Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Глава 12 Разработка выигрышных предложений для традиционных брендов

Ценовая премия за имидж бренда составляет 23 %.

Конкурентную борьбу с марками торговых сетей следует вести на уровне каждого отдельно взятого бренда. Для того, чтобы потребители приобрели товар под брендом производителя вместо товара под маркой торговой сети, бренд должен предлагать потребителю неоспоримые преимущества. Победу в этой борьбе отчасти обеспечивают инновации, т. е., выпуская новинки, компания предлагает потребителю товары, несопоставимые с товарами под марками торговых сетей. Но когда два вида товаров вполне сопоставимы, то потребитель принимает решение о покупке, сравнивая цену и предлагаемые ему преимущества. Преимущества могут быть как рациональные, так и эмоциональные. Рациональные преимущества товара под традиционным брендом обеспечиваются его функциональностью, потребительскими свойствами, качеством. Эмоциональные преимущества означают имидж и тесную связь с потребителями. Самые лучшие бренды – всегда отчасти логика и отчасти волшебство.

На рис. 12.1 показано, как потребители, принимая решение о покупке того или иного товара, используют информацию о его имидже, ценах и качестве{200}. Если бренд производителя не обладает «правильным» имиджем, то у него нет никаких перспектив. Если бренд удовлетворяет критерию наличия имиджа, то потребитель сравнивает цену товара с ценами товаров под марками торговых сетей. Если разница в цене будет для него приемлемой, потребитель приобретет товар традиционных брендов. Затем применяется критерий качества: удовлетворяют ли покупателя потребительские свойства товара настолько, что он готов и дальше покупать этот бренд?

Для разработки предложений, которые обеспечат товарам традиционных брендов победу над товарами под марками торговых сетей, необходимы три условия: управление разницей в цене – она должна быть такой, чтобы товар был конкурентоспособным; постоянное совершенствование качества, чтобы у потребителя были рациональные основания для приобретения товара; построение эмоциональных связей бренда с потребителями, чтобы потребители постоянно покупали этот бренд. Рассмотрим каждое из этих условий.

Оглавление книги