Книга: Медиапланирование на 100%

Специфика планирования на телевидении

Специфика планирования на телевидении

Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом аудитории. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы.

Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди.

Реклама на телевидении требует значительного количества повторов.

Хотя можно выбрать относительно «целевые» передачи или временные промежутки, избирательность телевидения ниже, чем прессы.

Но на телевидении можно контролировать время контакта с потенциальными покупателями товара.

Сложностью является негативное отношение людей к телевизионной рекламе. Товары, которые имеют многие описываемые в рекламе характеристики, так же непросто рекламировать в этом СМИ.

Телевидение достаточно зашумлено рекламой, и выгодно позиционировать себя среди конкурентов достаточно сложно. Общая стоимость размещения на телевидении, включающая оплату эфирного времени и создание ролика, весьма высока и не каждому рекламодателю доступна. Но стоимость контакта с потребителем гораздо ниже, чем у прессы или почтовой рекламы.

При планировании рекламы на телевидении стоит иметь в виду, что в прайм-тайм у экранов находится больше зрителей и, соответственно, охват очень высок. В это время можно охватить практически всю телевизионную аудиторию, в том числе тех зрителей, которые очень редко смотрят телевизор. Но в данное время уровень индекса соответствия аудитории низкий, а цена рекламы самая высокая. К тому же в этот период возрастает общий объем рекламы, на фоне которого сложно не потеряться.

Однако «всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем в пиковое время? Утверждение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров, в определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35-процентная дифференциация, но обобщения далеко не всегда справедливы»[184].

Можно комбинировать различные промежутки времени. Например, один из медиапланов шампуня Suave в США предусматривал приблизительное разделение 60/40 между прайм-таймом и дневным часовым поясом.

При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.

Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в передачах в качестве спонсора.

Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой.

При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты.

Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.

Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.

«В принципе, формирование требуемого охвата не столь уж и сложное (до определенной степени) дело. Размещая рекламные объявления в разнообразных тематических рубриках, можно охватить различных людей. Однако здесь проявляется закон убывающей обратной связи, когда каждая последующая попытка увеличения охвата, связанная с использованием большего количества телепрограмм, не приводит к росту количества зрителей. Поэтому частота опережает охват»[185].

При выборе федеральных или региональных каналов будет полезна следующая информация: «Для марок, которые обычно рекламируются на американском телевидении, наблюдается такая закономерность: около 40% объема продаж получают на одной трети страны. Это означает, что индекс потребления равен 133, что значительно превышает показатель целевой телерекламы для отдельной возрастной группы. Если уменьшить средства, выделенные для рекламы на общенациональных телеканалах, и вложить освободившиеся деньги в рекламу на местных каналах, то можно, не повышая общий телевизионный рекламный бюджет, на 33% повысить количество покупок»[186].

Интересны советы специалиста по директ-маркетингу: «Чем более внимательно зрители смотрят программу, тем меньше вероятность, что они немедленно откликнутся на ваше предложение. Следовательно, для компаний, размещающих рекламу с обратной связью, временные периоды пониженной зрительской внимательности наиболее привлекательны (к тому же они менее дорогостоящи). Повторные показы телепередач, ток-шоу, старые фильмы, которые все уже видели, часто являются лучшими „носителями“ рекламы с обратной связью. Такие передачи идут преимущественно днем, ранним вечером и поздно ночью.

Чаще всего повторные показы телепрограмм и фильмов идут в эфире независимых телекомпаний. Почти все их зрители смотрят телевизор невнимательно. Но даже если вы работаете с независимыми телекомпаниями, не показывайте свои ролики в рекламных паузах выпусков новостей и других программ, к которым зрители проявляют высокий интерес. Сверяйтесь с рейтингами – это лучший ориентир.

Сезонность – это еще один важный фактор для телерекламы с обратной связью. Первый и третий кварталы – лучшие сезоны отклика на такую рекламу (для печатной рекламы и почтовых рассылок дело обстоит точно так же)»[187].

При планировании рекламы на телевидении приходится выбирать тип размещения рекламы – по времени или по рейтингу.

При планировании рекламы по времени учитывается количество купленных минут в той или иной программе, в той или иной передаче. При планировании по рейтингу («размещение рекламы по GRP») единицей измерения становится рейтинг.

По рейтингу может быть значительно дешевле. Но по времени может быть более эффективно.

Проблемы с рейтинговыми продажами возникают в случае размещения непродолжительных и малорейтинговых рекламных кампаний. Короткий промежуток времени не позволяет скорректировать прогноз по полученным реальным рейтингам. А общее малое количество рейтингов при высокой ошибке может самым негативным образом отразиться на кампании рекламодателя.

Продажи по рейтингам требуют серьезной подготовки персонала, специального дорогостоящего информационного обеспечения. Хотя многими специалистами прогнозируется повсеместный переход к продажам по рейтингам (и даже по количеству контактов с рекламным спотом), он вряд ли осуществим в обозримом будущем. Во-первых, низкорейтинговые каналы обычно продают по времени. Во-вторых, одна часть рекламодателей предпочитает испытанный традиционный метод, и еще одна – смешанный, когда, с одной стороны, покупается определенное количество рейтингов, но, с другой, оговаривается обязательный набор программ или промежутков времени, когда должна выйти реклама.

В 90-х годах XX века компаниями IRI и Media Marketing Assessment (MMA/Carat) был проведен ряд исследований AdWorks. По их результатам были сделаны следующие интересные выводы:

      • «При наличии телевизионной рекламы наблюдается прирост объема продаж для всех торговых марок. В общем, чем чаще показывать рекламу на различных каналах, тем выше будет процент общего прироста продаж благодаря телевизионной рекламе.

      • Имеет значение периодичность показа рекламы. Эффективность телевизионной рекламы увеличивается, если возрастает среднегодовое значение еженедельных непрерывных показов.

      • Эффективность телевизионной рекламы можно также повысить с помощью 30-секундных рекламных роликов, так как, согласно нескольким повторным исследованиям, они более полезны, чем 15-секундные, поскольку в 30-секундный ролик можно поместить больше запоминающейся рекламной информации.

      • План, предусматривающий использование различного эфирного времени и телепрограмм для показа рекламы, более эффективен, чем план, где используется одно время суток или одна программа для рекламных показов…

      • В успешных медиапроектах стремились либо расширить целевую аудиторию, либо сместить акценты на определенную группу потребителей. При этом уменьшалось использование дневного эфирного времени…

      • Чем чаще рекламировали новый продукт в пиковое время (в вечерние часы), тем больше увеличивались объемы его продаж. Интенсивная реклама на первых полосах печатных СМИ, скорее всего, также увеличивает объем его продаж»[188].

Планируя работу с телевидением, важно помнить, что распределение эфирного времени осуществляется заранее на достаточно длительный срок. Поэтому стоит договориться о размещении за несколько месяцев до предполагаемого выхода рекламного ролика в эфир.

При выборе телевидения оценивается:

   1. Количество аудитории:

      • охват;

      • технический охват;

      • доля;

      • рейтинг.

   2. Качество аудитории:

      • социально-демографические характеристики;

      • потребительские предпочтения;

      • индекс соответствия;

      • формат канала.

   3. Вид телевидения:

      • эфирное;

      • кабельное;

      • спутниковое.

   4. Вид передачи:

      • межпрограммное пространство;

      • художественный фильм;

      • информационная программа;

      • спортивная программа;

      • другие.

   5. Время вещания.

   6. Частота вещания.

   7. Сетка.

   8. Внимательность восприятия:

      • рекламная «зашумленность»:

      • низкая;

      • высокая;

      • конкурентное присутствие:

      • высокое;

      • низкое.

   9. Статус канала:

      • государственный;

      • частный.

   10. Имеющийся опыт эффективности:

      • собственный;

      • других рекламодателей.

Кроме канала, программы, временного промежутка необходимо выбрать размер рекламного ролика и его место в рекламном блоке.

Параметры рекламы на телевидении:

   1. Вес

   2. Охват

   3. Частота

   4. Общий период размещения

   5. Каналы

   6. Программы

   7. Номер блока

   8. Количество представителей:

      • целевая аудитория;

      • прогнозный рейтинг

   9. Хронометраж рекламного ролика

   10. Даты и дни недели размещения

   11. Время размещения

   12. Место в блоке

   13. Количество выходов

   14. Общая стоимость рекламы

   15. Стоимость:

      • контакта с тысячей потребителей;

      • пункта рейтинга

   16. Стоимость изготовления ролика.

Оглавление книги