Книга: Медиапланирование на 100%

Жанры

Жанры

Большинство городского населения России оценивает современное отечественное телевидение вполне позитивно. Полностью или частично не удовлетворены телевидением лишь 10–20% аудитории.

Высокий уровень удовлетворенности телевидением в целом характерен для «нетребовательных» зрителей всех возрастов, отличающихся невысокими культурными запросами и, обычно, невысоким материальным достатком (низкообразованные, неработающие, большая часть пенсионеров).

В достаточной степени удовлетворена состоятельная и современная по запросам и образу жизни молодежь крупнейших российских городов, особенно Москвы и Санкт-Петербурга. Эта молодежь преимущественно ориентирована на развлекательные функции телевидения. У представителей этой группы телевизор нередко работает постоянно. Его смотрят между делом, часто переключают каналы. Молодежь обычно высоко ценит юмор, возможность посмеяться. Ей интересно обсуждение «запретных» тем. Молодые люди находят в телевидении то, что ищут, – молодежные сериалы, американские фильмы, игры-испытания, реалити-шоу, юмор, эротику и музыку.

Интеллигенция и часть более молодых образованных, состоятельных людей, владеющие большими домашними библиотеками, меньше других ориентированы на телевидение. Они критично настроены в отношении развлекательных функций телевидения. Эта часть аудитории считает, что на телевидении переизбыток развлекательных передач. Им реже других зрителей удается найти интересные для себя передачи.

В отличие от большинства, эти люди «не хотели бы видеть на экране больше кинофильмов и телесериалов, эстрадных концертов с известными исполнителями, скандальных шоу и азартных игр с дорогими призами, но хотели бы видеть больше путешествий и спорта, музыки и истории, научных открытий и аномальных явлений, учебно-образовательных программ. В игре они ценят интеллектуальный компонент. Чаще других предпочитают американское и европейское кино»[151].

В целом предпочтения телезрителей по типам передач выглядят следующим образом[152]:

Данные общероссийского социологического опроса населения (февраль 1997 г., формализованное интервью), проведенного компанией «Видео Интернешнл». Объект исследования – городское население России в возрасте от 14 лет. Объем квотной выборки: 1342 человека с репрезентацией по полу и возрасту.

Это вполне соотносится и с мировым телесмотрением. В большинстве стран также на первом месте находится кинопоказ, далее идут развлекательные, новостные и спортивные передачи. Однако, например, в Европе очень большую долю среди лидеров показа имеют развлекательные программы. В странах же Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона безусловным лидером является кинопоказ.

Кинофильмы

Кинофильмы относятся к числу программ, которые люди любят смотреть больше всего, стараются не пропустить. Столь массовой симпатией не пользуется никакой другой тип телепрограмм. Свыше 80% городского населения России смотрят художественные фильмы практически каждый день (в среднем пять кинофильмов в неделю).

В разных странах по-разному относятся к своим и «им портным» фильмам. В Азиатско-Тихоокеанском регионе лидерами показа являются национальные фильмы и сериалы. В Боснии и на Кипре лидируют латиноамериканские «мыльные оперы». Жители Украины предпочитают российские и украинские сериалы.

В России зрители отдают предпочтение отечественным телесериалам. Хорошую аудиторию собирали в России американские фильмы и латиноамериканские «мыльные оперы» в период 1999–2001 гг. Интересно, что осенью 1999 года в 21:00 аудитория канала НТВ оказалась больше, чем у программы «Время» (ОРТ, ныне «Первый канал»), которая всегда собирала наибольшее количество зрителей (в будние дни). В это время по НТВ показывали отечественный сериал «Улицы разбитых фонарей». В 2002 г. безусловным лидером показа становится отечественная кинопродукция.

Наиболее важными факторами, влияющими на выбор, являются жанр фильма (важно для 70% телезрителей) и занятые в нем актеры (имеет значение для половины зрителей). Также определенное значение имеют отзывы друзей и знакомых, имя режиссера, публикации о фильме, «титулованность» фильма, то, на каком телевизионном канале и в какой рубрике представлен фильм.

«Хотя бы один сериал в неделю смотрят сегодня 72% горожан, а максимальное число просмотренных некоторыми из них за неделю сериалов (сериалов, не серий!) доходит до 15! В среднем сегодня телезритель смотрит за неделю 3 различных сериала, причем два из них являются российскими. Число поклонников российских сериалов выросло за последние 2 года с 33% до 49%. Среди них 30% в качестве причины своих предпочтений называют тот факт, что «надоело зарубежное кино»[153].

Чем старше зрители, тем больше среди них поклонников отечественных сериалов. Отечественные сериалы смотрит больше женщин, чем мужчин (на 10%). Зарубежные сериалы смотрит еще меньшее количество мужчин. «Молодежь отдает предпочтение в первую очередь кинофильмам. Предпочитают смотреть новые фильмы 50% зрителей до 40 лет без высшего образования, но лишь 26% зрителей старше 40 с тем же уровнем образования. Зрители старше 40 лет предпочитают старое кино, особенно если это зрители без высшего образования (63% этой группы). При этом 85% их имеют в виду старое советское кино. Арабские и индийские фильмы (имеются в виду традиционные мелодрамы, а не новое азиатское кино) предпочитают зрительницы старшего возраста без высшего образования.

Зрители нового российского кино и западных фильмов – люди более молодые (соответственно 62–63% и 51% опрошенных до 40 лет), а если говорить о фильмах европейских, то и более образованные (32% опрошенных до 40 лет с высшим образованием при 21% в среднем по выборке). Стоит отметить, что современное российское кино пользуется сегодня заметным предпочтением наиболее активных телезрителей»[154].

Юмористические

По привлечению телезрителей на втором месте стоят юмористические передачи – 66%. Их смотрит одинаковый процент мужчин и женщин. Чем старше зрители, тем меньше среди них поклонников юмористических программ.

Игровые, развлекательные

В мировом телевидении развлекательные программы – основной конкурент кинопоказа. Наиболее популярны конкурс «Евровидение», реалити-шоу, телеигры. На смену одним развлекательным проектам (таким, как «Последний герой») приходят другие, среди которых больший интерес вызывают музыкальные. Менее популярны форматы, предлагающие найти любимого/любимую или отремонтировать дом. Среди телеигр стабильный лидер – «Кто хочет стать миллионером?».

В России развлекательные передачи пользуются интересом (57%). Среди них особую популярность в последние годы приобрели всевозможные телеигры. В их основе такие факторы, как дух соперничества, спонтанность, азарт, реальность происходящего на экране. Телеигры одинаково интересны и мужчинам, и женщинам (48%).

Телеиграм по представленности в эфире и разнообразию видов не уступают ток-шоу, реалити-шоу. Женщины предпочитают нелюбимые мужчинами «жизненные» ток-шоу (например, «Моя семья» или «Жди меня»), а также скандальные ток-шоу.

Новости

Во многих странах первое место по популярности занимают именно программы новостей (Хорватия, Чехия, Австрия и другие).

В России очень много зрителей смотрит новости, как и кино, каждый день (54%). При этом большинство телезрителей ограничивается просмотром одной-двух новостных программ в день. Три раза в день и чаще новостные передачи смотрит «незанятое» население: пенсионеры, домохозяйки, безработные, люди, имеющие невысокий уровень образования и доходов, жители средних и малых городов, наименее социально адаптированные слои (они ищут не информацию, а подтверждение стабильности в их окружении).

«15% городского населения России смотрит новости нерегулярно и не каждый день. 4% горожан сообщили, что за последнюю неделю вообще не смотрели новостные программы. Такое отношение к новостям в наибольшей степени характерно для молодежи (15–24 лет), особенно для девушек, жителей Москвы и больших городов»[155].

Самые молодые смотрят новости меньше, чем юмористические программы. Зрители старше 40 лет отдают в первую очередь предпочтение именно новостям.

Музыкальные

Музыкальные передачи интересны довольно большому числу зрителей (43%). Концерты популярных исполнителей имеют практически равное число поклонников в разных возрастных группах (52–54%). Несколько больше их почитателей среди женщин.

Информационно-аналитические

В отличие от ежедневных новостей информационно-аналитические программы имеют гораздо меньшую аудиторию: их регулярно смотрит лишь каждый третий (36%) телезритель.

Спортивные

Спортивные передачи предпочитают мужчины. Интересно, что реклама в этих передачах достаточно эффективна: «В 1994 году агентство Cramer-Krasselt изучило, насколько легко при наличии подсказки респонденты могут вспомнить рекламу, показанную во время трансляции матча на Суперкубок. Это удалось 61% опрошенных. Такой показатель выглядит весьма привлекательно по сравнению с 23% в случае обычной рекламы в прайм-тайм. К тому же, хотя стоимость охвата тысячи человек аудитории (показатель СРМ) во время трансляции Суперкубка в среднем выше СРМ в прайм-тайм, Cramer-Krasselt обнаружило, что 62% зрителей считают ролики Суперкубка «более интересными» по сравнению с теми, которые показывают в течение телевизионного сезона»[156].

Российское исследование, проведенное в 2000 году, показало, что «порядка 20% аудитории спортивные передачи смотрит регулярно. Спортивные передачи собирают вокруг себя преимущественно мужскую аудиторию (71% их регулярных зрителей – мужчины), достаточно молодую – от 25 до 40 лет, причем с высшим образованием. Эта аудитория наиболее привлекательна для рекламодателей. Вместе с тем она наиболее трудно достижима, поскольку мало смотрит телевизор. Спорт на телевизионном экране позволяет собрать эту аудиторию в максимальном количестве. Структура предпочтений трансляции спортивных состязаний по телевидению следующая: футбол, хоккей, фигурное катание, гимнастика, бокс, плавание, легкая атлетика»[157].

Публицистические, документальные

Мужчины значительно больше, чем женщины, смотрят документально-криминальные передачи.

Оглавление книги