Книга: Технология создания массового турпродукта

1.2.1. Выбор вида туризма и ценовой категории будущего турпродукта

1.2.1. Выбор вида туризма и ценовой категории будущего турпродукта

Стратегия развития фирмы определяет, как уже отмечалось, цели создания нового турпродукта. Эти цели позволяют туроператору определить для себя, в каком виде туризма целесообразнее создавать новый для себя турпродукт.

Например, если в основе стратегии лежит цель наращивания объемов реализации за счет расширения спектра имеющихся турпродуктов, то она достигается созданием турпродуктов, аналогичных производимым, но с учетом изменившихся требований потребителей. Это потребует от туроператора минимальных затрат как на исследование потребительского рынка, и на продвижение нового турпродукта, так и на освоение технологии работы с новым продуктом.

Если же в основе стратегии развития фирмы лежит, например, цель диверсификации деятельности, то для ее достижения требуется выбрать такой турпродукт, спрос на который как можно меньше связан со спросом на уже имеющиеся в ассортименте оператора продукты. Скорее всего, это будет турпродукт совершенно другого вида туризма, который потребует более существенных затрат как на его изучение и продвижение, так и на освоение сотрудниками технологии работы с новым продуктом. Итак, туроператор выбирает для работы вид туризма.

Отметим, что в выбранном виде туризма существуют одинаковые по составу услуг, но заметно отличающиеся по цене турпродукты.

Например: Пляжный отдых в Сочи. Можно найти размещение в общежитии и питаться там же в столовой, а загорать и купаться на городском пляже, а можно жить в гостинице уровня 3* или 4* или 5* и питаться в ресторане гостиницы или поблизости от нее. Перечень основных услуг – размещение и питание – во всех случаях одинаков, но эти услуги отличаются уровнем а, соответственно, и ценой.

Выбрав вид туризма, в котором туроператор намерен создавать турпродукт, он должен выбрать уровень туруслуг, включаемых в этот турпродукт и, соответственно, уровень создаваемого турпродукта. Поскольку выбор уровня услуг, входящих в создаваемый турпродукт, является одним из ключевых моментов, рассмотрим его подробнее.

Итак, мы уже отметили, что туристские услуги, как, впрочем, и любые товары, могут выполнять одни и те же функции, но при этом относиться к разным уровням.

Уровень данной туруслуги ( турпродукта) можно определить как набор определенных свойств этой туруслуги (турпродукта).

Если вернуться к примеру с гостиницами, то, строго говоря, все гостиницы на земном шаре чем-нибудь отличаются друг от друга и, следовательно, каждая гостиница имеет свой уровень. Значит уровней гостиниц столько же, сколько самих гостиниц – это десятки тысяч. Как вы – туроператор – в такой ситуации опишите покупателю гостиницы на интересующем его курорте, чтобы это не утомило его и он быстро понял, что ему подходит? Та же проблема встает перед хозяином новой гостиницы: как описать ее кратко, но чтобы описание отражало основные ее свойства?

Чтобы решить эти проблемы, специалисты придумали следующее: существующее огромное число уровней гостиниц разделить на относительно небольшое число групп, то есть ввести градацию гостиниц по уровню. Гостиницы, относящиеся к одной группе (категории), более или менее близки по уровню, что позволяет сформулировать достаточно четкие критерии, соответствие которым дает возможность отнести ту или иную гостиницу к конкретной группе (категории) гостиниц. Гостиницы, относящиеся к разным группам, отличаются по уровню довольно существенно. В результате такого деления число уровней гостиниц сокращается с десятков тысяч до, например, пяти – в случае «звездной» классификации.

Поскольку по каждой категории гостиниц сформулированы четкие признаки, характеризующие свойства входящих в эту категорию гостиниц и отличающие их от гостиниц другой категории, туроператору и потребителю услуги размещения достаточно знать пять вариантов признаков и их соответствие категории гостиницы (хотя конкретному потребителю, возможно, достаточно знания и одного варианта, относящегося к гостиницам того уровня, который приемлем этому потребителю). Таким образом, при введении градации гостиниц описанная выше проблема существенно упрощается и для туристов и для производителей услуги размещения и для туроператоров с турагентами.

Та же проблема возникает с любой туруслугой и, соответственно, с турпродуктом. Поэтому, в соответствии со смыслом стандартов ИСО 9000 2005, можно дать следующее определение термина «Градация» в отношении туруслуг и турпродуктов:

Градация туруслуг ( турпродуктов) по уровню – это введение категорий или классов туруслуг (турпродуктов), которым присвоены разные требования к качеству туруслуг (турпродуктов), имеющих одно и то же функциональное назначение.

Это определение подчеркивает, что очень важно не путать уровень туруслуги (турпродукта) с качеством этой услуги (турпродукта). Нельзя говорить, что качество гостиницы 4* ниже, чем качество гостиницы 5*. Ведь в соответствии с определением термина «Градация туруслуг (турпродуктов)», к качеству услуги размещения в гостинице 5* и в гостинице 4* предъявляются разные требования. Поэтому, независимо от категории гостиницы качество услуги размещения в ней может быть плохим, хорошим или отличным. Все дело в степени соответствия характеристик конкретной гостиницы определенным требованиям.

Градация, аналогичная той, что приведена для гостиниц, есть во всех видах туруслуг и, соответственно, турпродуктов.

Например: услуга доставки туристов к месту начала путешествия самолетом. По уровню эта услуга делится на классы: экономичный, бизнес, первый, индивидуальная перевозка самолетом бизнес-авиации.

Другой пример: специальные туристические автобусы подобно гостиницам делятся на категории. И так же по другим видам туруслуг.

Поскольку одним из принципов создания турпродукта как комплекса услуг, объединенных общей целью путешествия, является принцип подбора услуг примерно одного уровня, то и создаваемые таким образом турпродукты имеет градацию. Для градации турпродуктов и соответствующего им уровня обслуживания можно использовать четырехуровневую модель. Такие уровни принято называть классами обслуживания (подробнее об этом в следующем разделе).

Сейчас важно отметить, что класс обслуживания, присущий любому конкретному турпродукту, определенным образом связан с ценой, по которой этот турпродукт продается на рынке туруслуг. А именно, турпродукту более высокого класса обслуживания соответствует более высокий уровень цен. Поскольку предлагаемые на рынке турпродукты конкретного вида, относящиеся к конкретному классу обслуживания, имеют хотя и близкие, но все же немного разные уровни, то и цена на турпродукты этого класса обслуживания лежит в некотором диапазоне цен, называемом ценовой категорией данного турпродукта.

Некоторая разница в уровне турпродуктов, относящихся к определенному классу обслуживания, обусловлена уже хотя бы наличием разницы в уровне гостиниц, отнесенных к одной категории.

Нетрудно сообразить, что выбираемый покупателем турпродукта класс обслуживания и соответствующая ему ценовая категория, как правило, определяется уровнем доходов этого покупателя.

Совокупность людей, интересующихся данным турпродуктом и способных его приобрести, будем называть целевой группой по данному турпродукту.

В литературе также используется термины: целевая аудитория, фокус-группа, целевой сегмент и, к сожалению, между ними не делается смыслового различия.

Ценовая категория данного турпродукта – диапазон цен, по которым на рынке туруслуг предлагается этот турпродукт.

Здесь термин «данный турпродукт» подразумевает турпродукт конкретного вида, конкретного класса обслуживания и конкретной продолжительности. Кроме того, для определенности под ценой этого турпродукта подразумевается цена всего комплекса включенных в турпакет услуг, приходящихся на одного туриста при размещении, например, в стандартном двухместном номере. Это будет ценовая категория данного турпродукта при размещении в двухместном номере. Можно говорить о ценовой категории данного турпродукта при размещении в одноместном номере и т. д.

Итак, кроме вида туризма, в котором планируется создавать турпродукт, туроператор должен выбрать класс обслуживания, в котором будет создаваться данный турпродукт, и, соответственно, ценовую категорию будущего турпродукта. А это автоматически означает выбор целевой группы по данному турпродукту.

Если туроператор работает уже не первый год, он, как правило, еще на начальном этапе своей деятельности определился с выбором того слоя потребителей, для которого он создает весь свой турпродукт, и каждый новый турпродукт он чаще всего создает именно для этих людей. Это слой потребителей, имеющих определенный уровень доходов и интересующихся продукцией туроператоров. Этот слой выбирает класс обслуживания покупаемого им турпродукта и, соответственно, принимает его ценовую категорию. Пожалуй, единственной общей характеристикой всех членов указанного слоя потребителей является примерно одинаковый уровень их дохода и, соответственно, ценовая категория покупаемых турпродуктов. Этот слой мы будем называть целевой аудиторией. В целевую аудиторию входят люди с разными интересами – одних интересует познавательный туризм, других пляжный, третьих событийный и т. д. Какая-то часть целевой аудитории – целевая группа по данному турпродукту – интересуется конкретным видом турпродукта.

Следовательно, целевая группа входит в указанную целевую аудиторию, составляя некую ее часть.

Кроме отмеченной общей характеристики всех целевых групп, входящих в данную целевую аудиторию, целевую группу по конкретному турпродукту можно охарактеризовать ее целевыми предпочтениями (например, целевая группа, предпочитающая познавательные туры по истории разных стран). Следовательно, выбрав вид туризма, в котором планируется создавать турпродукт, туроператор тем самым выбирает целевые предпочтения будущих потребителей этого турпродукта.

Итак, выбрав вид туризма, туроператор, исходя из описанных выше соображений, выбирает класс обслуживания, к которому будет относиться создаваемый турпродукт. Естественно, в этом же виде туризма и в выбранном классе обслуживания он должен выбрать и исходный турпродукт. Напомним, что исходный турпродукт наиболее целесообразно использовать как инструмент для выявления потребностей и предпочтений покупателей этого турпродукта, после чего можно «забыть» исходный турпродукт и создавать свой, удовлетворяющий выявленные потребности и предпочтения. То есть, целевой группой по будущему турпродукту в первую очередь являются покупатели исходного турпродукта.

Выбрав вид туризма и класс обслуживания для будущего турпродукта, необходимо уточнить его ценовую категорию. Поскольку по своим основным свойствам будущий турпродукт будет аналогичен исходному, то для успешной реализации будущий турпродукт должен находиться в той же ценовой категории, что и исходный. Как правильно определить эту характеристику?

Для этого необходимо изучить рынок турпродуктов в выбранном виде туризма и выделить турпродукты, соответствующие выбранному классу обслуживания. Имеет смысл отбирать для изучения соответствующие турпродукты, производимые крупными туроператорами. Достаточно трех-четырех десятков туров, отличающихся средствами размещения – это в случае рекреационного туризма, или тематикой и программой туров – в случае экскурсионного туризма и т. д.

Затем выявляется наиболее часто встречающаяся в выделенных турах продолжительность. Эту продолжительность можно принять за основу для создаваемого турпродукта. Затем необходимо определить, в каком диапазоне находится рыночная цена тура такой продолжительности. Поскольку продолжительность различных выделенных для изучения туров может отличаться от принятой за основу, надо привести выделенные туры к данной продолжительности, или, иными словами, пересчитать стоимость каждого изучаемого тура на продолжительность, принятую нами за основу.

Кроме того, для того чтобы наши расчеты были корректными, необходимо чтобы все изучаемые туры имели сопоставимый набор услуг. Это условия связано с тем, что многие туроператоры по сути дела хитрят, стараясь сделать рекламную цену тура привлекательной. Эта хитрость состоит в том, что в цену тура часто не включают стоимость визы, страховки, а иногда и авиаперелета, а в экскурсионных турах стоимость многих экскурсий (Встречаются многодневные экскурсионные туры, в цену которых входит одна единственная экскурсия! А все остальные экскурсии называются дополнительными и оплачиваются отдельно). Очевидно, что за очень редким исключением, всем туристам, покупающим такой тур, требуется и виза, – если тур в визовую страну, и страховка, и билет на самолет. А если вас интересует, скажем история, архитектура, культура данной страны, то неужели вас устроит многодневный тур, экскурсионная программа которого содержит одну экскурсию? Очевидно, что если турист согласится купить такой тур, то он, разумеется, оплатит и стоимость визы и стоимость страховки и стоимость авиаперелета и стоимость всех основных экскурсий. Просто реальная стоимость тура может оказаться существенно выше рекламной.

В силу сказанного, при расчете ценовой категории будущего турпродукта необходимо все изучаемые туры привести не только к принятой за основу продолжительности, но и к примерно одинаковому составу услуг.

Рассмотрим такой расчет на некотором, пусть и абстрактном, примере (стоимость услуг условная):

Предположим, мы для создания нового для себя турпродукта выбрали познавательный туризм и решили создавать экскурсионный турпродукт в визовой стране А. За основу мы приняли продолжительность будущего тура, например, 11 дней, включая день вылета и день прилета. Пусть, например, мы выбрали туристический класс обслуживания (ему соответствует размещение туристов в гостиницах уровня 3*-4*, групповые перевозки и трансферы, групповые экскурсии) и, для определенности, рассматриваем вариант размещения в стандартных двухместных номерах. Экскурсионной программой заполнено 9 дней. Очевидно, что реальная цена тура для туриста будет включать в себя следующие услуги: виза, страховка, авиаперелет, скажем, Москва – аэропорт в А и обратно, трансферы из аэропорта в А в отель в день прилета и обратно в день возвращения, размещение в гостиницах по маршруту тура, питание (как минимум, завтраки в отеле), размещение в специальном туристическом автобусе во время экскурсионных поездок, услуга экскурсовода во время поездок (ежедневно две экскурсии продолжительностью по 2–3 часа каждая), посещение музеев (входные билеты и услуга музейного экскурсовода). Будем называть данный тур базовым.

Проведем необходимые расчеты на примере одного из изучаемых туров указанного вида и класса обслуживания. Предположим, на сайте конкретного производителя приводятся следующие данные: Тур «Страна А. Путешествие во времени». Продолжительность 9 дней. Программа тура начинается с прилета в А.

Программа содержит следующие включенные в цену тура услуги:

• трансфер из аэропорта в отель и обратно;

• размещение с завтраками в шести отелях по маршруту тура (по две ночевки подряд в двух отелях и по одной еще в четырех);

• экскурсионная программа, состоящая из одной обзорной экскурсии во второй день тура.

В качестве дополнительных услуг туристу предлагается: во второй день – одна экскурсия стоимостью 18 евро с человека, в третий – восьмой дни предлагается по две экскурсии со средней стоимостью экскурсии 24 евро с человека, включая входные билеты (12 экскурсий). Цена тура при размещении в стандартном двухместном номере – 560 евро. Авиаперелет – 350 евро, виза – 60 евро и страховка 16 евро не входят в стоимость тура и оплачиваются отдельно.

Для корректного приведения данного тура к нашему будущему базовому туру, начнем с состава услуг и решаем, что турист воспользуется не только услугами, включенными в программу, но и всеми остальными, описанными выше. Следовательно, реальная стоимость Ц₁тура в евро на одного туриста при проживании в двухместном номере составит: указанная стоимость тура + авиаперелет + виза + страховка + вторая экскурсия, предлагаемая туроператором во второй день + 12 дополнительных экскурсий, которые турист почти наверняка закажет, трансфер из аэропорта в отель и обратно):

Теперь стоимость данного тура продолжительностью Т₁ = 9 дней надо пересчитать на продолжительность нашего будущего тура продолжительностью Т_бт = 11 дней. Чтобы сделать это корректно, необходимо учесть, что продолжительность тура влияет на стоимость таких услуг, как проживание и питание, экскурсионное обслуживание и страховка. Стоимость перелета, визы и трансфера не зависят от продолжительности тура. Следовательно, необходимо проделать следующие операции:

1. Из общей реальной цены Ц₁ тура вычесть стоимость таких услуг, как авиаперелет, виза и трансфер. Обозначим полученную величину Ц₁^*.

2. Определить стоимость одного туродня Ц_1тд^* при учете только тех услуг, стоимость которых пропорциональна продолжительности тура.

3. Оценить стоимость нашего будущего тура Ц_1бт* продолжительностью Т_бт= 11 дней при учете туруслуг, указанных в п.2.

4. Оценить полную стоимость нашего будущего тура Ц_1бт, учтя стоимость авиаперелета, визы и трансфера.

Самостоятельно оценивая стоимость трансфера из аэропорта в отель и обратно при группе 30–40 человек в сумму 10 евро на человека, проделаем эти операции, исходя из стоимости услуг, входящих в изучаемый тур.

Итак, реальная цена изучаемого тура в пересчете на интересующую нас продолжительность составляет 1487 евро.

Проводя все описанные мероприятия, мы делаем все изучаемые туры сопоставимыми друг с другом и с нашим будущим турпродуктом.

Сделав расчеты по приведенной методике по всем изучаемым турам, мы получим набор цен, соответствующих турпродукту, который планируется создать. Полученный диапазон цен – это и есть ценовая категория будущего турпродукта.

Еще раз поясним, почему так важно выявить эту характеристику. Дело в следующем. Когда мы, двигаясь дальше, выявим наиболее востребованные туры среди нескольких десятков туров интересующего нас вида, мы в конечном итоге выберем из них наиболее подходящие для нас. Этот набор туров и будет исходным турпродуктом. Используя его как инструмент для выявления потребностей покупателей этого турпродукта, мы постараемся максимально точно и детально выявить искомые потребности и предпочтения и, затем, создадим свой турпродукт, который должен удовлетворять указанные потребности и предпочтения полнее и лучше, чем исходный турпродукт.

Но важно не забывать, что созданный нами турпродукт по виду туризма, по целям и основным свойствам будет аналогичен исходному турпродукту. Поэтому в условиях рыночной экономики наш турпродукт должен быть в той же ценовой категории, что и исходный (разумеется, с учетом возможной разницы в продолжительности туров в том и в другом случае). Иначе, если цена нашего турпродукта окажется выше цены исходного, у нас возникнут проблемы с его реализацией.

Отметим, что выявленная нами реальная ценовая категория будущего турпродукта никак не связана с тактикой его продвижения на рынок. Мы, как и приведенный в примере туроператор, можем, сочтя это целесообразным, не включать в цену созданного турпродукта те или иные услуги. Ценовая категория турпродукта от этого не изменится и покупатель, сопоставляя наш турпродукт с другими аналогичными турпродуктами, сам сообразит, какова реальная стоимость каждого предлагаемого тура.

Наметив вид туризма, в котором будет создаваться турпродукт, и уточнив ценовую категорию создаваемого турпродукта, туроператор приступает к выбору исходного продукта в этом виде туризма.

При выборе исходного турпродукта целесообразно использовать «комплексный маркетинговый подход».

Оглавление книги