Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Доверие в эпоху цифровых технологий

Доверие в эпоху цифровых технологий

Потребителей все больше заботит сохранность личных данных в Сети, и они боятся, что информация о них попадет в недостойные руки. Природа бизнес-моделей с применением цифровых технологий такова, что они собирают терабайты персональных данных, которые могут быть использованы на благо компании, чтобы точнее определить целевую аудиторию и привлечь рекламодателей. Кроме того, эти модели исключают физический контакт и близость к людям – самые мощные средства создания доверия. С другой стороны, виртуальная реальность открывает возможности усиления взаимопонимания и уважения, осознавая потребности, убеждения и поведение людей и откликаясь на них. В этом заключаются главные предпосылки для создания комфорта. То, что эти модели теряют из-за отсутствия контакта с людьми, они могут компенсировать за счет знания клиентов и эмпатического ожидания. Будущее сетевого бизнеса – это тонкая грань между такими противоположностями, как стремление к неприкосновенности частной жизни и жажда личного внимания.

Так, например, Amazon.com относится к компаниям, которые в наибольшей степени делятся информацией с рекламодателями. Тем не менее использование Amazon этих сведений (полученных из заказов более 59 млн активных клиентов) продемонстрировало, что хорошо организованная персонализация и сервис способны преодолеть страхи относительно личных данных[234]. По результатам научного исследования, выполненного в 2010 году Милвордом Брауном, Amazon.com вошел в число самых надежных брендов Америки. Исследователи также пришли к выводу, что долговременный успех бренда зависит от доверия и рекомендаций; у брендов, лидирующих по этим параметрам, уровень связи с клиентами в десять раз выше среднего, а вероятность их покупки почти в семь раз выше, что в краткосрочной перспективе указывает на высокие шансы увеличения их доли рынка[235].

В отличие от традиционных рынков, которые инвестируют в первую очередь в продвижение бренда при помощи рекламы, компания Amazon строила доверие снизу вверх, сфокусировав внимание на качестве товаров, ценообразовании и обслуживании клиентов. Как говорит один из руководителей Amazon Джефф Безос: «Реклама – это цена, которую вы платите за то, что у вас ничем не примечательный товар или услуга»[236]. В интервью с Крисом Андерсоном Безос поясняет: «Мы провели 15-месячный тест телевизионной рекламы на двух рынках (в Портленде и Миннеаполисе), чтобы понять, как реклама способствует нашим продажам. Она сработала, но хуже, чем гибкая ценовая политика, если бы мы взяли потраченные на рекламу деньги и вернули потребителям. Поэтому мы потратили деньги не на рекламу, а на снижение цен и бесплатную доставку. Это значительно ускорило рост нашего бизнеса». Безос убежден, что «все больше и больше денег будет вкладываться в удовлетворение клиентов и все меньше – в рекламу сервиса». На вопрос, следует ли беспокоиться традиционным рынкам, Безос ответил: «Я не говорю, что реклама исчезает. Просто баланс смещается. Если сегодня рецепт успеха состоит в том, чтобы 70 % энергии вкладывать в рекламу услуги и 30 % – в ее совершенствование, то, как мне кажется, через двадцать лет эти цифры поменяются местами»[237].

Оглавление книги