению зрителей в процессе исследований телесмотрения были выявлены три интервала времени, являющиеся локальными максимумами аудитории:

      • 7:00–7:45 – «1-й утренний» пик (время завтрака уходящих по делам);

      • 9:15–10:15 – «2-й утренний» пик (время завтрака остающихся дома);

      • 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (телевечер).

В последнем интервале аудитория достигает наибольшего значения в течение суток. Интересно, что прайм-таймовый максимум имеет своеобразную «расщепленную» вершину – два пика прайм-тайма, приходящихся на близко лежащие друг к другу тайм-слоты:

      • 20:30–20:45;

      • 21:00–21:30.

Между ними прайм-таймовая «лакуна», наблюдаемая ежедневно в тайм-слоте: 20:45–21:00.

Подобный эффект расщепления прайм-таймового максимума наблюдается во всем мире вне зависимости от того, какие передачи были в эфире в этом интервале времени. Объясняется он тем, что в данный, наиболее привлекательный для размещения коммерческой информации прайм-таймовый максимум, пытаются поставить рекламу на всех каналах сразу. Те, кто намерен уклониться от массированных рекламных атак, стараются выключить телевизор хотя бы на несколько минут до начала ожидаемой передачи. Поэтому внутри прайм-тайма возникает кратковременное падение телеаудитории.

Устойчивых минимумов обнаружилось два:

      • 3:00–5:00 – «ночной» (наименьшее значение объема телеаудитории в течение суток);

      • 8:30–9:00 – «утренний».

Кроме устойчивых максимумов и минимумов были замечены и появляющиеся время от времени.

«Плавающие» максимумы наблюдаются в интервалах:

      • 13:00–13:30;

      • 14:00–15:15 – «главный дневной» (нередко этот максимум превышает значения других «плавающих» максимумов);

      • 17:00–17:30.

Два «обеденных» максимума одного дня связаны, видимо, с различными интервалами времени, в которое люди обычно принимают пищу.

«Плавающие» минимумы зафиксированы в интервалах:

      • 12:00–12:45;

      • 13:45–14:15;

      • 15:30–16:15;

      • 17:30–18:00.

«Итак, в течение 24 часов в рабочие дни недели выделяются четыре фазы, отличающиеся друг от друга по характеру изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории. Здесь располагаются… два не связанных между собой максимума и один минимум.

День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов…

Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей.

Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 3:00, а затем небольшой рост этой величины, начиная с 5:00»[142].

Выходные дни

В выходные и праздничные дни основная часть населения отдыхает. Значительное число людей отправляется за город, в гости, в кино.

Воскресным утром горожане встают и завтракают позже, чем в будни, – 9:00–9:30. С 9:30 до 11:00 после завтрака продолжается рост числа телезрителей. После 11:30 объем телеаудитории постепенно снижается – люди переключаются на отдых или домашние дела.

В обед телеаудитория вновь увеличивается. Затем наступает послеобеденный отдых и количество зрителей уменьшается.

Вечером в выходные дни люди ведут себя у телевизора так же, как и в будни. Но количество аудитории меньше, чем в рабочие дни. Это, видимо, объясняется тем, что многие проводят выходные вечера вне дома – в кино, театре, гостях.

В выходные дни в течение суток существуют два максимума:

      • 10:30–11:30 – «утренний» (наблюдается несколько позже, чем в будние);

      • 20:30–21:30 – «прайм-таймовый» (фактически повторяет конфигурацию будних дней).

Зафиксированы и два минимума:

      • 15:30–16:15 – «дневной» (послеобеденный);

      • 4:00–6:00 – «ночной» (несколько смещен, но фактически повторяет конфигурацию будних дней).

«Плавающие» максимумы:

      • 12:30–13:00;

      • 13:45–14:45 – «главный дневной».

Величина второго из названных максимумов (главного дневного) достигает иногда почти половины прайм-таймового, превышая утренний.

«Плавающие» минимумы:

      • 12:00–12:30;

      • 13:00–14:00.

Интервалы, где появляются «плавающие» максимумы и минимумы, частично совпадают в рабочие и выходные дни. По выходным один из «плавающих» по будням минимумов становится устойчивым.

«Итак, в выходные дни, как и в будние, в течение суток выделяются четыре фазы изменения объема телеаудитории.

Утро [6:00–12:00]. В эти часы наблюдается стабильное ежедневное поведение телевизионной аудитории, существенно отличающееся от будних дней. Здесь располагается один устойчивый максимум…

День [12:00–18:00]. Это зона “плавающих” экстремумов – неустойчивое чередование четырех минимумов и трех максимумов функции… Однако ближе к концу этого промежутка времени находится устойчивый минимум… что и отличает поведение телеаудитории в выходные дни от будних.

Вечер [18:00–0:00]. Зона, включающая в себя наиболее значимый, устойчивый прайм-таймовый максимум объема телеаудитории с характерным расщеплением, вызванным рекламным давлением на зрителей. Время появления этого максимума довольно точно совпадает по будним и выходным дням. По сравнению с будними днями величина прайм-таймового максимума несколько ниже. Она сильно коррелирует с величиной утреннего максимума.

Ночь [0:00–6:00]. Промежуток времени, где происходит плавное снижение объема телеаудитории до наименьшего, практически нулевого значения к 4:00, а затем небольшой рост этой величины в ранние утренние часы. Отличие от будних дней состоит лишь в смещении примерно на час позже интервала времени, где наблюдается наименьшее значение…»[143]

На протяжении года модель телесмотрения выходных дней совпадает практически со всеми выходными и праздничными днями, за исключением одной даты – Нового года. Ночь накануне и первый день нового года являются исключением из общей закономерности.

Существенное различие начинается с 21:00. Вечером 31-го декабря люди усаживаются за праздничный стол гораздо позже обычного. Поэтому на более позднее время смещается и прайм-таймовый пик, и ночной минимум. Прайм-таймовый максимум без «лакуны» приходится ровно на полночь. Люди с бокалами шампанского ждут боя Кремлевских курантов[144]. Затем телесмотрение идет на спад.

Уже 1 января нормальный ритм быстро восстанавливается – прайм-таймовый максимум наблюдается точно в том же интервале времени, что и обычно. В другие праздники, включая «старый Новый год» (с 13 на 14 января), отличий, подобных новогодним, не наблюдается.

Оглавление книги