Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

От рекламы к торговле

От рекламы к торговле

Как нам кажется, производители традиционных брендов сейчас движутся в неверном направлении. В то время как в отраслях, где реклама более интенсивная, снижается доля товаров под марками торговых сетей, компании постоянно сокращают средства на рекламу, а увеличивают инвестиции в акции стимулирования сбыта. Сейчас растет власть розничных сетей, и они постоянно требуют от производителей большего: производитель платит за акции стимулирования сбыта, экспозицию на торговых рядах, рекламные изображения на полу, рекламу на полках с товаром, купоны, вносит плату за листинг и за услуги по реализации. В наши дни расходы на реализацию товара практически сопоставимы с себестоимостью проданных товаров и могут доходить до 30 % всей выручки от продаж.

Например, расходы компании Heinz на маркетинг в мировом масштабе в 2004 г. доходили до 8 %. Но это большей частью объясняется ростом расходов компании на реализацию своих товаров через крупные сети – Tesco, Carrefour, Wal-Mart. Объем традиционной рекламы в средствах массовой информации практически не растет. Как заметил директор бренда Heinz в Великобритании, «это тот случай, когда вы выбираете либо потребителя, либо торговые организации. В последнем случае все вынуждены делить один денежный мешок, и торговля с каждым годом все больше и больше напоминает поле битвы»{214}.

Когда компания начинает тратить больше денег на поддержку розничных магазинов в ущерб коммуникации с потребителями, это начало порочного круга для производителей брендов. Если производитель сокращает затраты на построение бренда и на работу с конечными потребителями, то бренд теряет свое значение для покупателей – окончательных судей на рынке. В свою очередь это способствует росту могущества розничных магазинов и дает им дополнительные возможности диктовать свои условия. В результате производители, чтобы продать товары своих брендов, вынуждены идти на еще большие уступки розничным магазинам. Уступки розничным магазинам производители снова вынуждены оплачивать, выделяя еще меньше денег на коммуникацию с потребителями. Чтобы противостоять этой тенденции, компании Unilever и Colgate-Palmolive даже в условиях ценового прессинга со стороны розничных магазинов сейчас больше денег выделяют на то, чтобы рассказать покупателям о выгодах товаров под своими брендами. Поскольку значение торговых посредников растет, то в целях сохранения равновесия производители брендов должны тратить на коммуникацию с потребителями не меньше, а больше средств.

Оглавление книги