Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Проявить характер

Проявить характер

Через несколько месяцев после злосчастного визита на Капитолийский холм руководство General Motors сообщило Deutsch LA, одному из своих рекламных агентств, в высшей степени конфиденциальную информацию о том, что они ожидают банкротства. Компания попросила нашего содействия в формулировке объявления, надеясь, что мы поможем привлечь американцев на ее сторону, убедив их, что GM снова станет жизнеспособной, если дать ей еще один шанс. Цель заключалась в том, чтобы объявить о регистрации банкротства в соответствии с главой 11 Закона о банкротстве, убедить общество, что компания действительно меняется к лучшему, и продавать автомобили на необыкновенно вялом рынке, одном из самых дешевых за всю историю индустрии. Требовалось помочь GM быстро возродиться после банкротства, сосредоточив усилия на прибыльности и меньшем количестве основных брендов, более сильных и экономных.

Майк Шелдон, руководитель отделения нашего агентства в Лос-Анджелесе, как нельзя лучше подходил для выполнения этой задачи. Он вырос в пригороде Детройта в семье одного из высших руководителей GM. Майк собрал нас у себя в кабинете, закрыл дверь и сказал: «Мы под микроскопом. Работа, за которую мы принимаемся, будет препарироваться так же, как частные самолеты. С таким тщательным анализом и критикой вам, вероятно, больше не придется сталкиваться за всю вашу карьеру». Нас должны были судить те самые американцы, которые уже вынесли решение относительно GM, списав ее со счетов. Нас попросили взять деньги, которые будут рассматриваться как средства правительства, и превратить их в рекламную кампанию в интересах частного бизнеса. Станет ли эта самореклама восприниматься так же, как чрезмерные расходы? Может, публика ответит: «Выпускайте хорошие машины, а не рекламу»? И вообще уместна ли в данный момент рекламная кампания GM? Может, существует лучший способ рассказать об их бедственном положении и сообщить о планах?

Чтобы ответить на эти первостепенные вопросы и составить рекламное резюме, я решил отказаться от количественного анализа и использовать фокус-группы, а также поговорить с покупателями автомобилей в разных регионах Соединенных Штатов. Суть проблемы я быстрее и точнее пойму в личных беседах с респондентами, поскольку смогу видеть их эмоции и неосознанные реакции, а не только то, что они сообщают. Я придаю большее значение эмоциональной реакции и языку тела и, обнаружив несоответствие между словом и делом, могу поставить ответ под сомнение и копнуть глубже, чтобы исследовать зоны влияния моего состоящего из семи шагов процесса. Респонденты снова и снова повторяли мне, что их абсолютно не волнует судьба GM. Они ругали высшее руководство компании, обвиняли в том, что оно «почивает на лаврах» и «не способно выпускать машины, которые нужны людям». Однако сильные эмоции противоречили словам. Если им действительно плевать на GM, почему они так волновались и злились? Вспомните старую поговорку: «Противоположность любви – не ненависть, а безразличие». А эти люди вели себя как угодно, но только не безразлично.

GM была не просто автомобильной компанией, а воплощала в себе нечто гораздо более широкое и одновременно глубоко личное – «американскую мечту». Это чувство лучше всего выражено в словах старого девиза ведущей марки компании: «Бейсбол, хот-доги, яблочный пирог и шевроле». Кроме того, мы не могли позволить, чтобы рухнула одна из опор американской экономики. Как выразился один из респондентов, «для американской экономики GM – все равно что Кевин Бейкон для актерского сообщества». Различают шесть степеней «развода» между автомобильной промышленностью США и всеми другими аспектами экономики страны. Если GM всплывет «кверху пузом», то последствия этого могут стать сильнейшим ударом как по хрупкой экономике, так и по духу нации. Однако коммуникативный подход, напоминающий об этом людям, столкнется с сопротивлением. Такое заявление будет воспринято как угроза и попытка манипуляции. Тактика запугивания уже охваченной страхом аудитории лишь усилит ее антипатию. Камнем преткновения был комфорт. Компания GM уже привлекла внимание людей. Следующий шаг – успокоить их, уменьшить враждебность, чтобы они стали восприимчивыми и выслушали то, что хочет сообщить GM.

Мы обнаружили, что трудности GM подсознательно воспринимаются как трудности всех американцев. Упадок компании был символом упадка всей страны, болезненным напоминанием, что на всем конкурентном глобальном рынке звезда Америки закатилась. Как это ни парадоксально, но у многих людей за внешней язвительностью скрывались глубокие переживания за GM. Реальная причина, почему люди так расстраивались, заключалась в том, что они чувствовали разочарование, поскольку грядущий крах GM порождал чувство незащищенности. Людей беспокоили собственная судьба и судьба их детей в стране, чье превосходство и процветание рушатся на их глазах.

Среди идей, которые я проверял на начальных фокус-группах, был один подход, действительно получивший поддержку и имеющий шансы на успех. Эрик Хиршберг, в то время президент и креативный директор нашего агентства, написал краткую речь, которую я зачитывал участникам фокус-групп, подчеркивая аспекты прозрачности, ответственности и действенности. Идея состояла в том, чтобы Вагонер сказал правду и проявил характер, обращаясь к публике из своей штаб-квартиры в центре «Ренессанс» в Детройте. Нужно было открыто, честно и публично признать свои недостатки, ошибки и объявить о возрождении GM. Эта речь не оставила равнодушным никого из участников фокус-групп. Но в отличие от истории с корпоративными самолетами она действовала успокаивающе. Пока я читал текст, у участников фокус-групп опускались скрещенные на груди руки, разглаживались морщины, а на губах появлялись слабые, но искренние улыбки – знаки одобрения. Изменение атмосферы в комнате было осязаемым, как будто поссорившиеся старые друзья наконец нашли точку соприкосновения, чтобы погасить конфликт.

Сила прочитанной речи заключалась не в фактах или языке, а в том, как она была составлена и, что еще важнее, как она начиналась. Возможность такого поступка участники рынка даже не рассматривали: речь начиналась с признания ошибок. Это стало настоящим прорывом. Несмотря на недоброжелательность, гнев и протесты, большинство американцев втайне надеялись, что из этих неприятностей их выведет именно GM, объект их недовольства. Людям просто нужно было услышать, что GM признает свои ошибки, подобно тому как вы желаете услышать от друга: «Прости, я тут напортачил». Американское общество пришло в такую ярость потому, что легче прятаться за намеренной защитой негодования и гнева, чем обнаружить реальные страхи и внутреннюю неуверенность. Гнев и страх – это две стороны одной медали, и управляет ими один и тот же отдел мозга, мозжечковая миндалина.

Воодушевленный этой реакцией, я вошел в заднюю комнату по ту сторону полупрозрачного зеркала, чтобы проверить, какие возникли вопросы. Я сказал своему коллеге Тому Элсу, который вел счет компании GM, что в этой речи есть «золотой самородок». Как ни парадоксально, пока я при помощи яркой и убедительной речи успокаивал нервы участников фокус-группы, сидевший в задней комнате Том все больше раздражался. Он не мог сдержать своего возбуждения и громко воскликнул, размахивая руками: «Вы с ума сошли, черт бы вас побрал! Мы не можем позволить, чтобы Вагонер произнес эту речь!» Том был прав. Речь плоха. Но лишь отчасти. Она не могла прозвучать из уст Вагонера. Смысл коммуникации часто определяется контекстом, а Вагонер был неподходящим средством доставки сообщения. Он был главным пострадавшим в войне, развязанной прессой, и ему уже не верили. А поскольку на тот момент не существовало планов его замены на посту генерального директора, этот номер не пройдет. Лучше оставить в покое измученное руководство и использовать телевизор как средство передачи тех же идей. Хиршберг блестяще нашел путь к сердцам людей, и именно этот голос помог проглотить горькое лекарство. Доза раскаяния и унция смирения убедят американцев, что компания GM действительно все «осознала» и ступила на путь возрождения.

Шестидесятисекундный ролик начинался с признания: «Давайте будем абсолютно честными – ни одна компания не хотела бы пройти через это», «времена, когда наша структура расходов была конкурентной во всем мире… прошли». Реклама предлагала череду образов на тему «еще не все потеряно»: бегун, полный решимости закончить дистанцию, несмотря на неудобства, которые доставляет ему специально разработанный протез; сбитый с ног хоккеист; потрепанный бурей американский флаг. Волнующие кадры прерывались символом вызова судьбе – изображением памятника боксеру Джо Луису в виде огромного бронзового кулака, который стоит в центре Детройта. Эти образы служили яркими метафорами, тесно связанными с нашей интуицией и подсознанием.

Рекламный ролик содержал не только эмоциональное сообщение, но и рациональное изложение бизнес-плана, внушавшего доверие: меньше брендов и моделей, больше эффективность, более экологичные машины и новые технологии. Завершалась реклама на оптимистичной ноте: «Речь не о выходе из дела. Речь о том, чтобы взяться за дело. Потому что единственная глава, на которой мы сосредоточились, – это первая глава». В конце высказывалось предположение, что глава 11 Закона о банкротстве является не предвестником гибели GM, а таким необходимым катализатором возрождения более сильной, эффективной и лучшей GM, а значит, и лучшей Америки. Компания GM наконец взяла на себя ответственность и заявила: «Я это смогу!»

Рекламный ролик, получивший название «Первая глава», начал демонстрироваться с 1 июня 2009 года – дня, когда GM подала заявление о банкротстве. Он помог заложить основание для возрождения корпорации и получил одобрительные отзывы в прессе за честность и прямоту. Враждебность к GM пошла на спад, когда корпорация сумела завершить процедуру банкротства за рекордные 40 дней. Рекламная кампания под названием «Обновление» помогла продавать машины, когда цены на рынке пошли вверх, и в первые месяцы деятельности показатели бизнеса резко взлетели. Она получила приз имени Дэвида Огилви за лучшее в отрасли прорывное исследование, которое создает мощную и прибыльную рекламную кампанию[213].

Слишком часто участники рынка, столкнувшись с неприятностями, выпячивают грудь и делают еще более смелые заявления, но добиваются лишь увеличения социальной дистанции. Когда кто-то говорит вам, какой он великий, мы замечаем в нем одни недостатки. За внешней уверенностью мы видим неуверенность и тайные цели. Иногда, когда мы поддаемся самоуничижительным страхам, то повышаем свой статус, и аудитория чувствует уверенность, поскольку наш мозг обрабатывает информацию посредством умозаключений. Такая на первый взгляд нелогичная скромность издавна помогала рекламодателям превратить недостатки в преимущества. Агентство проката автомобилей Avis убеждало: «Мы больше стараемся», потому что «мы вторые, а не первые». Этот ролик вошел в десятку лучших рекламных кампаний всех времен. Точно так же бренд Listerine заявлял вам: «Вкус, который вам нравится ненавидеть», что помогло этому средству для полоскания рта и горла занять ведущие позиции на рынке и сохранить их по сей день. А классическая печатная реклама Volkswagen Beetle 1966 года, отличавшаяся честностью, шармом и остроумием легенды рекламного бизнеса Билла Бенбаха, которая гласила: «Уродлива только кожа»! И бренд, и сама машина привели к творческой революции в маркетинге и рекламе, а также к продаже огромного количества «жуков». Она также изменила американскую автомобильную промышленность задолго до успеха азиатских машин. Это кажется парадоксальным, но таков человеческий разум.

Оглавление книги