Книга: Как найти деньги для вашего бизнеса

Техника «8 триггеров»

Начать хотелось бы с одного из базовых принципов продаж: люди не покупают характеристики товара или услуги, они покупают выгоды от этих характеристик.

Разберем это на примере. Есть некий телевизор. Пусть он будет самым новым, топовой моделью самого престижного бренда, с самой большой диагональю, допустим, в 150 см: FullHD, звук Dolby Surround, 20 различных выходов, поддержка 3D, функция сплит-экрана и т. п. Все, что я сейчас перечислил, — это характеристики, которые являются эмоционально нейтральными. Они просто констатируют факты о техническом оснащении этого телевизора.

Теперь давайте разберемся с выгодами. Для разных людей каждая из характеристик телевизора имеет абсолютно разную ценность в разных жизненных ситуациях. Представим себе, как мы стали бы продавать характеристики одного и того же телевизора разным людям, применяя нашу матрицу психотипов. Сразу отмечу: мы исключаем любые нечистоплотные манипуляции. Все выгоды имеют место быть, все факты действительны. Важно, на чем мы будем делать акценты, общаясь с представителем того или иного психотипа из нашей матрицы.

Итак, для Контролеров важен статус, а также частое упоминание слов «эффективность» и «результат». Поэтому, чтобы продать наш телевизор Контролеру, будем делать акцент примерно на следующем: «Это самый крупный телевизор в России. Ограниченная серия, компания выпустила всего пять моделей. Один уже закуплен для Государственной думы, другой стоит в особняке известного олигарха… к сожалению, не имеем права назвать его имя… Это самое эффективное вложение времени и денег, так как модель самая топовая, такие технические характеристики еще несколько лет будут оставаться непревзойденными. Так что вам не придется обновлять модель, как это, например, каждые полгода-год происходит с iPhone».

Купит ли этот же телевизор Поддержка, если перечислить ей те же выгоды, что и Контролеру? Очевидно, что нет. Для Поддержек эффективность и статус не имеют никакой ценности. Более того, такие акценты будут их только раздражать. Поддержкам важны человеческие отношения, благое дело, беззаботность. Поэтому Поддержкам важно услышать: «Вы можете поставить этот телевизор в свою самую большую комнату и пригласить кучу друзей. Все сядут на большой диван, и вы будете вместе смотреть любимые передачи или фильмы в хорошем качестве. Это так объединяет! А еще можно использовать сплит-экран, чтобы одни играли, например, в xBox, а другие в это же время смотрели любимый сериал. Большим компаниям такие телевизоры очень нравятся. А еще 10 % от каждой покупки мы перечисляем в фонд возрождения панд в Китае!» Купили бы такую выгоду Контролеры? Точно нет!

Моторам, в свою очередь, важны признание, возможность нарушать и менять общепринятые правила, выражать свою уникальность. Как это соотносится с нашим телевизором? Примерно так: «По технологиям этот телевизор обогнал всех на три поколения вперед. Таких в России только пять, и два из них, как вы, наверное, знаете, уже куплены: один для Госдумы, а второй — известным олигархом. Не все могут себе такое позволить… У каждого телевизора — VIP-пакет услуг с горячей линией поддержки, а также доступ в наш закрытый клуб с VIP-мероприятиями. Такого больше ни у кого не будет! Вы поразите своих гостей, особенно тех, кто в этом разбирается…»

А на чем мы можем делать акцент при продаже телевизора Анализаторам, учитывая их тягу к бесконечному доступу к информации, желание все и всегда знать, перепроверять, быть умнее всех? На статус? Нет. Возможность использовать в большой компании? Тоже нет. Крутизну и уникальность? Для них это пустой звук. Тогда так: «Это один из самых надежных, экономичных и экологичных телевизоров. Процессор, цифровые носители и системы обработки изображения останутся в топе еще минимум три года и не будут никому уступать лет десять-пятнадцать. Электричества потребляет на 24 % меньше аналогов. Излучение на 78 % ниже. Цветопередача на 34 пикселя точнее. Безлимитный доступ не только к развлекательным, но и к научным, бизнес-, политическим, историческим и образовательным каналам. А там такие сюжеты — книг об этом еще нет! С такими каналами вы окажетесь на острие информации! Будете знать все самое новое».

Видите, насколько это важно — четко понимать, кто по психотипу ваш собеседник, чтобы донести до него именно те выгоды, которые важны именно ему. Повторюсь, мы ничего не выдумывали. Названные нами выгоды действительно присущи всем перечисленным характеристикам телевизора. Мы лишь в нужный момент расставили нужные акценты для каждого из собеседников.

Когда мы презентуем инвестиционный проект, важно помнить, что это продажа и что продаются не характеристики — продаются выгоды. В данном случае, как и в любой ситуации, хороший экспромт — это хорошо подготовленный экспромт. Без предварительной — еще до встречи с инвестором — проработки выгод для каждого психотипа вы всегда будете скатываться на объяснение выгод, которые близки лишь людям из вашего сектора матрицы, а так как по закону подлости вы чаще будете встречаться со своей «диагональю», то озвученные вами выгоды будут лишь раздражать собеседника. Не пускайте встречи на самотек. Подготовьте восемь триггеров, касающихся именно вашего проекта, еще до разговора с инвестором.

«Репетиция перед концертом»

Есть две задачи, которые необходимо решить перед любой встречей с любым инвестором. Во-первых, выяснить цели инвестора до момента встречи с ним; и во-вторых, обязательно провести некую репетицию, то есть реально проговорить вашу презентацию, причем желательно с таймером, чтобы точно знать, сколько времени уходит на разговор, а еще лучше — перед зеркалом, чтобы вы видели, как ведете себя невербально.

В книге «Идеальный питч» ее автор Орен Клафф, признанный специалист-переговорщик, которого разные команды за сумасшедшие деньги приглашают для участия в мультимиллиардных сделках (например, по тендерам на строительство аэропортов в США), раскрывает свои техники — прежде всего, подготовки и начала любых переговоров, — которые называет фреймами. Угадайте, сколько времени этот суперпрофессионал, который только и занимается, что крупными инвестиционными переговорами, тратит на подготовку выступления-презентации, которое в реальности займет у него не более 25 минут? Сколько минут? Часов? Дней? Недель? Три месяца! Можете себе представить? Профессионал тратит на подготовку 25-минутного выступления целых три месяца! Что уж говорить о нас с вами, явно не обладающих даже десятой долей того опыта, который есть у него! Поэтому никогда не пренебрегайте скрупулезной подготовкой перед любой инвестиционной встречей. Не забывайте: речь идет о миллионах, которые вам нужны… И ради этого стоит поработать как следует.

Сбор информации об инвесторе

Возвращаясь к пониманию сути инвестиционных переговоров как продаж: без знания потребностей инвестора сложно будет продать ему проект. Классическое ожидание любого предпринимателя от своего выступления: «Мы же встретились, чтобы я рассказал о своем проекте, верно? Поэтому как только я вхожу — включаются прожектора, все внимание на меня, я блещу умом и сообразительностью, рассказываю, какой крутой проект мы придумали… и никто до нас до этого не додумался… и, конечно же, у нас нет конкурентов… и мы легко завоюем весь мир, начиная с Китая».

Чем такие презентации-встречи заканчиваются?

Да тем, что инвестор берет паузу «на подумать», а вы остаетесь ждать заветного телефонного звонка… которого, как правило, так и не случается.

Почему такое происходит?

Как всегда, потому, что мы занимаемся самолюбованием вместо того, чтобы интенсивно выяснять и пытаться понять реальные цели инвестора и подстроить свое предложение под его потребности. Желательно, конечно, делать это еще до встречи… Но в крайнем случае можно и на самой встрече.

И не будьте банальны. Прибыль, которую ожидает инвестор, — всего лишь «техническая характеристика», о чем мы говорили чуть выше. Все проекты дают прибыль. Важно, что эта прибыль конкретно для этого инвестора в себе воплощает. Какую цель инвестор пытается достичь через инвестирование?

Состоятельный человек всегда имеет какие-то цели. Бесцельны, как правило, балбесы, лоботрясы и лентяи. Прелесть постановки целей в том, что, как только человек их перед собой ставит, это автоматически означает, что в данный момент ему чего-то не хватает. Другими словами, любой целеустремленный человек — это тот, кто чем-то неудовлетворен сейчас. Так выясните чем! И придумайте, как благодаря вашему проекту инвестор избавится от ощущения неудовлетворенности и достигнет своей цели. Цель инвестора первична, а ваш проект — лишь инструмент для достижения инвестором этой цели. Очень важно понимать, что инвестор — это не мешок с деньгами, а личность, у которой есть конкретные потребности.

Где искать личную и бизнес-информацию об инвесторе до встречи с ним?

1. Общее информационное поле или косвенные источники — статьи, интервью, социальные сети, блоги, сайты. Если это компания, то можно зайти на ее сайт и почитать, какую миссию она декларирует, какими достижениями гордится и какие цели перед собой сейчас ставит. Даже если это будут некие общие слова, они все равно диагностичны.

2. Ближний круг. Посредники, секретари, клиенты, поставщики, сотрудники (нынешние и бывшие). Перед тем как идти на встречу с Кошельком, как минимум узнайте у Союзника или Ключника, чем сейчас живет их босс, чем интересуется, о чем мечтает. Результатом этих простых усилий станут критически важные для вас данные, которые вы сможете применить на встрече, — переформатировав вашу презентацию и показав, как благодаря вашему проекту инвестор достигнет своих целей.

Что делать, если до встречи не удалось найти никакой информации ни про инвестора, ни про его команду?

В таком случае важно реструктурировать начало вашей беседы. Как только вы познакомитесь и инвестор ожидаемо попросит вас рассказать о вашем проекте, важно скорректировать направление разговора примерно такой фразой: «Конечно. Сейчас обязательно все расскажу. Но вы не будете против, если я сначала буквально пару вопросов вам задам?» И после этого переходите к самым важным пристрелочным вопросам, которые можно условно объединить в три группы.

1. Какие сделки вы уже проводили? Размер чека? Предпочтительные отрасли? Фаза проекта? Почему такой выбор?

2. Какие сделки не заключали? Куда принципиально не входите? Почему?

3. Что ищете сейчас? Какие цели и задачи видите в инвестировании? Зачем?

Слушая ответы, вы заметите следующее: если встречаетесь с профессиональным инвестором, то он, как правило, в два предложения выдаст четкие критерии («входим в такие-то отрасли, с такими-то чеками, на такой-то период, зарабатываем на дивидендах и продаже доли; не входим туда-то и туда-то, потому что…»); если же инвестор просто частное лицо, то, скорее всего, вы будете одним из первых, кто заставит его реально задуматься о целях инвестирования. В этом случае инвестор благодаря вам, возможно, впервые сформулирует для себя цели инвестирования, и вы увидите в его глазах благодарность и уважение за столь ценностное начало встречи. Как он будет относиться к вам после этого? Очевидно, более благосклонно, особенно на фоне остального хоровода рассказчиков «про себя любимых».

Бизнес-кейс. После того как я привлек второй раунд инвестиций в проект Tornado Energy и перезапустил проект в сентябре 2010 года, я продолжил поиск более существенного раунда, который позволил бы расширить нашу географию продаж с трех-пяти регионов до 30. В процессе поиска я встретился с Андреем, который на тот момент был менеджером среднего звена в компании «Билайн» и который явно заинтересовался проектом. Мы провели с ним около пяти встреч, на каждой из которых было видно, что в проект и опыт команды он верит, видит, сколько может заработать, но… Что-то не складывалось. Не было той самой искры, того «хочу!», которое создало бы в его картине мира ощущение срочности события и стало стимулом максимально быстро войти в проект.

Во время нашей очередной встречи я, ответив на очередной список в чем-то повторяющихся вопросов, решил, наконец, узнать собеседника поглубже.

— Скажи, — спросил я, — а вот ты лет через десять вообще где себя видишь? Все так же в «Билайне»? Или где-то еще? Что для тебя означает «жизнь удалась»?

Андрей сначала рассмеялся. А потом явно задумался… И после непродолжительной паузы сказал:

— Вообще-то я на доске очень люблю кататься. Было бы круто, если бы возник некий бизнес, который обслуживал бы мои потребности, а я катался бы на доске

.

— Неожиданно, — улыбнулся я. — Но наверное, у нас с этим вообще сложности, да? Зимой-то понятно — куча холмов, катайся сколько влезет… А вот летом что делать? На море куда-то мотаться приходится, да?

— Да не-е-ет. Все просто. На водоемах есть всякие лебедки, ну и катера, которые едут и катают тебя. Вообще у них прикольная жизнь, у этих ребят на катерах. Тусовка серфингистов прикольная. Деньги там у ребят есть. Весь день на солнце, музыка, катаешь кого-то на волнах за катером… Плюс тебе еще и деньги за это платят! Рай!

Тут я завис ненадолго.

Беру калькулятор и говорю ему, складывая цифры в голове:

— Сколько, ты говоришь, катер такой стоит?

— Ну… миллион рублей.

Тыкаю пальцем в калькулятор, разворачиваю его к Андрею:

— Смотри, вкладываешь на пару с партнером 500 000 долларов, и через 12–18 месяцев у тебя два катера!

Надо было видеть его лицо! Лицо человека, в голове которого только что разорвалась водородная бомба. Глаза загорелись. Там, внутри, не то что искра, пожарище заполыхал…

Через три недели он вместе со своим партнером принес мне необходимые полмиллиона долларов. Как выяснилось позже, части этих денег у него не было, и он насобирал их среди своих знакомых, полностью осознавая риски и обязательства перед ними…

…А через девять месяцев после инвестиций произошла сделка по продаже нашего бизнеса группе компаний СНС (о чем позже написали Forbes, РБК Daily и «Коммерсантъ»), из которой все инвесторы Tornado вышли с кратными доходами.

Часть денег Андрей вложил в свою давнюю мечту — покупку катера. Который, кстати, и сейчас работает с причала Shore House в московском «Крокус Экспо».

А в 2015 году Андрей стал чемпионом России в категории «вейксерф»!

Репетиция перед встречей

После того как мы подготовили инвестиционную презентацию, составили восемь триггеров для собеседников разного психотипа, собрали информацию о наших будущих инвесторах и их командах, самое время провести короткую генеральную репетицию встречи.

Включите таймер на телефоне, встаньте перед зеркалом (или попросите доверенное лицо выступить в роли инвестора), чтобы проиграть в формате ролевой игры будущий разговор. Уверен, первые ваши «выходы» всегда будут проходить комом. Мысли будут улетать. Вы будете тратить время на ненужные детали. От собеседника будет ускользать нить вашей логики, понимание, куда вы его ведете, и он начнет терять терпение. Поэтому лучше все возможные шероховатости выяснить и исправить в дружелюбной и безопасной домашней обстановке, чем мучительно теряться на судьбоносной встрече с инвестором.

Помните: чем больше деталей вы учтете и предусмотрите накануне встречи, тем проще будет достичь договоренностей.

…Будучи по матрице психотипов Контролером, я вдруг понял, что, возможно, Валерий не соглашается инвестировать в мой проект, потому что явно является моей «диагональю» — Поддержкой.

— Так чего ты от меня ждешь? — спросила Наташа.

— Помнишь матрицу психотипов? Мне через несколько минут предстоит очередная встреча с Поддержкой. И что-то мне подсказывает, что я могу наломать дров. А ты ведь из того же угла матрицы, насколько я помню? Можно, я сейчас постараюсь продать тебе проект? А ты мне честно скажи, дашь денег или нет, и почему. Можешь?

После пары минут погружения в контекст я начал свою, как мне казалось, идеально выстроенную презентацию. «Стоп», «Не то», «Погоди», «Ну и что»… Наташа начала зарубать мою речь буквально с первого предложения и почти на каждой фразе. После пары минут таких прерываний я уже начал не на шутку закипать:

— Блин, да чего тебе надо-то?

— Скажи мне, почему это именно тебе важно?

<…>

В голове звон, как после оглушительного хлопка. Ну, конечно же! Блин, это же так просто! Ему по барабану статусность и мегаэффективность. Он же не Контролер, а Поддержка! Ему важно увидеть человеческую сторону моего проекта…

И вот, после нескольких минут корректировки моего монолога вместе с Наташей, я наконец отрываюсь от телефона, подъезжаю к офису Валерия и вхожу в переговорку.

Как и всегда, свита появляется чуть раньше босса… Сначала — светские разговоры о погоде, торфяных пожарах и ужасном смоге в Москве. Затем быстро в очередной раз проходимся по деталям проекта. Чеканим друг другу вопросы-ответы… И уже перед тем, как встреча вот-вот должна закончиться, я говорю:

— Валерий, во-первых, спасибо вам за то время, которое вы выделяете на общение по моему проекту. Я знаю о вашей занятости, поэтому, конечно, очень приятно, что вы так глубоко изучаете вопрос. Мы с вами уже прошлись по проекту несколько раз. Вы, в принципе, насколько я понял, видите и его реализуемость, и доходность, и то, что с командой все в порядке. Я понимаю, что ваше решение может быть любым. Но хотел бы вам сказать, что если вы все-таки решите вложиться в данный проект, то на самом деле позволите мне самому раз и навсегда забыть о том, что такое работа по найму, поиск денег на то, чтобы прокормить семью и детей. Вы позволите мне раз и навсегда встать на путь предпринимательства и заниматься тем, что я так люблю и что объективно у меня неплохо получается. Такое, конечно, никогда не забудется, и я, конечно, буду вам вечно благодарен!

Через пару недель поступил звонок от помощника Валерия.

— Приезжай. Похоже, все хорошо…

Еле отдышавшись, скрестив все пальцы — и на ногах, и на руках, — обстучав все деревянные поверхности и отплевавшись через все плечи в борьбе с суевериями, я вошел к Валерию в кабинет через несколько часов после звонка, естественно, отменив все остальное, что было у меня запланировано.

— Ну в общем, давай начнем с одной трети целевой суммы. А остальные уложим в два последующих транша через месяц и еще через месяц.

Я завис…

— Чего молчишь-то?

— Ой… Да. В смысле… Да! Конечно! Спасибо! Спасибо большое!.. — я еле сдерживал эмоции и не мог поверить, что слышу эти слова… Так уже привык получать отказы по несколько раз каждый божий день в течение девяти месяцев. А тут!..

— А как оформлять будем? Какие залоги? — спрашиваю.

— Не нужно залогов, так вернешь…

— В смысле? Хотите, я вам долю какую-нибудь отпишу?

— Да нет, не нужно. Просто вернешь деньги…

Чудо какое-то! И это в России, где все привыкли к жесткости? И это в мой проект, который все уже давно похоронили? В отрасль, которая в этот момент уже выходит из летнего пикового сезона? Я был готов целовать Валерию ноги… в буквальном смысле. Были бы тогда деньги, я даже напился бы

. В итоге ограничился тем, что снял почти все, что осталось на кредитке, и купил на радостях букет цветов жене…

Оглавление книги