Книга: Как найти деньги для вашего бизнеса

Роли в В2В-продажах: Ключник, Союзник, Кошелек

Начать хотелось бы с классического заблуждения. Задав вопрос: «Если есть возможность выбрать из команды человека, с которым будешь встречаться, кого выберешь?», всегда получаешь в ответ заученную мантру: «Конечно же, с ЛПР — лицом, принимающим решение». Большинству из нас настолько вбили это в голову бизнес-литературой и тренингами, что просто страшно становится за такую зашоренность. Давайте на ряде примеров попытаемся понять, почему такой подход мешает достижению наших целей.

Во-первых, оттолкнемся от того, что, как правило, любой инвестор окружает себя некой свитой — людьми, которые помогают ему решать те или иные бизнес- и бытовые задачи. Поэтому продажи инвесторам один в один похожи на продажи в секторе В2В. Как и в В2В-продажах, где есть разные роли (держатель бюджета, исполнитель и т. п.) и разные люди, у которых могут быть разнополярные интересы, во взаимодействии практически с любой командой инвестора ты договариваешься с одним, исполняет второй, лоббирует третий, а мешают остальные пятеро.

Итак, представим, что вы идете на встречу с командой инвестора.

Не вдаваясь в возможные детали, можно утверждать, что в каждой организации есть, как правило, люди, выполняющие три основные роли: Ключник, Союзник, Кошелек. И вы, с вероятностью процентов на 80, первую встречу проведете с так называемым Ключником. Ключник — это посредник. Он стоит перед заветной дверью и не пускает внутрь. Он слушает вас, а в ответ говорит всегда примерно одно и то же: «Оставьте мне вашу информацию, я ее передам кому надо».

В чем проблема общения с Ключником? В наших ожиданиях. Мы предполагаем, что статус Ключника внутри организации высок и он может влиять на решения, верно? А теперь ответьте себе на вопрос: «Влияет ли секретарша, не пускающая вас к боссу, на решение босса относительно вашего проекта?» или: «Влияет ли охранник, стоящий при входе в здание, на решение компании-арендатора на пятом этаже заключить с вами контракт?» Ответ очевиден. Статус Ключника одинаков как на входе, так и внутри организации. Поэтому, если вы полагаете, что договоритесь с Ключником и он «продаст» ваш проект вместо вас, это величайшее заблуждение.

И хотя, помимо того что вы, конечно, вовлекаете Ключника (как и всех других на своем пути) в ваш проект, целей общения с ним у вас всего две:

1) узнать, каков процесс принятия решения внутри черного ящика, или известной вам команды инвестора (кто, кому, как часто и что приносит, кто за что отвечает, у кого какие цели, кто что ищет, чье слово последнее и т. п.);

2) назначить встречу со следующим в этой иерархии человеком.

Если после разговора с Ключником у вас нет четкой картины по первому вопросу, это лишь означает, что вы как предприниматель плохо поработали.

Со второй задачей посложнее. Как правило, Ключник и сам понимает, что его статус в организации достаточно низок. Но чтобы выглядеть эффектнее, он будет стремиться свой статус всячески «надувать»: обещать вам больше, чем может, преувеличивать собственные возможности. Это тоже территория конфликта: Ключник пообещает то, что, скорее всего, не способен выполнить, а вы, понимая это, но стараясь не обидеть собеседника, любыми правдами-неправдами будете стараться назначить следующую встречу уже не с ним. Если же такая встреча не назначена, это, опять же, ваша недоработка, а не проблема собеседника. Очень важно уяснить для себя: все результаты зависят от ваших действий, а не от действий других людей.

Что делать, если Ключник все же не поддается на ваши уговоры о другой встрече и настаивает на самостоятельном представлении вашего проекта своему боссу? На этом этапе важно провести так называемую подготовку Ключника к презентации. Перед тем как закончить разговор, ваша задача — убедить Ключника «прорепетировать» перед вами презентацию вашего же проекта, как если бы он сейчас представлял его боссу. Это почти всегда вызывает негодование со всеми вытекающими: «Вы что, меня тут за мальчика держите?.. Что я, в первый раз, что ли?» и т. п. Помните: если вы не будете способны довести эту часть разговора до нужного вам результата, то лучше ее и не начинать. Итак, вы корректно, вежливо и дружелюбно отвечаете: «Я все понимаю и нисколько в вас не сомневаюсь. Просто в каждом проекте есть нюансы. Вы не будете против, если мы прямо сейчас минут за пять-семь проговорим вместе самые важные блоки, чтобы ничего не упустить, вам же потом будет проще… да и мне спокойнее

Если вы доведете разговор до «показательной презентации», то увидите, как Ключник начнет сначала невнятно мычать, потом не очень уверенно рассказывать, упуская важные детали и спотыкаясь. И тогда вы будете дружелюбно ему подсказывать, что куда добавить, а что можно и убрать из его монолога. В конце «фазы подготовки» Ключник, во-первых, поймет, что, оказывается, не так-то просто от себя передать нужную суть вашего проекта, а во-вторых, проникнется уважением к вам как к профессионалу. Но, повторюсь, это произойдет только в том случае, если, задав первый вопрос фазы подготовки Ключника, вы профессионально и дружелюбно доведете ее до финала. В противном случае у Ключника сложится о вас мнение как о странном персонаже, с которым точно не стоит иметь дела.

Итак, представим, что, поговорив с Ключником, вы сумели убедить его выполнить вторую задачу — назначить следующую встречу. С кем же встречаться? Кажется логичным и разумным сразу же идти к Кошельку (лицу, принимающему решение), то есть к тому, кто способен распорядиться выдать вам деньги. И вы всеми силами добиваетесь от Ключника согласия организовать встречу именно с Кошельком.

Допустим, вам это удается, вы радуетесь. Приходите на прием к Кошельку, рассказываете в красках обо всем, что приготовили, показываете презентацию, отвечаете на возражения и… происходит чудо. Он произносит заветное «да!». Принимает решение в вашу пользу. Все! Победа!

…Не так быстро.

Что дальше делает Кошелек?

А дальше он, как правило, вызывает в кабинет так называемого Союзника — того самого человека из команды, который отвечает перед ним за результат.

«Петрович, — говорит босс Союзнику, — у нас тут проект интересный нарисовался. Я уже одобрил. Так что теперь ты давай… это… займись им!»

Что в этот момент почувствует Петрович? Он явно почувствует, что его обошли. Пришел какой-то выскочка, задурил боссу голову. Конечно, вслух, да еще в вашем присутствии он, скорее всего, скажет: «Да-да, хорошо. Высылайте мне информацию. Я буду курировать ваш проект!»

Вы уйдете с ощущением, что все хорошо — вы успешно продали проект.

А потом начнутся чудеса… Все будет замедляться… Откладываться… Переноситься…

Потому что в это время за кулисами будет происходить то, о чем вы никогда не узнаете. На какой-нибудь очередной оперативке Союзник подойдет к Кошельку и скажет: «Босс, ты, конечно, принял решение по этому проекту, я все понимаю. Но меня-то ты зачем тут держишь? Чтобы я уберегал тебя от возможных провалов, верно? Смотри… Я тут кое-что перепроверил, посмотрел в деталях. Проект-то тухлый. Здесь проблемы, там риски, тут опасности. В общем, только деньги потеряем. Конечно, если будешь настаивать, я, безусловно, постараюсь, но за результат отвечать не смогу».

И что на это ответит Кошелек? А примерно следующее: «Петрович, как все-таки классно, что ты у меня работаешь, и спасибо, что ты такой въедливый…»

И сколько бы после этого вы не перезванивали Кошельку, он вряд ли возьмет трубку. А если дозвонитесь до Союзника, услышите от него что-нибудь вроде: «Это не касается конкретно вашего проекта, но мы пересмотрели свою инвестиционную стратегию в целом и в текущей ситуации экономического спада вынуждены сократить направления инвестирования и сфокусироваться только на своем основном бизнесе». А о том, что на самом деле стоит за этими словами, вы так никогда и не узнаете.

Классическая ошибка людей, ведущих переговоры с инвестором, — не думать о его свите.

Когда встречаешься с Ключником, чтобы узнать, кто принимает решения, надо еще обязательно выяснить, кто отвечает перед боссом, Кошельком, за исполнение этого решения. И следующую встречу назначать надо именно с ним, Союзником, тем более что это ведь легче, чем получить встречу с боссом, верно? Зачем главного-то сейчас дергать?

На встрече с Союзником вы сначала детально расспрашиваете о целях, которые сейчас стоят перед ним, — какие задачи он решает, каковы сложности, куда идет компания, что они готовы рассматривать, а на что точно обращать внимания не будут и что могло бы помочь в достижении его целей. Затем вы показываете свой проект, раскрываете карты и одновременно спрашиваете совета: «Есть такой-то проект с такими-то целями, такими-то людьми. Мы пытаемся выйти на такие-то показатели. Как вы считаете, можем ли мы быть полезны в достижении ваших целей?» или «…Что можно было бы в нашем проекте скорректировать, добавить, чтобы он мог быть максимально полезным для вас?» Почему с Союзником можно быть настолько откровенным? Да потому что вы для него — инструмент достижения его целей внутри команды инвестора. Вы слушаете его, притираетесь, готовитесь, делаете из этого человека своего Союзника и только потом идете к Кошельку — уже вместе с Союзником. И что останется сказать Кошельку, когда вы, впервые презентуя ему свой проект, через каждые пять минут будете упоминать, что уже проработали эти варианты с Союзником, а тот, сидя в этой же комнате, станет кивать в вашу поддержку? Кошельку станет ясно: «Проект нравится, человек, который передо мной будет отвечать за внедрение, с ним согласен». Вам — зеленый свет!

Правильный путь — не всегда самый короткий.

Каждый раз, отправляясь на переговоры, задавайте себе вопрос: «Кто сейчас передо мной?» Ключник — это 80 % ваших начальных встреч, но они могут оказаться тупиковыми, если не держать в голове две основные их цели: понимание деталей работы черного ящика и назначение встречи со следующим в иерархии человеком. Общаясь с Ключником, вы также можете узнать, не совмещает ли кто-нибудь в команде инвестора сразу несколько ролей. Нередко бывает, что команда у инвестора небольшая или он вообще выступает как одиночка. Тогда обсужденные нами три роли могут сочетаться в одном или двух людях. Именно Ключник поможет вам понять, кто здесь Кошелек, а кто Союзник, и назначить встречу с последним.

С Союзником вы ведете откровенный разговор: узнаете его потребности внутри организации, его цели, то, чего он пытается достичь, и как благодаря вашему проекту может это сделать; открыто обсуждаете слабые и сильные стороны своего проекта. И только потом вместе с Союзником идете к Кошельку.

Знать роли специалистов в организации или команде и общаться с каждым согласно его компетенциям — знак уважения к этим людям. Это означает, что ты потратил много времени и усилий, чтобы разобраться в истинных мотивах данного человека и подумать, как своим проектом можешь помочь ему реализовать его цели. Пока мы не научимся дотошно выяснять цели, задачи и мотивы инвесторов и их представителей, мы постоянно будем получать отказы на встречах.

Оглавление книги