Книга: Перехват клиента. Борьба за продажи в условиях жесткой конкуренции
2. Проблема инструментов перехвата
2. Проблема инструментов перехвата
В случае личных продаж важнейшим инструментом перехвата являются предоставляемые клиенту скидки. Этот инструмент необходимо применять очень грамотно, чтобы не получилось по известному принципу «хотел как лучше, получилось как всегда». Например, неоправданное предоставление клиенту скидок может привести к тому, что будут привлечены не клиенты, ориентированные на длительные отношения, а фирмы, руководствующиеся только сиюминутной выгодой и способные покинуть поставщика в случае, когда он начинает работать по реальным ценам.
Можно перехватить практически любого клиента, если дать ему цену ниже, чем цена конкурентов. Однако нужно ли это фирме? Принесет ли работа с этим клиентом прибыль компании? В то же время снижение цены является самым доступным механизмом, используемым продавцами, которые руководствуются следующими принципами: «Зачем мне держать высокую цену и тратить время и нервы на клиента, если я могу снизить цену – и клиент придет ко мне сам». Такое мышление характерно для многих продавцов, и, надо сказать, оно имеет под собой здоровую экономическую основу: менеджеры гораздо меньше, чем компания, заинтересованы в том, чтобы держать цену.
Пример
Предположим, стоимость контракта составляет 1 млн руб. Продавец получает с продажи 1%. Маржа компании составляет 10%. Если менеджер снижает цену на 5% (а это обычный размер скидки!), то прибыль компании уменьшается в два раза, в то время как вознаграждение менеджера уменьшается на те же 5%, то есть менеджер практически ничего не теряет! Очевидно, что для менеджера гораздо выгоднее (интереснее, проще) снизить цену на 5%, чтобы гарантированно получить свое вознаграждение. Получается, что если менеджер может влиять на цену продажи, то его вознаграждение может быть увязано с прибылью.
К тому же, несмотря на общепринятое мнение, цена далеко не всегда является решающим фактором совершения сделки (или неудачи в совершении сделки). Н. Рекхэм в своей книге «Major Account Sales Strategy» («Стратегия продаж в крупнейших сделках») пишет об изучении упущенных возможностей, когда продавцы сообщали, что они проиграли из-за цены. Последующие интервью показали, что в 64% случаев цена не была причиной проигрыша (Д. Пиплз).
Поэтому одним из ключевых навыков является способность менеджера удерживать высокую цену в переговорах с клиентом, используя для перехвата и личного влияния другие факторы.
Оглавление книги
- 3. Проблема удержания клиента
- 1. Проблема мотивации и вознаграждения продавцов за перехват
- Использование инструментов Visual Studio для создания базы данных
- Панель инструментов
- 9. Оценка эффективности email-маркетинга Как повысить продажи с помощью простых инструментов
- 5.4. Определение основных вариантов коммуникаций. Анализ основных инструментов продвижения
- Разработка программы перехвата
- Использование инструментов с графическим интерфейсом
- 2.4.7. Панель инструментов
- 8.3. Панели инструментов
- 13.1.2. Панели инструментов
- Глава 5 Как увеличить эффективность ваших рекламных инструментов. Как превратить ваши расходы на рекламу в источник приб...