Книга: Управление отделом продаж

О чем эта глава

О чем эта глава

Многие студенты, изучающие продажи и маркетинг, любят фокусироваться на выручке компании. Они и сами становятся специалистами по продажам, потому что умение зарабатывать деньги – важнейшая основа бизнеса. Но издержки важны так же, как и выручка, а умение управлять затратами – зачастую единственное отличие между процветающей компанией и той, которой приходится бороться за существование.

После прочтения этой главы вы сможете:

• выбрать методику расчета затрат для различных ситуаций сбыта;

• описать, каким образом различные методики расчета могут применяться на практике;

• объяснить важность рентабельности активов (ROAM – return on assets managed) и рассчитать ее;

• пользоваться анализом затрат для принятия решений.

Не так давно одна компания, которая пожелала остаться неизвестной, поставила цель – продать 100 000 единиц нового товара. Она убрала с рынка два привычных продукта и увеличила цели для нового – продать 300 000 единиц. Сбытовой персонал показывал хорошие результаты, зарабатывая больше денег, чем раньше. Однако продажа каждой единицы товара повлекла за собой примерно $2 доллара. Как такое могло случиться?

Более полумиллиона долларов было потеряно из-за несвоевременного сбора информации, касающейся условий работы сбытового персонала. В рамках все возрастающей конкуренции на международном рынке такие ошибки все чаще становятся роковыми для компаний. Сегодня больше половины руководителей отделов продаж считают, что важнейшими предпосылками для победы на рынке являются безупречность выполнения операций, качество товара и контроль за издержками{232}. В упомянутой нами компании получилось так, что издержки были выше ожидаемых, цены оказались ниже, чем предполагалось, потому что много покупателей воспользовались предоставленными скидками и, что еще хуже, всю эту информацию руководители не получили вовремя.

Анализ затрат – обязательное дополнение к анализу продаж в управлении сбытовым персоналом. В то время как анализ продаж фокусируется на результатах, которых необходимо достичь, анализ издержек рассматривает расходы, сопряженные с достижением этих результатов, и позволяет измерить, превышает ли доходность потери. Иногда компании используют системы и инструменты, которые увеличивают продажи, но не увеличивают прибыль. Чтобы определить, превышает ли доход издержки, необходимо собрать, классифицировать, сравнить и изучить маркетинговые данные по затратам. Какие данные необходимы компании для выявления главных достоинств покупателей, расскажет врезка Инновации.

Рыночный анализ затрат помогает определить возможности для увеличения эффективности расходов. Продажи достигаются за счет определенных затрат, и рыночная выгода зависит от продаж или выручки на условную единицу рыночных расходов. К сожалению, очень часто компании бывает трудно определить отношения дохода и затрат без соответствующего детального анализа.

Большинство компаний производят продукты, реализуемые на различных рынках. Для каждого продукта и рынка набор продуктов значительно различается. Лишь проанализировав особенности взаимоотношений между ними, компания может определить, для каких продуктов усилия по сбыту следует увеличить или уменьшить, а для каких они должны остаться на обычном уровне, – информация, получаемая в рамках текущего учета, не отражает этого. Похожим образом, чтобы организовать работу сбытового персонала наиболее эффективно, руководителям отделов продаж следует оценить соотношения выручки и затрат для продукта, территории, клиента, канала сбыта и так далее. Для успешного решения этой задачи им необходимо воспользоваться рыночным анализом затрат.

Оглавление книги