Книга: Эффект стрекозы : Все об улетных промо-кампаниях в социальных сетях

HopeLab и программа gDitty меняют поведение детей через развлечения

Преимущество социальных сетей заключается в том, что они охватывают практически все население вне зависимости от возраста, национальности, места проживания, социального и экономического статуса. HopeLab, некоммерческая организация, занимающаяся проблемами детей и подростков с хроническими заболеваниями, использовала этот феномен в своей кампании, направленной против детского ожирения. Выпустив свой первый технический продукт — монитор детской активности gDitty, — организация нашла способ привлечь внимание двух различных аудиторий — детей и их родителей. Целью HopeLab было заставить младших школьников больше двигаться, для этого она применила систему зарабатывания очков (будучи подключенным к компьютеру, монитор gDitty позволяет зайти на сайт, где заработанные баллы можно обменять на призы — диски с фильмами, подарочные сертификаты и т. п.). Однако перед организацией стояла задача привлечь к кампании и родителей. На самом деле, именно им следовало действовать в первую очередь, а именно заплатить за сам монитор и регулярно вносить плату за участие в системе зарабатывания призов. Для этого организация разработала план, состоящий из трех основных пунктов:

Создание сообщества младших школьников. HopeLab запланировала дать ребятам возможность создавать собственные страницы внутри виртуального мира gDitty, используя баллы, заработанные за активность. Компания полагает, что этому будет способствовать стремление детей и подростков к самовыражению, и надеется, что таким образом они смогут поднять свою самооценку. Ребята смогут просматривать странички других пользователей, в том числе информацию об их активности, а также узнавать, каким образом другие с помощью заработанных очков модернизируют свои аватары и веб-страницы. Создав веб-сайт, воспитывающий соревновательность и сотрудничество, HopeLab надеется с его помощью, используя базовые социальные представления людей, способствовать изменению подхода к здоровью и образу жизни.

Использование родителей как скрытых агентов влияния. Сам по себе монитор активности стоит около 50 долларов. Младшие школьники редко располагают подобными суммами, а если им и случается завладеть таким богатством, они вряд ли потратят его на эту вещь. Зато родители, не всегда готовые тратить деньги на профилактические мероприятия для себя, с радостью сделают это ради детей. Поэтому именно родителям предстоит покупать устройство и оплачивать участие ребенка в программе — при этом, учитывая противоречивость натуры подростков, делать это, возможно, придется втайне. С учетом всего вышесказанного, gDitty, устроенный как увлекательная игра, предлагает также отдельный раздел для родителей, как правило, относящихся к проблеме детского здоровья крайне серьезно.

Рекомендации родителям советоваться с медиками и друг с другом. Ключевой элемент маркетинговой стратегии gDitty предусматривает вирусное распространение информации о мониторе посредством «сарафанного радио» как среди родителей, так и среди детских медиков. Благодаря усилиям служб здравоохранения и СМИ, родители отлично знают, что ожирение и малоподвижный образ жизни угрожают здоровью их чад, однако они зачастую не представляют, как заставить ребенка быть более активным. gDditty предлагает родителям простое решение этой сложной проблемы. Основное рекламное сообщение прибора гласит: «Он стоит всего 50 долларов и, как доказано научными исследованиями, помогает детям больше двигаться». В исследованиях, проводившихся в рамках испытаний монитора, было доказано, что прототип gDitty первого поколения за шестинедельный курс сумел повысить уровень активности участвовавших в эксперименте школьников более чем на 30 %.

Создатели сайта Groupon снабдили нас еще одним интересным примером. Его основатель Эндрю Мейсон выяснил, что местные предприниматели готовы предоставлять значительные скидки на товары и услуги, если будут уверены в наличии достаточного уровня спроса. Он превратил Groupon в сервис социальной коммерции, генерирующий потребительский спрос и предоставляющий эксклюзивные скидки на базе совместных действий пользователей. В результате проект получился доходным, увлекательным и интересным. К примеру, ресторан готов продавать купон на 45-долларовый ужин за 20 долларов, если в программе примет участие не менее 75 человек. Как только на получение услуги подписывается 75 пользователей, сделка вступает в силу. В общей сложности, на «предложение дня» на сайте Groupon откликается более 7,7 миллиона пользователей. Владелец ресторана получает дополнительную рекламу и новых клиентов, а 75 (или больше) обладателей ваучеров — значительную экономию.

Потребители узнают о предложении дня через Facebook. Чтобы выделиться на фоне конкурентов и не наскучить клиентам, что не редкость для компаний с часто повторяемыми маркетинговыми ходами, Groupon нанял для составления объявлений группу юмористов из Чикаго. Сайт привлекает внимание пользователей, предлагая им экономить значительные суммы, пользуясь нужными им товарами и услугами местных компаний. Распространение информации среди потенциальных покупателей и их друзей позволяет активно привлекать пользователей. Если кто-то воспользовался привлекательным предложением, он пишет сообщение, размещает его на своей странице в Facebook и рассказывает об этом друзьям, которые, в свою очередь, получают возможность приобрести что-нибудь, о чем не упомянул их приятель, но в чем они сами нуждаются. После этого они начинают пользоваться сайтом Groupon, появляется новый круг вовлечения пользователей.

Groupon стал первым сайтом, предложившим подобного рода интернет-маркетинг местным предпринимателям, большинство из которых, по информации создателей компании, не имели представления о том, как Facebook и Twitter могут помочь им в привлечении новых клиентов. При этом сами предприниматели платят создателям Groupon за их услуг и лишь тогда, когда число пользователей, пожелавших воспользоваться их предложением, достигает нужной цифры, — этот подход побудил многих коммерсантов испытать предлагаемую Groupon стратегию.

Сайт ежедневно публикует одно главное и одно второстепенное предложение дня, касающееся одного города. К 2010 году в базе сайта было представлено почти 150 крупных городов, число проданных купонов-«групонов» достигло 8 миллионов, что позволило пользователям сэкономить, в общей сложности, около 350 миллионов долларов.

Оглавление книги