Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Введение

Введение

Несколько лет назад в Санта-Монике, штат Калифорния, я стоял на трибуне конференц-зала отеля, заполненного руководителями отделов маркетинга и специалистами по рекламе, и рассказывал им, что потребители не контролируют выбор брендов. Слушатели смотрели на меня так, словно у меня нет головы. Однако то, что ставило в тупик маркетологов, очевидно любому специалисту по когнитивистике. В какой-то степени мои коллеги были правы: у всех нас две головы.

Несмотря на то что Фрейд выявил психологические различия между сознательным и бессознательным почти сто лет назад, наука начала проникать в тайны мозга только в последние несколько десятилетий. Человек использует две независимые и нередко входящие в противоречие друг с другом когнитивные системы, и, как это ни парадоксально, ту часть мышления, которая в основном и определяет наше поведение, мы осознаем меньше всего. Многочисленные исследования, выполненные в последнее время и посвященные эмоциональной, иррациональной и бессознательной сторонам принятия решений, подтверждают мою позицию: люди в качестве потребителей принимают большую часть решений абсолютно неосознанно. Мы только начинаем понимать, насколько результаты этих исследований применимы к решениям, принимаемым нами в повседневной жизни. Научные выводы серьезно повлияют на изменения процессов продажи и покупки.

Долгое время маркетологи неправильно ставили вопрос. Если потребители принимают решения неосознанно, зачем мы постоянно проводим маркетинговые исследования и спрашиваем, почему люди поступают так, а не иначе? Это все равно, что спрашивать о политических предпочтениях у сэндвича с тунцом. И дело не в том, что потребители скрывают свое мнение или даже намеренно нас обманывают. Они просто не могут ничего сказать, потому что не знают.

Прежде чем разрабатывать стратегию, маркетологи должны понимать, что у людей существуют линии поведения, свойственные им просто как людям, а не как потребителям. И они определяют последовательность поведенческих шагов, обусловленных нашей биологией и эволюцией, а не только культурой. Такие шаги можно выявить и использовать при выстраивании маркетинговой стратегии. Специалисты по маркетингу должны спрашивать не только «почему», но и «как». Необходимо перейти от оценки внешнего проявления убеждений и установок к пониманию внутренних процессов и стоящих за ними реальных поведенческих причин. Как человеческий разум обрабатывает информацию, структурирует опыт и формирует убеждения и мотивы, зачастую неосознанные, которые определяют поведение людей?

Когда моя мама идет в супермаркет и берет с полки одну из последних коробок стирального порошка Tide, она демонстрирует то, что давно выяснила наука когнитивистика. В тот момент, когда она стоит в отделе моющих средств и протягивает руку к коробке, ее мозг обрабатывает накопившиеся за несколько десятков лет воспоминания: ностальгию, запах детской одежды, тот день, когда она стирала одежду мужа в их первом доме. Она покупает одну и ту же марку не потому, что она лучше или дешевле, а потому, что эта марка запускает глубокий, неврологически обусловленный поведенческий процесс.

К сожалению, в своем понимании рынка бизнес долгое время опирался на культуру и экономику, а не на законы биологии и эволюции мозга. Маркетологи широко использовали достижения социологии и практически игнорировали науку о мозге. Новые тенденции, сдвинувшие фокус с культурных на биологические причины поведения, – это одна из самых волнующих и многообещающих возможностей в истории человечества. Данная книга показывает, что большая часть внешних, повсеместных и экономически значимых проявлений нашей культуры (средства массовой информации, телевизионные шоу, которые мы смотрим, фильмы, которые мы любим, реклама, которая нас привлекает, продукты и услуги, которые мы покупаем каждый день) имеет вполне понятные нейробиологические детерминанты.

На протяжении всей моей карьеры в области маркетинга и рекламы я сталкивался со всеми аспектами индустрии маркетинговых исследований и стратегического планирования. В настоящее время я работаю в отмеченном наградами одном из ведущих рекламных агентств страны Deutch LA. Среди наших клиентов есть компании, занимающие передовые позиции на рынках: Volkswagen, Target, Sony PlayStation, HTC, Dr Pepper и Snapple. Я наблюдал, что и рекламные агентства, и клиенты готовы идти на риск, мыслить творчески и выходить за границы инструкций по маркетинговым исследованиям, причем действия, основанные на инстинкте и интуиции, оказываются наиболее продуктивными. Маркетологи обнаружили, что не стоит опираться только на исследования рынка, однако они не смогли описать процесс формирования интуиции и творческих озарений.

Я не только занимался практическими вопросами маркетинга, но также работал в области поведенческой психотерапии. В век техники и технологии компании рискуют потерять связь с реальными заботами и проблемами людей – не потребителей, а именно людей. Я научился помогать обычным людям, таким как вы и я, которые хотят изменить свою жизнь и поведение не вследствие психического заболевания, а из стремления к самосовершенствованию и желания сделать жизнь богаче и насыщеннее. Через всю книгу красной нитью проходит мысль о том, что ключом к этим переменам служит именно бессознательное.

Меня заворожил мир человеческого подсознания. Очень интересно, как врачи в отличие от маркетологов всегда ищут скрытый смысл и не считают слова своих клиентов святой истиной. Я научился различать особенности невербальной коммуникации, языка тела, а также почти незаметные, неосознанные проявления эмоций. После обучения в колледже и практики в клинике поведенческой терапии, специализирующейся на изучении подсознательной мотивации, я получил сертификат гипнотерапевта. Я внимательно изучил технику изменения поведения, которая часто включает в себя и другие традиционные методы психотерапии. Многие эзотерические, интуитивные, революционные методы были обогащены исследованиями в различных областях науки о мозге (когнитивистики, нейробиологии, эволюционной психологии), а также поведенческой экономики. Я занялся анализом всего, что почерпнул из этих дисциплин, начав с методов, которые гарантированно позволяют достичь реальных результатов у людей. Я создал процесс, состоящий из семи шагов и направленный на изменение поведения, и с неизменным успехом применял его к стратегиям маркетинга и рекламы.

Большая часть того, что я должен сказать, сегодня звучит как обвинение современному состоянию маркетинга. Но это не осуждение. Это свидетельство очевидца. На протяжении многих лет я помогал маркетологам планировать стратегию и проводить исследования и поэтому знаю недостатки в этой области. Многие маркетологи, несмотря на постоянно накапливающиеся свидетельства, не замечали очевидного – роли бессознательного принятия решений. И лишь очень немногие использовали некоторые прикладные методы для управления бизнесом. Неудовлетворенность и желание докопаться до истины побудили меня искать более убедительные ответы. Я нашел их не в маркетинговых исследованиях, а в работах ученых, изучающих процесс познания и поведение человека.

Большинство идей, изложенных в книге, принадлежат не мне. Они родились в умах самых известных в мире бихевиористов. Мой вклад состоит в связи их с практикой, а также в объяснении, как эти идеи проявляются в нашей культуре, на рынке и в экономике. Многие маркетологи до сих пор не знакомы с достижениями науки о поведении, и именно поэтому я счел важным познакомить с этими истинами мир маркетинга и рекламы. Эти знания оказывают революционное воздействие на управление бизнесом в эпоху бурного экономического развития.

Сегодня на маркетинг тратятся громадные суммы, однако ситуация, которую сто лет назад описывал бизнесмен Джон Уонамейкер, открывший первые универмаги, нисколько не изменилась. Ему принадлежат следующие слова: «Половина моего рекламного бюджета тратится впустую. Беда в том, что я не знаю, какая это половина»[1].

В 2010 году мировой бизнес потратил 32,2 млрд долл. на маркетинговые исследования, в том числе количественные и качественные, с привлечением фокус-групп, зачастую обращаясь к потребителям с просьбой раскрыть мотивы, о которых те сами не знают[2].

Огромные расходы на рекламу не приносят результата, поскольку ответы людей в разнообразных исследованиях и фокус-группах не позволяют с уверенностью предсказать, как они будут вести себя в реальном мире. Неудивительно, что лишь два из десяти продуктов, выводимых на рынок США, имеют успех[3].

Когнитивистика доказывает, что люди принимают решения иррационально, восприятие иллюзорно, а наш разум создан для самообмана. Как существа, гордящиеся честностью, хладнокровием, объективностью и обладающие такой уникальной чертой, как свобода воли, мы с трудом принимаем эти знания и не умеем их применять.

Дело в том, что люди часто живут на автопилоте и даже не осознают этого. Сократ советовал «познать себя», но до сих пор величайший парадокс человеческого разума состоит в том, что он совсем себя не знает. Один из ведущих нейропсихологов, Крис Фритт, пишет: «Мозг устроен таким образом, что большая часть работы, которую он проделывает, спрятана от нас. Около 90 % работы мозга вообще не осознается»[4]. А специалист по маркетингу, профессор Джеральд Залтман, считает, что «95 % мышления человека происходит в подсознании»[5].

Как потребители, мы делаем выбор, не осознавая, на чем он основан, а как маркетологи – продаем и брендируем продукты, не понимая, как правильно связать их с людьми. Мы все играем в игру, сами того не подозревая. Пришло время отказаться от старого сценария. Необходимо раскрыть глубины, кроющиеся за нашим поведением, и выяснить, как основные инстинкты, чувства, внутренние склонности и неосознанные привычки можно использовать для того, чтобы наилучшим образом связать бренды с людьми.

Эта книга посвящена человеческим аспектам бизнеса. Многие потребители видят в маркетинге еще один способ отъема денег, а не попытку достучаться до человека и удовлетворить его потребности. И у них есть все основания так думать. Если вы намерены манипулировать сознанием людей, не стоит читать эту книгу. Сегодня люди слишком грамотны, циничны и уверены в себе, чтобы стать жертвой безответственного манипулирования глубоко личной и самой важной частью процесса принятия решений. Возможно, они и не осознают все свои желания, однако прекрасно распознают намерения компаний, пытающихся продать им те или иные товары.

Успешными становятся такой бизнес и бренды, которые создают реальную ценность. Лучше понимая истинные мотивы наших решений и поведение игроков по обе стороны барьера, разделяющего продавцов и покупателей, мы будем способствовать этому символическому обмену, создавая как мощные бренды, так и удовлетворенных потребителей, подталкивая промышленность к переменам к лучшему, поддерживая конкуренцию, которая является основой развития на свободных рынках.

Оглавление книги