Книга: Бессознательный брендинг. Использование в маркетинге новейших достижений нейробиологии

Создание комфорта: принципы применения

Создание комфорта: принципы применения

Будьте сами собой. Мы живем в век открытости и прозрачности. Сегодня каждый имеет доступ к информации о вашем бизнесе, а также к аудитории для обсуждения вашего товара. Поэтому сегодня начальная ставка – это искренность и доверие. Участники рынка должны быть аутентичными и честными в своем поведении и в коммуникациях при помощи средств массовой информации. Это не значит, что реклама обязана быть реалистичной в буквальном смысле слова, но она должна создавать ощущение правдивости. Мы знаем, что кролик Energizer не работает вечно, однако можем поверить, что его батарейки прослужат дольше других.

В век цифровых технологий становится труднее завоевать доверие, поскольку все большее число участников рынка погружается в суматоху социальных сетей, пытаясь контролировать обсуждение и направлять его в нужную им сторону. Представители компаний могут засорять блогосферу, представляясь потребителями, поддерживающими бренд, или предоставляя доступ к определенному контенту только для тех, кто «лайкнул» их бренд (это попытка увеличить количество поклонников в Facebook), или даже создавая сетевую рекламу, маскирующуюся под новостные сайты, но дополненную искусственными комментариями. Однако подобные методы могут дать обратный эффект, поскольку люди чувствуют обман и имеют склонность мстить обидчику и предупреждать об опасности друзей.

Согласно исследованию, проведенному агентством по связям с общественностью Edelman, в последние годы отмечается снижение доверия к «сарафанному радио». Количество тех, кто считает сверстников или друзей надежным источником информации, уменьшилось почти вдвое, с 45 % в 2008 году до 25 % в 2010-м[258]. И, наоборот, выросло доверие к руководителям компаний, которые вступают в открытый диалог, чтобы успокоить потребителей. Например, новый руководитель GM Эд Уитакер обеспечил самый высокий годовой прирост доверия к корпорации, с 17 % в 2009 году до 26 % в 2010-м. Компании уже не могут прятаться за искусной рекламой в социальных сетях. Они должны использовать передовые технологии для повышения прозрачности изнутри[259].

Будьте восприимчивыми. Век цифровых технологий исключает необходимость непосредственного взаимодействия, и поэтому завоевать доверие становится все труднее. Личные контакты имеют особенности (например, выражение лица и жесты), которые помогают генерировать доверие. Вы не сталкивались с ситуацией, когда отправленная по электронной почте шутка не воспринимается адресатом, потому что он не в состоянии уловить добродушного подтрунивания или сарказма (даже при добавлении явно недостаточного смайлика)?

Профессор информатики Джуди Олсон исследовала необходимые условия для формирования доверия в Сети. Полученные данные полностью соответствуют основам психологии: люди быстро выносят суждения, когда им дается неполная информация или возникают сомнения в компетентности или репутации. Они конструируют полную картину из отрывочной информации о личности другого человека. Психологи выяснили, что когда мы совершаем ошибку сами, то склонны перекладывать вину на обстоятельства, а когда ошибаются другие, мы виним их, быстро вынося ценностные суждения о личности (например, о невнимательности, безответственности или эгоизме)[260].

В текстовых сообщениях, передаваемых по Сети, отсутствуют такие индикаторы доверия, как интонация, выражение лица и язык тела. Олсон обнаружила, что участники эксперимента для оценки искренности использовали скорость реакции. Участникам рынка, действующим быстро, доверяют больше, даже если ответ информирует потребителя, что его вопрос принят и с ним свяжутся в самое ближайшее время. Например, когда актер и продюсер Кевин Смит прислал серию взволнованных твитов своим 1,6 млн фолловерам[261], после того как его сняли с рейса авиакомпании Southwest Airlines, сказав, что он «слишком толстый», Southwest мгновенно включилась в дискуссию, чтобы ограничить распространение критики и смягчить гнев важного клиента. Компания отправила несколько откликов, таких как «Я всю ночь читал твиты от @thatkevinsmith – в ближайшее время ему позвонит вице-президент по работе с клиентами, и мы еще раз приносим глубочайшие извинения за то, что с вами произошло. Пожалуйста, сообщите, что еще я могу для вас сделать»[262].

Еще один способ завоевать доверие с помощью интернета – использовать видео, открывающее возможность для эмпатической коммуникации посредством жестов и модуляции голоса. Руководитель компании Domino Патрик Дойл продемонстрировал этот подход, когда появился перед камерой, чтобы извиниться, выразить возмущение отвратительной выходкой и взять на себя ответственность за случившееся, после того как один из сотрудников выложил на YouTube скандальный ролик, где работники пиццерии всячески портили продукты, прежде чем подавать их клиентам. Мгновенная и искренняя реакция Дойла помогла потребителям оценить его добросовестность и надежность и простить Domino[263].

Рассмешите их. Наука также сумела объяснить, почему в рекламе в качестве инструмента для связи потребителей с брендом широко применяется юмор. По мнению нейробиолога Роберта Провайна, смех связан не столько с юмором, сколько со взаимоотношениями между людьми, поскольку имеет тенденцию исчезать без аудитории. Это сигнал, посылаемый другим людям и синхронизирующий мозг говорящего и слушающего, настраивающий их на одну эмоциональную волну. Полученные данные подтверждают, что смех – это врожденное, запрограммированное, не зависящее от культуры поведение, активизируемое бессознательно. Именно поэтому искренний смех так трудно имитировать[264].

Другими словами, смех в значительной мере представляет собой коммуникацию, формирующую связь между людьми. Мы словно говорим собеседнику: «Ты мне нравишься» или «Я хочу тебе понравиться». Специалист в области эволюционной психологии Робин Данбар говорит, что громкий смех для наших далеких предков, возможно, служил «грумингом[265] на расстоянии», позволяя поддерживать связи в бо2льших по численности группах, чем это было доступно приматам[266]. Смех также служит для снятия напряжения и помогает выработке окситоцина, активизируя цепи доверия. Он помогает привлекать партнеров или добиваться одобрения у тех, кто занимает более высокое положение в обществе – это объясняет, почему так часто смеются влюбленные и почему все смеются при малейшем намеке на шутку из уст начальника[267]. Но самое главное, что смех заразителен и заставляет присоединяться других, автоматически и неосознанно[268]. Вот почему в телевизионных шоу уже более полувека используют записанный на пленку смех, который привязывает зрителей к шоу и убеждает в его ценности[269].

Поэтому, когда участники рынка ругают представителей рекламного бизнеса, которые пытаются вставить в свою продукцию глупые шутки, им полезно вспомнить о силе смеха, соединяющего потребителей с брендами посредством рекламы. Забавная реклама выглядит привлекательнее, а по данным Фонда рекламных исследований (ARF), привлекательность – одна из главных предпосылок успеха рекламы[270].

Уменьшайте фрустрацию. Участники рынка должны найти способы использовать современную технологию для достижения преимуществ, выявляя и устраняя такие барьеры к покупке, как тревога и негативные эмоции. Например, в некоторых центрах обработки звонков применяют систему анализа голоса на наличие стресса (по тембру и громкости), и клиентов с такими признаками переключают на внимательных операторов. Если вы действительно хотите завоевать доверие, не делайте общение с реальными людьми доступным лишь для избранных[271].

Любопытно, что некоторые индийские центры обработки звонков дают своим сотрудникам английские имена, и это вызывает недоверие, вместо того чтобы создавать гармонию. Ученые предполагают, что такое несоответствие может усилить подозрительность клиента, если он убежден, что Санджай на самом деле не Роджер. Сомнения подрывают усилия, направленные на достижение прозрачности и честности.

Компания Google демонстрирует уважение к клиентам, признавая, что люди хотят от них быстроты и эффективности. Они сосредоточились на создании лучшей поисковой системы и не стали, подобно другим порталам, перегружать информацией стартовую страницу, оставив пустое белое пространство и привлекательный логотип.

В настоящее время Google ищет средства для усиления этой эмпатии, выявляя признаки раздражения, возникающего из-за трудностей поиска. Они выяснили, что пользователи не только вздыхают и грызут ногти, но демонстрируют и другие признаки стресса – например, «вводят запрос как разговорную фразу, долго изучают результаты поиска или полностью меняют подход к задаче». В Google убеждены, что совместное использование этих признаков позволит создать такую модель, при помощи которой компьютер будет способен определять фрустрацию в режиме реального времени[272].

Создайте спокойную атмосферу в момент продажи. Стресс и беспокойство снижают уровень окситоцина, который способствует доверию и восприимчивости, и поэтому состояние повышенной возбудимости действительно может стать препятствием для покупательского поведения, вследствие чего участникам рынка рекомендуют не провоцировать у клиента покупательский ажиотаж, когда его рука тянется к кошельку[273]. Так, например, автодилеры, специализирующиеся на дорогих автомобилях, делают все возможное, чтобы создать комфортную, расслабляющую атмосферу – приемные, похожие на домашние гостиные, с обитыми бархатом диванами и роскошными аксессуарами, облегчающими процесс продажи. При первом запуске на рынок модели Infiniti в выставочных залах были устроены «зоны размышления» для отдыха покупателей, что значительно снижало негативный эффект от агрессивной тактики продаж, которую часто используют автодилеры. Аналогичным образом розничным торговцам стоит подумать, нужно ли ожидающим клиентам смотреть телевизор, поскольку передачи насыщены спусковыми механизмами волнения, такими как сенсационные новости и фильмы со сценами насилия[274].

Выбирая музыку для розничных магазинов, следует отдавать предпочтение знакомой и успокаивающей, которая помогает клиенту сосредоточиться на долгосрочных выгодах от покупки, а не на краткосрочных затратах. Исследователи выяснили, что спокойная музыка увеличивает продажи на 38 %, поскольку покупатели медленно прогуливаются по проходам между прилавками, а не выскакивают из магазина с пустыми руками[275]. По данным психологов, такие цвета, как красный, оранжевый, желтый, возбуждают нервную систему, а другие, например синий, зеленый и фиолетовый, успокаивают, раскрывая души и кошельки[276].

Будьте последовательны. Мы тянемся к знакомому, и поэтому чем сильнее компания изменяет элементы бренда от рекламы до момента покупки, тем больше социальная дистанция до потребителя. Участники рынка должны вести себя более последовательно, объединяя элементы рекламной кампании в один узнаваемый образ бренда. Эта идея не нова, однако ее по-прежнему следует использовать во всей практике деловых отношений, поскольку она представляет собой проверенную временем стратегию достижения взаимного согласия через постоянное узнавание.

Суть дела остается неизменной: мы живем по шаблонам и находим смысл в их распознавании. Чем привычнее, неизменнее и понятнее практика деловых отношений, тем более узнаваемым будет шаблон, усиливая эффект знакомства. Для рекламы бренда предпочтительнее цельная кампания, а не серия ситуативных ярких объектов, которые предлагает рекламное агентство. Как заметил австралийский психолог и социолог Хью Макей: «Несмотря на привлекательность идеи выбора (наша культура ее почти боготворит), мы ищем убежища в том, что знакомо и комфортно»[277].

Добавьте новизны в знакомое. Мы запрограммированы обращать внимание на необычное, но одновременно тянемся к известному, и поэтому добавление новизны к знакомой идее – великолепный способ привлечь внимание и повысить восприимчивость. Вот почему нам нравится слушать ремиксы популярных песен и смотреть пародии на рекламу. И поэтому в рекламе так много подражания. Однако и с ремиксом, и с рекламой следует убедиться, что продолжение по крайней мере не хуже оригинала, иначе эффект будет обратным. Плагиаторов и обманщиков никто не любит.

Оглавление книги