Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Слияние разумов

Слияние разумов

Маркетологи часто говорят о потребности добиться того, чтобы их сообщения вызывали отклик у потребителей. Сегодня неврология уже получила доказательства, что эффективная коммуникация действительно вызывает резонанс в мозгу объекта воздействия, где отражаются мысли и чувства коммуникатора, которые возбуждают и формируют неврологическую реакцию. В известном исследовании, проведенном Грегом Стивенсом из Принстонского университета, использовалось функциональное магнитно-резонансное сканирование мозга коммуникатора и слушателя. Выяснилось, что при неотрепетированном рассказе о реальных событиях у обоих активизируются одни и те же отделы мозга, что позволило ученым сделать вывод о синхронизации клеток головного мозга во время успешной коммуникации. Как отмечается в отчете: «Приведенные здесь данные демонстрируют, что в процессе успешной коммуникации в мозгу говорящего и слушающего наблюдаются аналогичные, временно сопряженные реакции. Эта синхронизация нервных клеток существенно ослабевает при отсутствии коммуникации, как будто собеседник говорит на непонятном, иностранном языке. Более того, высокий уровень синхронизации приводит к более успешной коммуникации». Чем глубже и искреннее разговор, тем сильнее слияние разума. В некоторых случаях мозг слушателя предугадывает дальнейшее развитие истории, настолько глубок его контакт с мозгом рассказчика[255].

Иногда взаимопонимание несложно найти с помощью подражания клиенту. Исследование голландского психолога продемонстрировало, что официантка, имитировавшая поведение клиентов, получала на 140 % больше чаевых. «Мимикрия соединяет людей и формирует чувство общности», – говорит Рик ван Баарен из Университета Неймегена[256]. Полученные данные подтверждают тезис о том, что людям комфортнее с теми, кто ведет себя точно так же, и что они зачастую не осознают, что служат объектом для подражания. Те клиенты, которым подражали, были убеждены, что их лучше обслуживают[257]. Синхронизируясь с другим человеком, вы в неявном виде демонстрируете, что понимаете его и соглашаетесь с ним. Для представителей службы по работе с клиентами это может означать, что полезно повторять и пересказывать заявления клиентов, чтобы продемонстрировать, что вы действительно их слушаете и слышите.

Возможно, это банальность, но ее очень часто игнорируют: если вы действительно хотите вести диалог, создающий преданных клиентов, то должны сначала понять их, обращаться с ними так же, как с людьми, которые вам действительно небезразличны. Следует зеркально отображать их взгляды и поведение. У нас в агентстве Deutsch LA на стене висит огромный плакат: «Внимание – это главное». Это составная часть искусства, созданного бывшим руководителем и креативным директором Эриком Хиршбергом, являющегося выражением принципов организации нашей работы. Девиз, которым нужно руководствоваться в бизнесе и в жизни. Для участников рынка, пребывающих в растерянности, его можно сформулировать так: «Больше внимания и искренности».

Оглавление книги