Книга: Мерчандайзинг. Курс управления ассортиментом в рознице

5.2. Бытовая техника и электроника

5.2. Бытовая техника и электроника

В магазинах бытовой техники и электроники самое главное – сгруппировать товары по функциональному назначению, так как покупатель ожидает от товара прежде всего выполнения некоего действия, облегчающего или улучшающего жизнь человека. На первом месте при выборе всегда будет «умение» товара стирать, мыть, гладить, показывать телепередачи, воспроизводить музыку.

По сути, это облегчает выкладку, так как торговый зал будет поделен на отделы или секции строго по группам и товарным категориям.

Для удобства первоначальное деление торгового зала на зоны может проходить по принципу: «Черная техника» (аудио– и видеосистемы, телевизоры, электроника, компьютеры и другие товары для досуга и развлечений) и «Белая техника» (холодильники, плиты, СВЧ-печи, кухонная техника и другая техника для дома и быта).

Далее в магазине могут быть выделены следующие зоны: «Все для досуга» (теле-, фото– и видеотехника), «Музыка» (музыкальные центры и авторадио), «Чистота в доме» (пылесосы, климат-техника, очистители и увлажнители воздуха), «Кухня» (крупная и мелкая бытовая техника, – холодильники, плиты, чайники и т. п.), «Красота и здоровье» (фены, бритвы, эпиляторы и т. п.), «Связь» (мобильные телефоны), «Компьютеры» (компьютеры, ноутбуки и комплектующие). Количество зон будет зависеть от ассортимента магазина. Пример возможного расположения товаров в магазине бытовой техники и электроники показан на рис. 5.2.

Внутри категории товар можно располагать по нескольким основаниям: по видам товара или функциональным характеристикам (стиральные машины фронтальные, вертикальные, с сушкой и т. д.), по торговым маркам (если ассортиментная линейка включает в себя известные и популярные бренды, за которыми идет покупатель), по размеру (холодильники по высоте или телевизоры по размеру диагонали).

При расположении по товарным категориям рядом должны находиться те, которые выполняют одну и ту же или сходную функцию (DVD-ре-кордеры и плееры – рядом с телевизорами, СВЧ-печи – рядом с плитами, фены – рядом с эпиляторами и т. д.).

Примеры товарного соседства некоторых категорий бытовой техники и электроники приведены ниже.

Отдел «Черной техники»

Телевизоры – DVD проигрыватели и ресиверы

DVD ресиверы – домашние кинотеатры

Домашние кинотеатры – музыкальные центры, магнитолы

Музыкальные центры – автоаудио

DVD ресиверы – видеокамеры

Автоаудио – цифровые фотоаппараты

Видеокамеры – цифровые фотоаппараты

Цифровые фотоаппараты – мобильные телефоны

Мобильные телефоны – комплектующие устройства

Комплектующие для компьютеров и цифровых устройств – ноутбуки, компьютеры

Рис. 5.2. Пример возможного расположения товаров в магазине бытовой техники и электроники

Отдел «Белой техники»

Кухонная мелкая техника – СВЧ

Кухонная мелкая техника – аксессуары, посуда, кухонная утварь

СВЧ – плиты

Плиты – холодильники

Холодильники – кондиционеры

Кондиционеры – вентиляторы и обогреватели

Плиты – встроенная техника

Плиты – стиральные машины

Стиральные машины – пылесосы

Пылесосы – утюги

Кухонная мелкая техника – утюги

Утюги – фены

Фены – предметы для красоты и здоровья (весы, бритвы, массажеры)

Крупная бытовая техника (холодильники, плиты, стиральные машины) – товары целевой покупки. Удобнее всего расположить их как можно дальше от входа по периметру торгового зала как минимум по двум причинам: во-первых, покупатель найдет их в любом случае, ведь он за ними пришел специально, во-вторых, крупногабаритный товар не должен перекрывать обзор торгового зала.

Плиты, стиральные и посудомоечные машины иногда располагают в центре торгового зала в один или несколько рядов напротив друг друга, чтобы удобно было сравнивать и выбирать. Над плитами можно расположить вытяжки, чтобы эффективно использовать торговое пространство и создать покупателю удобные условия для выбора.

Для встраиваемой техники лучше предусмотреть специальные стеллажи, скрывающие неприглядные технические «потроха» данного товара (с опытом размещения встраиваемой техники можно ознакомиться в конце этого раздела).

Если крупногабаритная техника (холодильники, плазменные телевизоры) в наличии в небольшом количестве экземпляров и, как результат, часто продается образец из торгового зала, не надо превращать торговый зал в склад. Упаковка товара не должна находиться тут же, в зале (мешает другим покупателям, в магазине появляется ощущение хаоса и беспорядка). Пустое место, образованное после продажи товара, нужно как можно быстрее заполнить другим товаром (или раздвинуть ряды товаров, уже стоящих рядом).

Телевизоры и плазменные панели также могут быть расположены в глубине зала, но так, чтобы их было видно из входной зоны. Телевизоры должны быть всегда включены и за счет яркого и движущегося изображения «притягивать» покупателя. Кроме того, покупатель делает выбор между телевизорами исходя из качества изображения (а не торговой марки или дизайна, как думают многие продавцы бытовой техники). Картинка на экране может объединять товары по каким-либо свойствам (например, телевизоры с диагональю 26 дюймов показывают одну программу, а телевизоры 32 дюйма – другую), но не должно быть слишком много различных изображений – их тоже надо группировать и создавать объемный визуальный ряд.

Стеллажи для мелкой бытовой техники, расположенные в центральной части торгового зала, традиционно невысокие – в основном четыре полки. Это важно для просматриваемости торгового зала.

При продаже мелкой бытовой техники важно выложить товар верной «лицевой» стороной. Лицо утюга – не подошва (так как для покупателя, который не является специалистом, все подошвы кажутся одинаковыми), а ручка, так как человек берет утюг. Чайники выгодно смотрятся, будучи повернуты боковой стороной, чтобы можно было увидеть и ручку, и носик. Фены и другие приборы для ухода за собой должны располагаться так, чтобы покупателю было удобно взять и рассмотреть товар.

Все товары должны находиться в торговом зале без упаковки (кроме мелких товаров в прозрачной упаковке). Рядом с мелкими товарами может находиться коробка-упаковка, если она красочная, без дефектов и содержит полезную информацию о товаре. При размещении коробок на нижних полках стеллажа необходимо помнить, что коробки выставляются вплотную друг к другу, без интервалов, лицевой стороной к покупателю, вровень с передним краем полки стеллажа.

Все товары в торговом зале должны находиться по возможности в полностью собранном состоянии и быть готовыми к демонстрации. Любые музыкальные и акустические системы и телевизоры должны быть всегда включены в электрические розетки. Мелкую бытовую технику, выставленную как образец на витрине, также следует подготовить для демонстрации продавцом по требованию покупателя.

Все товары, имеющие высокую степень импульсивного спроса (мобильные телефоны, MP3-плееры, музыкальные товары и товары для красоты и здоровья, посуда, мелкая бытовая техника, аудио– и видеодиски, сопутствующие товары), должны быть расположены недалеко от входа, если они представляют собой группу товаров и имеют специальную площадь для выкладки (например, стенды с мобильными телефонами).

Место для мелких сопутствующих товаров – батареек, дисков, салфеток, подставок и т. п. – в кассовой зоне. Но их выкладка должна быть продублирована рядом с основными товарами, для которых они предназначены (например, сумки для видеокамер могут находиться рядом с камерами и на специальном стеллаже в прикассовой зоне).

То, что покупатель может взять в руки и рассмотреть, будет куплено с высокой долей вероятности. Мы склонны считать «своим» все, до чего смогли дотронуться. Это касается и крупной бытовой техники (пусть покупатель сколько угодно открывает и закрывает дверцы холодильников и люки стиральных машин), и мелкой бытовой техники (попробовать, как утюг или фен лежит в руке, удобно ли его держать, не тяжелый ли он).

Особенно это важно при продаже средств связи и других электронных устройств – замечено, что продажи этого товара возрастают минимум в 2–3 раза при наличии стендов с образцами товара, которые покупатель может потрогать, понажимать кнопки и т. п. Все финансовые за траты окупятся с лихвой, несмотря на то что выставочные образцы, возможно, придется переводить в уцененный товар или списывать (тем более что поставщики могут эти затраты по возмещению стоимости образцов взять на себя).

Большую роль играют ценники и информационная поддержка. Ценник располагается всегда перпендикулярно углу взгляда покупателя (нужно об этом помнить, например, при демонстрации холодильников и других высоких предметов). Нельзя ставить ценник на холодильник или располагать его так, чтобы он находился выше уровня глаз. Основные технические характеристики товара, важные для принятия решения о покупке, должны быть представлены в удобном для покупателя виде. Часто такая информация и собственно ценник объединяются в рекламно-информационную таблицу (рис. 5.3).

Рис. 5.3. Пример рекламно-информационной таблицы

Следует отметить, что роль торгового персонала при продаже бытовой техники, и особенно электроники, очень важна. Даже в магазине самообслуживания в каждом отделе должен постоянно находиться технически грамотный продавец-консультант.

Мероприятия по стимулированию продаж

Бытовая техника и электроника являются товарами с ярко выраженным эластичным спросом, т. е. спрос на эти предметы существенно возрастает даже при незначительном снижении цены. Поэтому распродажи и скидки будут основным инструментом привлечения покупателей.

Например, интересную идею предложили покупателям в сети магазинов бытовой техники и электроники: под Новый год распродажа проходила следующим образом – после выбора товара и выписки накладной покупатель вытаскивал лотерейный билет, на котором была обозначена сумма скидки. Отдельным счастливчикам удавалось получить скидку до 25 %.

Эффективны любые накопительные программы, так как бытовую технику приходится приобретать по разным поводам (замена мелких предметов бытовой и кухонной техники, обновление «парка» крупной техники – холодильников, телевизоров и т. п., крупные и мелкие подарки друзьям, знакомым, приобретение новых товаров с улучшенными характеристиками – мобильные телефоны, фото– и видеокамеры и т. д.). Неплохо, если накопительную или дисконтную карту покупатель может передать своим родственникам и знакомым, увеличивая вероятность прихода в магазин новых покупателей.

В сети магазинов бытовой техники заменили обычную дисконтную карту со скидкой 5 % на накопительную. Со временем скидка увеличивалась до 15 %. По отзывам маркетологов, в результате такого решения в первую очередь увеличились продажи разного рода мелкой бытовой техники, так как покупатели предпочитали совершать повторные покупки именно в этом магазине. В дальнейшем стало возможным говорить и о том, что накопительная карта способствовала и покупке крупногабаритного, более дорогого товара.

Подарочные сертификаты пользуются все большей и большей популярностью. Важно правильно определить номинал подарочного сертификата. Обычно он составляет от 300–500 до 3000–5000 руб. – распространенная сумма, которую мы готовы потратить на подарок.

Например, помимо обычных в магазине бытовой техники выпустили подарочные сертификаты в 10 000 и 15 000 руб. Стоит ли говорить о том, что пластиковые карточки с изображением рыбок в морской воде по цене в 15 000 руб. не пользовались спросом.

Еще один из видов программ для удержания покупателя – это оказание сервисных услуг (заказ частей по каталогам, доставка и установка, консультирование по использованию), увеличенный срок гарантии и возможность купить товар в кредит. Огромной популярностью пользуются кредитные программы по принципу первый взнос – 10 % от суммы, 10 месяцев рассрочка платежа, 10 % стоимость кредита. После введения такой программы в одной сети магазинов бытовой техники другие практически сразу же последовали этому примеру.

Оборудование под встраиваемую технику

Типы встраиваемого оборудования

Оглавление книги