Книга: Private labels. Новые конкуренты традиционных брендов

Эксклюзивные разовые предложения

Эксклюзивные разовые предложения

Розничные магазины могут помочь производителям выйти в новые сегменты рынка, и, если производители будут осторожно пользоваться этой возможностью, это ничем не угрожает позиционированию их собственных брендов. Рассмотрим удачный ход розничной сети H&M осенью 2004 г. – сотрудничество с художественным директором дома Chanel Карлом Лагерфельдом. Прекрасно понимая, что большинство женщин могут себе позволить от Chanel лишь флакон духов, сеть H&M убедила Лагерфельда разработать лимитированную коллекцию эксклюзивно для этой сети. В частности, Лагерфельду объяснили, что высокая мода сети H&M не нужна, но предполагаемая линия должна быть успешной с коммерческой точки зрения{171}.

В тот день, когда коллекция Лагерфельда появилась в магазинах H&M, туда устремились толпы модниц в предчувствии выгодной покупки. Многие товары, например маленькое черное платье в стиле Chanel, были распроданы за несколько часов. Сам Лагерфельд был поражен такой реакцией: «Все разошлось за три дня, даже самые дорогие вещи». В тот месяц, когда была выпущена коллекция, продажи каждого отдельно взятого магазина сети H&M выросли на 12 %. И это разовое, ограниченное по времени и выпущенное лимитированным тиражом предложение способствовало привлечению дополнительного внимания к дому Chanel без какого бы то ни было ущерба для престижа бренда. В 2005 г. Стелла Маккартни также разработала эксклюзивную линию из 40 предметов для сети H&M, и эта линия имела успех.

Стратегия ограниченного по времени предложения эксклюзивной линии работает, потому что производство в данной отрасли – это аутсорсинг в страны с низкой стоимостью производства, например в Китай. Таким образом, издержки на гибкость несут крупные предприятия третьей стороны, а не дизайнер, а производство идет партиями. Производителю бренда необязательно иметь для этого собственное предприятие с ограниченной производительностью, значит, ему не нужно оптимизировать такие разовые заказы, чтобы они не нарушали нормальный режим производства.

Оглавление книги