Книга: Инновационный продукт. Инструменты маркетинга

2.6. Сегментирование рынка, методики выделения целевых сегментов (по продукту, по территориям). Алгоритм формирования коммерческого предложения

2.6. Сегментирование рынка, методики выделения целевых сегментов (по продукту, по территориям). Алгоритм формирования коммерческого предложения

Переход от массового маркетинга к сегментации рынка становится все более актуальным, так как посредством сегментирования удается выделить и удовлетворить требования клиента или потребителя. Глубокое проникновение на сегмент за счет концентрации усилий позволяет компаниям увеличивать свою долю рынка, отобрав часть оборота у конкурентов.

Весь процесс начинается с группировки всех клиентов (потребителей), которые предъявляют схожие требования к продукту.

Процесс сегментирования состоит из трех основных этапов:

1. Выбор переменных сегментирования рынка.

2. Составление профилей сегментов.

3. Выделение целевых сегментов.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

• емкость сегмента, по которой определяются число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие (табл. 2.10). Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей [5]

Сегментация рынка по продукту предполагает, что на стадии разработки новой продукции для каждой модели товара учитываются все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений и одновременно технические параметры нового изделия, удовлетворяющие запросы потребителей (выделение сегмента рынка по параметру изделия).

Многофакторная модель позволяет определить узкие места при разработке товара и воздействовать на них через стимулы

общей заинтересованности всех служб предприятия в завоевании доли рынка. Для этого лучше всего сформировать группу из наиболее квалифицированных работников, которые вместе с руководством предприятия смогут провести такого рода анализ. В случае, если члены группы расходятся в оценках, в таблицу вносится среднее значение переменной, определяемое с учетом мнения каждого.

В процессе анализа важно дать развернутое смысловое описание или объяснение, почему той или иной переменной в таблице присвоена данная оценка. Только в этом случае общий итог таблицы покажет истинное положение предприятия и продукта.

Сегментация рынка любого товара представляет собой многомерное, т.е. по самым разным характеристикам, деление всех потенциальных потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, существенно отличные от других, требования к данному товару или услуге.

Сегментация и последующий правильный выбор нужных сегментов дают нам рациональную основу для оценки конкурентоспособности идеи инновационного проекта, так как поставленная задача становится четко ориентированной на конкретную потребительскую группу.

Рассмотрим несколько методик сегментирования рынка в зависимости от его специфики (В2В – «бизнес для бизнеса»; В2С – «бизнес для потребителя»).

Общий перечень сегментов потребителей выявляется в ходе экспертного опроса сотрудников компании (маркетинг, продажи), дилерских фирм, специализирующихся на аналогичной продукции в целевых регионах, а затем проводится оценка по методике критериев сегментации.

Цель: выделить сегменты, привлекательные для компании и позволяющие достичь поставленных целей.

Результат: перечень целевых сегментов для расчета прогноза продаж и определения мероприятий по продвижению.

Методика выделения целевых сегментов по продукту (на примере рынка велосипедов)

Шаг 1. Определяем потребительские характеристики велосипедов путем опроса респондентов в обозначенных сегментах: выявляем, на какие характеристики при выборе продукции данного класса обращают внимание потребители в первую очередь. Полученный перечень заносим в табл. 2.11 (колонка 1).

Шаг 2. Строим профили моделей, т.е. определяем, в какой мере учитывались при создании каждой из них те или иные потребительские характеристики. Введем следующие оценки, или ранги:

А – принципиально важная характеристика;

В – важная характеристика;

С – необязательная характеристика.

Оценка проводится экспертно. В качестве экспертов выступают непосредственно разработчики продукции. Маркетолог, ведущий опрос заносит усредненное мнение в колонки 6 и 7 таблицы.

Шаг 3. Выделяем группы потребителей, различающихся по своим требованиям к этому продукту, т.е. формируем сегменты рынка.

Полученный перечень сегментов заносим в таблицу (колонки 2-5). *

Шаг 4. Строим профили каждого сегмента, т.е. определяем степень важности той или иной потребительской характеристики для каждой из групп пользователей. В качестве экспертов здесь выступают группы пользователей – представителей соответствующих сегментов. Результаты заносим в таблицу, соответственно по колонкам 2—5.

Шаг 5. Сравниваем профили обеих моделей с профилями каждого сегмента и устанавливаем, насколько разработанная продукция отвечает требованиям того или иного сегмента. При этом если степень важности потребительской характеристики в профиле модели равна или выше степени важности этой же характеристики в профиле рассматриваемого сегмента, то считаем, что модель по данной характеристике удовлетворяет требованиям этого сегмента.

Результаты сравнения профилей моделей и сегментов фиксируются по каждой характеристике во всех сегментах знаком «+», если модель «проходит», и знаком «—», если не удовлетворяет требованиям сегмента.

Естественно, если в сегменте стоит оценка значимости характеристики С – «необязательно», то сравнения не проводим, так как потребителям безразлична эта характеристика.

Шаг 6. Подсчитывая количество знаков «—» и «+» в каждом сегменте для модели 1 и модели 2, определяем, насколько в целом модель устраивает пользователей продукции данного сегмента.

Выделяем наиболее привлекательные сегменты с наибольшим количеством «+».

Шаг 7. Определяем направления доработок моделей под требования конкретных сегментов.

Таблица 2.11

Методика сегментации рынка по продукту

Комментарий к табл. 2.11

На основании проведенного анализа делаем акцент при продаже велосипеда «Торнадо» на сегментах «школьники» и «люди, ведущие активный образ жизни». Велосипед «Салют» удовлетворяет требованиям на сегменте «сельские жители», но требует доработки по характеристике «простота использования».

Сегментирование рынка – один из основных элементов современного маркетинга. В данном процессе на первое место ставится покупатель, который открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, а также определяет ключевые характеристики, на них затем опирается производитель при производстве и продвижении нового товара. В этом и состоит суть сегментирования рынка: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями; некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы, и им предлагаются тщательно проработанные сбытовые и маркетинговые программы, которые подчеркивают отличительный имидж продукта или позиционирование торговой марки.

В данном разделе ведется проработка методики сегментирования рынка с помощью многофакторной модели оценки. Затем, из всех сегментов выбираются целевые сегменты рынка для нового товара. Рассматривается практика позиционирования товара. На основании выбранных сегментов проводится расчет прогнозного оборота с помощью алгоритма разработки прогноза продаж нового продукта.

Анализ целевого рынка – методика отбора целевых сегментов по регионам

Шаг 1. На основании экспертного опроса выделяем сегменты рынка. В качестве экспертов могут выступать сотрудники компании, клиенты, отраслевые эксперты (особенно, если продукт инновационный).

Шаг 2. Определяем основные критерии, по которым будут оцениваться привлекательность сегментов и их вес (важность каждого критерия).

Шаг 3. С учетом весовых критериев устанавливаем максимально возможный балл каждого критерия.

Шаг 4. На основании собранной информации о сегментах проводим оценку каждого сегмента экспертным путем. В качестве экспертов выступают сотрудники отдела маркетинга (исследовательская компания, которая проводит исследовательский проект) и менеджеры коммерческих отделов, имеющие опыт работы в данной отрасли не менее года.

Шаг 5. Суммируем баллы по каждому сегменту и выделяем сегменты с наибольшей суммой. Данные сегменты будут являться целевыми для работы.

Анализ целевого рынка – отбор целевых сегментов по регионам

Ниже приведена сегментация по регионам на примере проекта по шиферу асбоцементному. Выделение целевых сегментов проводилось по выбранным критериям в шести регионах, обозначенных в ТЗ заказчиком. В примере указаны данные по двум регионам (табл. 2.12, 2.13). В итоговой таблице представлены сводные показатели по всем регионам и сегментам (табл. 2.14).

Система оценки в баллах представлена в колонке «максимальное количество баллов», максимальный балл соответствует наиболее благоприятной ситуации.

Таблица 2.12

Московский регион

Таблица 2.13

Краснодарский край

Таблица 2.14

Сводная таблица целевых сегментов

Комментарий

Все сегменты, имеющие более 44 баллов, – привлекательные для экспансии (представлены ниже в порядке убывания привлекательности).

1. Жилищное строительство, город (реконструкция), многоэтажное: Ульяновская область, Республика Мордовия, Свердловская область, Волгоградская область, Краснодарский край, Московский регион.

2. Сельское строительство (промышленное): Свердловская область, Ульяновская область, Республика Мордовия, Волгоградская область, Краснодарский край, Московский регион.

3. Промышленное строительство: Свердловская область, Ульяновская область, Республика Мордовия, Волгоградская область.

4. Социально-культурные объекты: Ульяновская область, Республика Мордовия.

5. Жилищное строительство, село, индивидуальное строительство: Свердловская область, Ульяновская область, Республика Мордовия, Волгоградская область, Московский регион.

Алгоритм формирования коммерческого предложения для различных целевых сегментов

1. Определите структуру товарной категории, тенденции их развития.

2. Определите, какие позиции в сознании покупателя занимают конкурентные марки. Для корпоративной марки опишите факторы, определяющие потенциал компании, для продуктовой марки – основные потребительские свойства товара (услуги).

3. Определите главные мотивы покупки клиентом.

4. Составьте подробный список критериев, по которым потребитель оценивает и выбирает торговые марки.

5. Выявите незанятые признаки, которые отличают ваш товар от конкурентов.

6. Если их нет, попробуйте смоделировать дополнительные выгоды: сервисные или эмоциональные.

7. С учетом ресурсов компании выберите путем тестирования сформулированных идей самые эффективные марки.

8. Составьте список аргументов, подтверждающих и обосновывающих достоверность выбранных аргументов. Эти аргументы в дальнейшем должны стать основой коммерческого предложения.

Оглавление книги