Книга: Аакер о брендинге. 20 принципов достижения успеха

Убедитесь, что подкатегория в выигрышном положении

И последнее, что необходимо сделать образцу, – убедиться, что подкатегория побеждает. Ни один бренд не делает это лучше, чем Gillette. В Индии в 2008 году премиальная подкатегория средств для бритья Gillette должна была побороть бюджетные обоюдоострые бритвы, которые упорно удерживали 80 % рынка, и увеличить подкатегорию в лице мужчин, которые бреются раз в неделю и выглядят как некоторые кинозвезды.

Прорывом стало «движение тех, кто бреется в Индии», которое было призвано изменить восприятие и поведение по отношению к данной подкатегории?⁷. Оно было частично основано на исследовании Nielsen женщин в Индии в 2008 году, которое выявило, что 77 % из них предпочитали гладко выбритых мужчин. Была задействована кампания под названием «Индия голосует: бриться или нет» с привлечением двух гламурных актрис Болливуда, был установлен мировой рекорд, когда 2000 мужчин брились одновременно, также были привлечены СМИ, рекламные ролики и многое другое. Кампания получила поддержку в 2010 году, когда Gillette стал спонсором W.A.L.S. («Женщины против щетины»), снабдив их опросными листами, рекламами, видеоклипами, в которых знаменитые женщины осуждали щетину.

Данное движение помогло, но была необходимость и в новой продукции, особенно для покрытия бюджетного рынка. В этом контексте Gillette сделал основной продукт – бритву Mach3 – намного дешевле: она стала лишь в 3 раза дороже обоюдоострой бритвы вместо прежних 50 раз. Наверное, что еще более важно, была разработана бритва Gillette Guard, равная по стоимости обоюдоострой бритве. К тому же Gillette разработал стратегию дистрибуции, благодаря которой компания имела доступ к сельской розничной торговле, что давало возможность доходить до потребителей за пределами городских районов.

К 2013 году две из трех бритв, проданных в Индии, были Gillette Guard, а продажи бритвы Mach3 увеличились на 500 %.

Затем успешная программа была импортирована в США как кампания «Поцелуй и скажи», согласно которой женщины не любят щетину. Опрос 1000 женщин показал, что одна треть из них фактически избегала поцелуев с парнем, у которого была растительность на лице. Кампания включала документальный фильм с YouTube (с различными экспертами, говорящими о поцелуях), микросайт (пары могли делиться впечатлениями от поцелуев на kissandtellus.com) и события из жизни (самый долгий урок по бритью и большее количество поцелуев за минуту).

Вывод таков: фокусирование на построении подкатегории и управлении ей, превращение подкатегории в победителя, а не занятия маркетингом со слоганом «мой бренд лучше, чем ваш бренд» приносят свои плоды.

Оглавление книги