Книга: Медиапланирование на 100%

Аудитория

Аудитория

Гораздо больше, чем технический охват, рекламодателей интересует реальное телесмотрение канала. Оно может характеризоваться несколькими параметрами:

      • общее телесмотрение населением;

      • телесмотрение определенной группой населения;

      • среднее ежемесячное телесмотрение;

      • среднее ежедневное телесмотрение;

      • телесмотрение конкретного канала;

      • телесмотрение конкретной передачи;

      • телесмотрение в определенный промежуток времени;

      • динамика временных изменений в аудитории.

В качестве базового понятия при оценке телевизионной аудитории используется телевизионный рейтинг (TVR, basic rating) – выраженный в процентах размер аудитории передачи в определенный период времени.

С помощью рейтингов рекламодатели определяют количество людей, которые будут иметь возможность увидеть рекламное обращение[168].

Рейтинги используются и для оценки популярности передач: руководство телеканала старается поскорее избавиться от низкорейтинговых программ, «выталкивающих» аудиторию на другие каналы.

На основе рейтингов устанавливают расценки на рекламу в той или иной передаче, в то или иное время.

Для оценки аудитории обычно используется средний рейтинг, рассчитываемый с точки зрения средних данных телеизмерения. Зритель, смотрящий передачу от начала до конца, считается за одного. Смотрящий половину передачу – 0,5 и так далее.

Рейтинг 15-минутного интервала (слота) обычно обозначают RQH (rating quarter-hour).

Рейтинги бывают фактические и прогнозные. Фактические рейтинги получают по итогам выхода передачи в эфир. Они отражают реальное телесмотрение.

Прогнозные рейтинги – это планируемые рейтинги передачи. Они необходимы и телевещателям, и рекламодателям. Работники телевидения, опираясь на предварительный прогноз, формируют программу и закупают передачи и фильмы. «Например, канал НТВ, прежде чем закупить и поставить в эфир сезона 2000 года телевизионные продукты „Песни с Фоменко“, „Двое“, „Третий тайм“, „Без рецепта“, „Интересное кино“, „О, счастливчик“, провел анализ (по прогнозным рейтингам) средней доходности программ от размещения в них рекламы в целях определения возможных затрат канала на производство и закупку данных продуктов. Так же поступает и канал РТР при вложении денег в производство отечественных телесериалов»[169].

Рекламодателям прогнозные рейтинги нужны для планирования своих кампаний на длительный срок.

Прогнозирование происходит на основании динамики прошлых результатов. В реальные рейтинги вносят поправки, отражающие прогнозный фон, – сезонные, метеорологические и прочие изменения. Так, на летнее время, когда падает общее телесмотрение, прогнозируемый рейтинг понижается. Когда обостряется политическая ситуация в стране, то вырастают рейтинги информационных программ.

Рейтинги могут прогнозироваться как исследовательскими компаниями, так и самими телеканалами. Это чрезвычайно сложная работа, еще более усложняемая тем, что на каналах нередко меняется время выхода передач в эфир. Телевизионный рейтинг меняется в зависимости от времени суток, погодных и других условий. Так как это усредненный показатель, то он меняется в течение всего дня – падает днем и растет к прайм-тайму.

Очень важным понятием является общая аудитория телевидения (Total TVR) – выраженное в процентах отношение телевизионной аудитории оцениваемого временного интервала к общей численности генеральной совокупности. Ею называют группу населения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Это может быть и население всей страны в целом или отдельного региона, а также и часть населения, обладающая определенными социально-демографическими параметрами. Чем больше Total TVR, тем большую аудиторию может охватить телевидение.

Общее число телезрителей обозначается как PUT (persons using television).

При оценке телесмотрения также используется такой показатель, как HUT (households/homes using television), что означает количество людей, смотрящих телевизор дома в определенный момент времени. Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома: в барах, магазинах, аэропортах, гостиницах и так далее.

Исследования по зрительской аудитории проводятся обычно именно на базе «стационарных» телевизоров, у которых собирается относительно стабильная аудитория. Уровень HUT варьируется так же, как и Total TVR. Он ниже днем, когда многие работают, и в хорошую погоду, когда проводят время вне дома. Выше – вечером и в плохую погоду, когда комфортнее отдыхать дома.

Еще одна важная характеристика телевизионной аудитории – это доля (share of audience rating). Так называют количество зрителей определенной программы или временного отрезка телевещания, выраженное в процентах от общего числа людей, в данный момент смотрящих телевизор. В сущности, доля – это часть НUТ, рассчитанная для конкретной программы. Доля берется не от всего населения, а от количества телезрителей в данный период времени.

Доля рассчитывается путем деления рейтинга программы на суммарный рейтинг всех программ (количество телезрителей, смотрящих данную передачу, на общую численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент).

Рейтинг описывает абсолютную величину аудитории, а доля – относительную. В сравнении с рейтингом, доля более наглядно показывает распределение телеаудитории между каналами в данный момент времени. Также с помощью доли можно сравнить две программы, выходящие на одном канале в различное время. Таким образом, доля позволяет специалисту в области медиапланирования сравнить популярность двух программ, которые конкурируют за привлечение внимания зрителей в одно и то же время.

Например, рейтинг передачи может быть значительным – 15%, но при этом доля составляет 20%. Это означает, что большая часть зрителей предпочла другие передачи, транслируемые в это время по другим каналам. Чем больше доля, тем более интересна передача всем находящимся у телевизоров зрителям[170].

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Однако случается, что в медиаданных сумма долей телесмотрения каналов несколько превышает показатель 100. Как правило, это связано с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете показателей.

Обычно доля и рейтинг передачи стоят в соседних колонках медиаданных.

Телевидение «Топ-10» (Москва, все население, старше 4-х лет):

Глядя на эти показатели для конкретной передачи, легко оценить общую аудиторию телевидения в это время, разделив рейтинг на долю:

При оценке аудитории оценивается ее движение (audience flow) или, другими словами, уровень удержания аудитории в рамках одной передачи в рамках определенного периода времени. В США в среднем 50% тех, кто смотрит одну передачу, остаются на этом канале. Эта цифра может быть и большей, и меньшей, в зависимости от того, как борется с «текучкой» конкретный канал.

Также употребляется термин лояльность к каналу (channel loyalty), обозначающий уровень возвращения аудитории к одному и тому же каналу в разные дни недели.

При определении количества людей, которые смотрят следующую передачу на том же кана ле, что и предыдущую, используется термин program audience duplication.

При определении количества людей, меняющих один канал на другой, используется термин channel audience duplication.

Показатель квалифицированного охвата (qualitative reach) отражает устойчивость просмотра данного канала. Он рассчитывается при фиксации просмотра канала в течение определенного промежутка времени без переключения на другие каналы. Этот показатель также указывает на лояльность аудитории каналу.

При «взвешивании» аудитории канала оценивается не только ее количество, но и качество. Например, в России на рубеже XX и XXI веков выделялись две группы каналов. В первую вошли «четыре канала, профиль аудитории которых “скошен” в сторону женщин и зрителей старшего возраста: это “Первый канал” и “Россия”, а также ТВЦ и “Культура”. НТВ стоит достаточно обособленно от этой группы – его аудитория имеет сдвиг в сторону более пожилых зрителей, но по гендерному основанию телеканал НТВ более “мужской”, чем каналы первой группы и аудитория телевидения в целом.

Вторую группу составляют каналы СТС и ТНТ. Это каналы с наиболее молодой аудиторией, причем соотношение мужчин и женщин в составе аудитории этих каналов такое же, как в структуре телевизионной аудитории в целом. И, наконец, каналы, имеющие явно выраженный “мужской” профиль и ауди торию среднего возраста – чуть моложе, чем аудитория телевидения в целом, но не такую юную, как аудитория СТС. Это – канал “Рен-ТВ” и все “другие” каналы в совокупности…

Именно способность привлечь “качественную”, то есть интересную для рекламодателей, аудиторию позволяет быть успешными таким субъектам рынка, как СТС, “Рен-ТВ” или ТНТ, которые собирают существенно меньшие по величине аудитории, чем “Первый канал” или телеканал “Россия”»[171].

Оглавление книги