Книга: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

Просите уделить вам время (к деньгам перейдете потом)

Мы уже видели, как организаторы политических кампаний и некоммерческих проектов, используя социальные сети, добивались результатов, считавшихся невозможными еще несколько лет назад. Когда Ария Хан решила организовать общественное обсуждение проблемы запрета на вождение для женщин в Саудовской Аравии, она не просила о материальной помощи, предлагая каждому лишь написать свое мнение о проблеме в формате стикера, который можно будет впоследствии разместить на сайте Flickr или, напечатав, использовать как наклейку на бампер автомашины. В конечном итоге придуманная ею кампания «Водить или не водить?» спровоцировала чрезвычайно важную дискуссию — как в Интернете, так и вне его. Команды людей, помогавшие Самиру и Винаю, побудили тысячи людей записаться в базу данных доноров костного мозга, при этом они не занимались сбором средств. «Винай считал, что, если люди будут давать деньги, они будут думать, что регистрироваться в банке данных им уже незачем, — рассказывает Прити Радхакришнан, организатор кампании помощи Винаю. — Мы добивались поставленной цели, и деньги не могли нам в этом помочь».

Исследования показали: когда вы просите потратить на решение вашей проблемы время, а не деньги, люди воспринимают ее более близко к сердцу и сильнее симпатизируют вам. (18) Эффект «просьбы о часах» приводит к тому, что когда вы говорите о времени, а не о деньгах, это стимулирует у аудитории желание помочь. Наши эксперименты — как лабораторные, так и проведенные в реальных условиях — показали: когда вы просите людей подумать, сколько своего времени они готовы потратить, работая в благотворительных проектах, опрошенные, как правило, начинают жертвовать больше денег на благотворительность. (19) (Более подробно об этом рассказывается в истории, приведенной чуть выше.)

Нельзя не вспомнить еще одно созвучное нашей теме исследование, посвященное проблеме счастья. Оно помогло выяснить: молодые люди воспринимают счастье как волнующее, возбуждающее чувство, тогда как люди пожилые считают его спокойным и умиротворяющим. Эти изменения, вполне вероятно, связаны с чувством общности с окружающими людьми. (21) Понимание счастья также варьируется в зависимости от культурных и религиозных особенностей опрошенных. Люди, представляющие культуры индивидуалистического толка — европейцы, американцы и вообще христиане, — больше ценят возбуждение, а представители коллективистских культур — в частности, жители Восточной Азии (и в целом буддисты) — покой. (22) Успех «Лимонадного фонда Алекс» был связан, в том числе, с умением его организаторов вовлечь в свою деятельность представителей различных культурных и возрастных групп. Фонд сумел вызвать в людях волнение, взрастить чувство общности, тем самым гарантируя собственную устойчивость. Обращаясь с предложением потратить свое время (а вовсе не деньги), организация получила доступ к различным социальным группам и сумела вовлечь их в свою работу.

Просьба пожертвовать время активирует образ мыслей, в рамках которого счастье и удовлетворенность жизнью кажутся более доступными, — а это помогает привлекать более значительные пожертвования. (23) Когда людей просят побыть добровольцами, они чаще начинают мыслить в терминах эмоциональной значимости и наполненности: «Буду ли я счастлив, работая волонтером ради этой цели?» Просьба о деньгах заставляет думать в скучных и практичных, а иногда и болезненных рамках экономической целесообразности: «Пробьет ли это пожертвование брешь в моем кошельке?» Мысли о деньгах мешают людям помогать ближним, заставляя их зацикливаться на психологии одиночек. (24)

Приведенная ниже «Стрекозиная энциклопедия просьб» описывает разные виды обращений, рассказывая об их эффективном использовании.

Оглавление книги