Книга: Яндекс Воложа. История создания компании мечты

Контекст откровения

Контекст откровения

Главное событие, решившее судьбу проекта, случилось 31 июля 2001 г., когда «Яндекс» запустил «Яндекс. Директ» — систему автоматического (в режиме онлайн) размещения контекстной рекламы с оплатой по кликам. Контекстная реклама по сей день остается основой бизнес-модели «Яндекса», обеспечивая более 80 % доходов компании.

Впредь все желающие напрямую, без посредничества сотрудников компании, могли размещать на «Яндексе» свою рекламу и управлять ею, то есть составлять текст объявления, подбирать ключевые слова, останавливать, возобновлять и редактировать ее, если нужно. Начать рекламную кампанию можно было с бюджетом всего в $10.

Волож вспоминает: «Я тогда сел на телефон и сам стал звонить рекламодателям, чтобы проверить их реакцию на наш продукт. В основном нас, конечно, посылали. Но постепенно стали покупать. Самыми активными были туристические, компьютерные компании. После недели таких звонков стало понятно, что эта система работает».

За первый месяц доход составил $800. За первый год существования «Яндекс. Директа» свои объявления в нем разместили более 2500 рекламодателей.

Механизм извлечения денег с помощью контекстной рекламы лучше всех опишет ее создатель, Аркадий Волож: «Давайте попробуем написать слово “шины”. Вот результаты поиска, вот ссылка на товары, а вот статистика: “Запросов за месяц: шины: 46 730 (по состоянию на январь — февраль 2003 г. — В.Д.)”. 46 730 раз кто-то попросил шины. Вы можете себе представить, что по улицам ходят люди и спрашивают, где тут шины? А у нас постоянно спрашивают. Понятно, что это надо срочно кому-то продавать. И отдел продаж звонит в магазин и говорит: “Здравствуйте, вы торгуете шинами? У нас за последний месяц шины спросили 46 730 раз. Скажите, пожалуйста, что нам посоветовать нашим пользователям? Если хотите, можем перенаправить их к вам”».

Такой вот пример агрессивного маркетинга. Контекстная реклама — это новый рекламный формат, вызванный на свет Интернетом, который как новая вселенная насыщается новыми формами, которых прежде не было. И Волож стал одним из таких духов Интернета, который материализовал сигнал, полученный из недр новой виртуальной вселенной.

Со временем Волож отольет объяснение контекстной рекламы в чеканные формулы: «Нас должна спасти поисковая реклама. Ведь то, что люди тратят на “Яндексе”, — это, по сути, и не реклама вовсе. Контекстная реклама раздает готовых покупателей продавцам, с оплатой за приведенную душу. Потому вложения в “Яндекс. Директ” — это не затраты на рекламу, а, по сути, cost of sales».

Благодаря этому провидческому решению Воложа — сделать ставку не просто на рекламную бизнес-модель компании, но именно на новый вид рекламы, контекстную рекламу, порожденную самим Интернетом, — в 2001 г. «Яндекс» заработал свой первый $1 млн (300 % рост по сравнению с 1999 г.), потратив за год $2 млн. То есть в два раза больше, а это значит, проект пока еще был под угрозой несостоятельности.

Здесь нужно указать на еще одно обстоятельство — из разряда принципов, которые формировались на заре компании. Речь идет о принципе, который в последней версии миссии был назван «счастье пользователя», а в одной из предыдущих версий объяснялся очень определенно:

В том же 2001 г. с Воложем случился казус, почти скандал, который был возможен еще тогда, практически на заре Рунета. Дело в том, что в том году «Яндекс» стал лауреатом Национальной Интел Интернет премии, получив призы в следующих номинациях: лучший сайт в области «Сетевые сервисы», лучший сайт в области «Рубрикаторы, поисковые системы, каталоги товаров и услуг». Аркадий Волож назван продюсером года и человеком года. Заслуженно, никто и не думал оспорить. Если бы не одна деталь: председателем такого восторженного жюри был сам Аркадий Волож, то есть он же и подписал все свои дипломы в шести (из 16) номинациях.

Вот как он сам объяснял тот казус: «История странная, что и говорить. Меня попросили стать председателем жюри Российской академии Интернета. Сначала я отнекивался, но мне объяснили, что это много времени не займет. Если бы я мог предсказать, что “Яндекс” получит гран-при, а я стану человеком года, конечно, я бы отказался возглавить жюри, только и всего. Но я узнал, что мне надо вручать премии самому себе… за десять минут до этого. По процедуре голосуют около сотни академиков, потом подсчитываются результаты. Есть таблицы, где видно, кто и как голосовал по каждой из номинаций. Подтасовать такое сложно, а разоблачить подтасовку ничего не стоит. До итогов голосования никто, кроме организаторов церемонии (к которым я не относился), не знал, кто будет первым. И когда меня перед самым началом попросили подписать дипломы, я был ошарашен! Что мне оставалось делать — развернуться и уйти, сорвать процедуру, кричать: братцы, это нелепо? Ведь все прекрасно понимали, что ход голосования от меня не зависел, и что о результатах до церемонии я не знал. Радость, несомненно, была от наград, успехи “Яндекса” так широко были признаны впервые, но, что называется, осадок остался. Я, если честно, обиделся тогда на организаторов — они знали все заранее, и, в отличие от меня, у них было время для маневра».

В 2001 г. Google сделал русскоязычный интерфейс и сразу же занял долю в 5 % поиска в Рунете, которая останется неизменной до 2005 г.

В 2002 г. «Яндекс» утвердился в качестве лидера Рунета по аудитории, обрабатывая ежедневно до 2 млн запросов. Ежедневная пользовательская аудитория достигла 600 000 человек. Ежемесячная аудитория «Яндекса» достигла 4 млн человек. Волож начал привыкать к наваливающемуся счастью победы: «Нас полюбили пользователи, и к нам тут же пришли рекламодатели».

Очень вовремя. Потому что 2002 г. был переломным. Деньги инвестора заканчивались. К концу года «Яндекс» по бизнес-плану должен был выйти на прибыль — или уйти в небытие.

Но с августа 2002 г. (и по сегодняшний день) ежемесячные доходы компании превышают ежемесячные расходы, и последующие месяцы года «Яндекс» закончил с плюсом. «Яндекс» вышел на самоокупаемость — на полгода раньше, чем планировалось. В третьем квартале 2002 г. зафиксирована первая чистая прибыль. С тех пор компания всегда будет прибыльной. По изначальным расчетам члена совета директоров Бена Кола, все вложенные в «Яндекс» средства акционеры рассчитывали окупить в течение года после того, как компания встанет на рельсы самоокупаемости.

Ежегодный доход «Яндекса» в 2002 г. достиг $1,7–2 млн, что составило 15–20 % рекламного рынка Рунета. Ежемесячные расходы составляли около $150 000. Ежемесячные доходы — $50 000–200 000.

Волож выступил с прогнозом: «Я не Кассандра, но ясна тенденция: реклама в Интернете будет расти… В Москве уже 13 % населения пользуются Интернетом, сейчас идет бурный рост в провинции. 10 % проникновения — порог для рекламы, а 15 % — для интернет-коммерции. Если в России на интернет-рекламу будет тратиться хотя бы 1 % от общих рекламных расходов, это позволит окупиться всем сегодняшним порталам. Интернет не заменит все СМИ, но станет частью “медиамикса”, когда в рамках крупных рекламных кампаний используются разные носители. Рекламируя кофе или жевательную резинку, без телевидения не обойтись, но нельзя ограничиваться и одним только телевидением. У Интернета есть уникальные свойства, например интерактивность. А самое главное, он “достает” до населения, которое вообще не смотрит телевизор. Кроме того, в отличие от телевидения и радио, у которых пики “посещаемости” приходятся на утро и вечер, а днем — спад, в Интернет большинство людей заходят именно в рабочее время. Человек общается с Интернетом в самое активное время, когда он восприимчив к информации, когда он что-то ищет, чего-то хочет. Деловые газеты многое готовы отдать за то, чтобы гарантированно оказаться на столе у менеджера в рабочее время, а Интернет — уже там. Интернет — это СМИ рабочего времени».

В 2002 г. «Яндекс» реализовал сразу несколько прорывных проектов навстречу пользователям. Впервые в Рунете корреспондентов «Яндекс. Почты» защитила «Спамооборона» — первая технология защиты от спама, примененная на массовом сервисе с миллионной аудиторией. Примерно тогда же был запущен один из самых популярных и по сей день сервисов «Яндекс. Картинки».

И, наконец, объединив разработки в сфере электронной коммерции («Подбери», «Товары» и «Гуру»), «Яндекс» открыл сервис «Яндекс. Маркет», без которого сегодня трудно представить Рунет. Он является одним из самых доходных сервисов компании и стал таковым еще по итогам 2003 г., принеся тогда до четверти всех доходов «Яндекса», о чем удовлетворенно и сообщил Волож: «В Интернете, как в огромном котле, вся информация перемешана. В “Яндекс. Маркете” содержится же только информация о различных товарах, которую каждую ночь нам присылают около 200 интернет-магазинов. Это сотни тысяч позиций. Вы набираете в строке поиска на общей странице название какого-нибудь товара, и справа от результатов поиска появляются ссылки на этот товар с информацией о ценах в разных интернет-магазинах. При переходе по ссылке вы сразу попадаете на страничку товара, где уже есть кнопка “Купить”. Если “выпавших” на общую страницу предложений вам недостаточно, вы можете кликнуть на содержащуюся под ними ссылку “Все предложения” и попасть в “Яндекс. Маркет”. Магазины платят нам за каждый переход к ним на сайт за покупкой… По десять центов за один клик по ссылке, но не меньше $40 в месяц. А взамен они получают поток покупателей, которым нужен именно их товар… Тут ведь что хорошо? Что это большое количество небольших рекламодателей. Это не один большой клиент, которого надо уговаривать, поить чаем и всячески обхаживать, чтобы он правильно распределил рекламный бюджет. Здесь мы имеем сервис с формально описанными правилами, который нужен людям. За счет того, что есть большое количество небольших контрагентов, бизнес получается очень стабильным. И, что важно, понятным. Понятно, что хорошего он приносит пользователям, и что — рекламодателям, понятно, где между ними находимся мы. Для справочной системы в Интернете мне такая модель кажется на сегодня самой удачной».

По словам Воложа, и он, и его родители пользуются услугами «Яндекс. Маркета» и «Яндекс. Денег»: «Зачем тратить время, стоять в очереди на оплату мобильного телефона или квартиры? Собственно говоря, если вы вызовете курьера, который конвертирует ваши рубли в электронные деньги, то дальнейшие платежи можно делать, даже не вставая с кресла».

«Яндекс» с самого начала развивал персонализацию сервиса, делая его целенаправленным. Еще в 2002 г. «Яндекс. Директ» предоставил возможность рекламодателям выбирать регион показа объявления. С помощью географического таргетинга (геотаргетинга) рекламодатели (как правило, компании малого и среднего бизнеса) показывают свои объявления только жителям определенного города или региона — тем, кто действительно может воспользоваться их товаром или услугой. То есть не платят за показы тем посетителям, которые заведомо не превратятся в покупателей. Позже на «Яндексе» появятся и другие виды таргетинга — например, по времени суток и дням недели.

В 2003 г. ежемесячный доход компании достиг $400 000. Две трети доходов «Яндекс» получил от контекстной рекламы, которая стала основой бизнес-модели компании. Вот как этот феномен объясняет Волож: «Около 30 % запросов — это люди, ищущие конкретные товар или услугу. И если для крупного бизнеса Сеть увеличивает эффективность рекламы, то для малого Интернет — это вообще глоток воздуха! Крупный бизнес худо-бедно решает свои рекламные проблемы с помощью традиционных СМИ. А как быть тому, кто, например, вручную вышивает крестиком? Пойди найди целевую аудиторию… А “Яндекс” знает всех своих пользователей. А значит — способен соединить запрос с тем пользователем, которому это интересно. До появления Интернета столь эффективного маркетингового механизма, как поисковая реклама, просто не существовало. Ну, за исключением газеты бесплатных объявлений. Но даже самый тщательно разработанный рубрикатор всегда хуже прямого ответа на запрос. Вторая радость любого рекламодателя — и опять-таки, особенно малого, — что у нас может оплачиваться не сам факт появления рекламы, а лишь факт клика по ней потенциального потребителя. Хотя объявление висит постоянно. Это уже не стрельба по площадям. Это уже огонь на поражение».

Объем рекламы в Рунете достиг в 2003 г. $10 млн (очень небольшая по нынешним меркам сумма), около половины которых заработал «Яндекс».

3 июня 2003 г. совет директоров принял решение о выплате первых в истории российских интернет-компаний дивидендов в размере $100 000. Вот как этот решение прокомментировал генеральный директор Аркадий Волож: «Мы делаем это только потому, что устали слышать об убыточности интернет-бизнеса».

К 2003 г. бизнес-модель «Яндекса» устоялась — по крайней мере в голове Воложа: «Мы живем на доходы от рекламы, она приносит сегодня 95 % всех средств. Мы любим пользователя, ублажаем его, оказываем ему всевозможные услуги и привлекаем его, а уже он интересен тому, кто платит деньги. Правильно преподнесенная реклама не раздражает пользователя и оказывается весьма полезной. Если посетитель интересуется тарифными планами операторов сотовых сетей — набирает в поисковом окне “Яндекса” соответствующие слова, то почему бы ему не показать баннер с рекламой мобильного телефона или рекламу того же оператора? Конечно, рекламу при этом мы показываем отдельно и никогда не смешиваем с результатами поиска. А “Яндекс. Директ” вообще позволяет клиентам-рекламодателям размещать рекламу на портале без участия наших сотрудников. Клиент самостоятельно устанавливает параметры текстового рекламного объявления, которое будет появляться на сайте, когда посетитель набирает в поисковом окне заданные слова. Вообще контекстная реклама — самый мощный рекламный инструмент “Яндекса”. Она обеспечивает существенную долю рекламного оборота “Яндекса”, хотя появляется только в ответ на 2–3 % запросов».

Но лишь через пять лет Волож начнет всерьез заниматься баннерной рекламой. Чтобы увеличить ее долю, в 2008 г. «Яндекс» приобрел за $1–3 млн активы второго по величине агентства по размещению баннерной рекламы в Интернете «Медиа Селлинг» (не путать с юридическим лицом ООО «Медиа Селлинг»). Кстати, одним из условий сделки было соглашение о дешевых опционах на покупку акций «Яндекса», которые также могли пойти в зачет по сумме контракта. В январе 2009 г. бывшие сотрудники ООО «Медиа Селлинг» купили 378 000 акций Yandex N.V. по 1 центу за каждую. Соответственно, после 21 ноября 2011 г., когда спустя полгода после проведения торгов на NASDAQ обладатели акций Yandex N.V. смогут их продавать, совокупная стоимость опциона после IPO 2011 г. превысит $8,5 млн.

По словам Воложа, они купили команду «Медиа Селлинга» «для экспериментов», потому что: «С одной стороны, медийная реклама — это формат (баннеры), с другой — способ продаж (индивидуальные продажи, а не конвейер). Медийная реклама в Интернете развивается медленнее не из-за формата, а потому что продающий инструмент медийки пока не массовый и ее эффективность плохо измерима. Сейчас для медийщиков Интернет — просто еще одна площадка, почти ничем не лучше газет, телевидения или наружки. Таргетирование, массовый способ продаж и измеримость — вот что Интернет способен принести им нового, и это теоретически может на этом рынке что-то поменять. Даже при существующем формате. У “Медиа Селлинга” есть свои технологии таргетирования, дополнительные к нашим. А нам полезно двигаться в сторону баннеров… Эти технологии сильно отличаются от технологий контекстной рекламы».

Спустя несколько лет, в 2009 г., во время мирового финансового кризиса (коснувшегося и России), в беседе с «Ведомостями» Волож озвучит свою позицию, хорошо объясняющую бизнес-стратегию и тактику «Яндекса» — вчера, сегодня, завтра: «Экономика Интернета состоит из того, что сотни миллиардов долларов в мире делаются на устройствах, десятки миллиардов долларов зарабатываются на рекламе и несколько миллиардов — на продаже всего контента: и музыки, и кино, и книг, и софта… Продажи в iTunes по сравнению с другими выглядят как большой бизнес, но он, скорее, драйвер для продажи устройств, которых Apple продает на сотни миллиардов. Когда говорят, что у нас недиверсифицированная бизнес-модель, то забывают, что она базируется на сотнях тысяч клиентов. То есть она сильно диверсифицирована внутри. Там представлены все секторы, и если, например, произошел кризис в финансах, растут продажи лекарств. Что-нибудь люди все время покупают».

Уже в 2003 г. «Яндекс» признан самым посещаемым (по версии «КОМКОНа») интернет-порталом в России: «Яндекс» — 48,9 % (от общего числа месячных пользователей Рунета), «Рамблер» — 39,8 %, Mail.Ru — 31,7 %, Mult.Ru — 9,9 %, Yahoo! — 8,6 %.

По состоянию на лето 2003 г. аудитория Рунета ранжировалась следующим образом (по данным ВЦИОМ): месячная — 9,9 млн человек, недельная — 6,9 млн человек, суточная — 3,2 млн человек.

Количество ежемесячных ответов «Яндекса» на поисковые запросы превысило 147 млн, что составило примерно половину всех запросов в Рунете. Оставшиеся поделили между собой «Рамблер», Mail.Ru, «Апорт», Lycos и другие. В этой связи 1 мая 2003 г. «Яндекс» заявил, что готов давать каждому жителю страны по одному ответу в месяц. Волож сказал следующее: «Для оценок аудитории применяют два метода: первый — инженерный (просто просчитывается количество загруженных страниц), второй — опросный (“КОМКОН”, Gallup). По их оценкам, к нам обращено до 75 % запросов».

В 2003 г. поисковая база «Яндекса» состояла из 15 млн проиндексированных сайтов Рунета.

9 июля 2003 г. «Яндекс. Новости» преобразились. Сравнив процесс перевоплощения новостного сервиса с симфонией, Аркадий Волож следующим образом прокомментировал событие: «Это первый в Рунете опыт полностью автоматического составления новостной картины дня. Теперь посетитель главной страницы портала будет видеть пять главных новостей, заголовки которых обновляются в режиме реального времени. Все новости от полутораста источников, попадая в нашу ленту, группируются по сюжетам. Появилась также возможность отдельно просмотреть все тексты, фотографии, аудио— и видеофайлы, входящие в сюжет. Изменился и формат результатов поиска по новостям. Пользователь может получить новости, сгруппированные по темам. Для профессионалов по-прежнему бесплатно доступны подписки на новости по ключевым словам. Нам особенно приятно, что при подготовке новых новостей не пострадал ни один живой редактор — все делает автомат, и результаты получаются очень даже вменяемые. С некоторых пор я уже не смотрю вечером телевизор. Потому что все узнал из “Яндекса”».

2003 г. — победный год в жизни Воложа. Ощущение востребованности и даже простого человеческого счастья не покидало его. Именно в 2003 г. открылись знаковые сервисы — «Яндекс. Карты» и «Яндекс. Афиша», неизменно привлекающие миллионы посетителей портала. Среди новых сервисов отмечены поиск по блогам и форумам. В марте 2003 г. изменены алгоритмы «Яндекса», отвечающие за релевантность выдачи, что привело к изменениям в результатах поисковых запросов. «Яндекс. Карты» станут не просто одним из базовых сервисов компании. Карты городов, стран, изображения домов и офисов (2008), панорамы улиц (2009), народная карта (2010), ДТП, пробки, построение маршрута на общественном транспорте и время в пути, голосовой и мобильный картографический поиск — этот набор по сей день является одним из важнейших крючков привлечения пользователей и рекламодателей на всех рынках, где работает «Яндекс». Причем «Яндекс. Карты» станут одним из самых популярных сервисов, уступая разве что поиску, картинкам и почте, но превосходя погоду по числу уникальных пользователей. Покупка в 2010 г. ООО «ГИС Технологии» позволила приступить к монетизации сервиса и получить лицензию на картографическую деятельность в России; а контракт со «Сканэкс» в 2011 г. дал возможность охватить около 10 млн квадратных километров земной поверхности. Ориентир для «Яндекса» очевиден: сервис Google.Maps содержит карты всех стран. Впрочем, в первой половине 2000-х гг. и Google в качестве национального конкурента не просматривался, и глобальных планов еще не стояло на повестке дня.

Но именно тогда незаметно, исподволь, рождалась новая эпоха, новая культура, новое поколение людей, которые не смотрят телевизор, потому что они все могут получить в Интернете.

И в этом смысле роль «Яндекса» в современной общественной жизни — это роль пионера, первопроходца, законодателя, основоположника. Роль, востребованная обществом, востребованная без назидания, давления и агрессии. Просто потому, что так удобнее, современнее, естественнее.

Период безраздельного господства «Яндекса» продлился около трех лет, когда компания была недостижимым лидером Рунета. Золотой век «Яндекса» был недолгим, но и нельзя сказать, что беззаботным.

Впервые «Яндекс» по-настоящему стал нуждаться в подготовленных программистах и менеджерах по продажам еще в 2003 г. Сотрудников, по словам Воложа, было «вдвое меньше, чем надо… в “Яндексе” сейчас полторы сотни человек, треть из которых — разработчики, но этого недостаточно, чтобы развивать два десятка продуктов».

Спустя десять лет эти цифры кажутся мизерными. Но кадровый голод был настоящий. Ушла безвозвратно в прошлое инерция счастливого советского времени, когда был переизбыток не просто талантливых, но и профессионально подготовленных специалистов во всех отраслях.

Структура компании, по словам Воложа, выглядела на тот момент следующим образом: «Примерно треть состава — программисты. Далее отдел эксплуатации — это сотни серверов. Отдел менеджеров. И ассистенты менеджеров, следящие за качеством контента: одних новостных источников около полутысячи. Ну и, конечно, служба поддержки пользователей. Они получают сотни писем в день. И благодарят, и просят помощи, и ругают. Последнее — очень полезно. Если человек не смог разобраться с какой-то кнопкой, то значит с ней надо разбираться нам, авторам».

Но и эта структура была из прошлого. Динамика развития бизнеса, а главное, давление рынка уже выдвигали новые требования к структуре компании, ее управляемости, ее адекватности. Настал критический момент, который случается в любой компании: содержание перестало соответствовать форме. Правильный ответ на этот вызов означал новый вектор судьбы в жизни «Яндекса» и Воложа. Неверный ответ означал деградацию.

Оглавление книги