Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Реальные люди

Реальные люди

В 2004 году для бренда Dove была запущена чрезвычайно успешная реклама «Кампания за настоящую красоту», в которой крем, повышающий упругость кожи, рекламировали не модели, а обычные женщины. Цель состояла в том, чтобы избавиться от стереотипа, когда косметику рекламируют худые красотки с безупречной внешностью. В 2006 году эта рекламная кампания получила премию Grand Effie, заняв первую строчку в рейтинге эффективности. Тай Монтегю, председатель жюри Grand Effie, отметил: «В основу кампании Dove была положена мощная идея общечеловеческого и культурного характера: до сих пор красота определялась средствами массовой информации, а на самом деле реальные женщины представляют ее иначе»[252]. Dove обращался к внутренней красоте каждой женщины, и такой подход оправдал себя – женщины начинали лучше относиться не только к самим себе, но и к Dove.

В дополнение к рекламной кампании Dove выложила в Сеть «вирусный» ролик, вошедший в десятку лучших видео, распространявшихся в социальных сетях. В клипе показана ускоренная видеосъемка процесса превращения обычной девушки в супермодель при помощи магии фальсификаций – прически, косметики и фотографической ретуши. Ролик рассказывал о неуверенности женщин, об их чувстве неполноценности и помогал повысить самооценку, показывая, что неправдоподобно красивые модели не настоящие, а фальшивые[253].

В 1990-х годах я работал в рекламном агентстве JWT New York и отвечал за планирование клиентских заданий фирмы, которая в то время носила название Warner Lambert. В список входило несколько ведущих в своих категориях брендов – таких как тест на беременность E.P.T., для которого JWT разработала фантастическую, удостоенную наград рекламную кампанию. Вводная часть представляла собой простой, эффективный и плодотворный пример истинной силы «реальной рекламы». В видеороликах настоящие супружеские пары, желающие иметь детей, делились радостью со зрителями, позволяя снимать этот волнующий момент на камеру. Настоящие, а не выдуманные результаты завоевали бренду премию Addy. Самое главное, что они помогли E.P.T. выйти в лидеры в своей категории товаров, подтвердив пользу доверия там, где оно решает все. И сегодня E.P.T. остается ведущей маркой на рынке тестов на беременность[254].

Я убежден, что не имеющее сценария, аутентичное, честное и эмоционально насыщенное содержание видеоролика (особенно распространяемое по сети) является одной из тех областей, которые в век цифровых технологий открывают широкие возможности участникам рынка.

Оглавление книги