Книга: Ваш интернет-магазин от А до Я

Лояльность vs. мотивация

Лояльность vs. мотивация

Собственно, почему против?

В своё время меня поразил доклад Гая Карапетяна на одной из конференций. Он поднял очень правильную тему, о которой все забывают. Точнее, делают вид, что проблемы и нет. А всё – оно так и должно быть. Сложность – в правильном понимании лояльности и мотивации.

Дело в том, что эти два термина часто путают. Когда какая-то компания хочет запустить некую дисконтную или бонусную программу, она называет её «программой лояльности». Вместе с тем, как правильно говорит нам Википедия, «лояльность – безусловные: положительное отношение и эмоциональная привязанность».

Возможно, кто-то может подумать, что дополнительная скидка или бонус смогут сделать клиента лояльным, сформировать положительное отношение, но, к сожалению, это не так. За низкую цену, бесплатную доставку или скидку невозможно получить лояльного клиента.

Какая же связь бонусов, скидок и подарков с лояльностью клиента к компании? Ни-ка-кой!

Но как же сделать из просто клиента лояльного клиента? Очень просто для понимания и одновременно сложно для реализации. Лояльность клиента нельзя купить, но можно заработать. Только заработать. Делая всё правильно, работая для клиента, удовлетворять его нужды, предоставляя ему то, что он хотел получить, в рамках того уровня сервиса, который был обещан, плюс что-то еще дополнительно, чуть выше его ожиданий.

Таким образом, вы получите лояльного клиента. Подробнее о лояльности, к которой прямой дорогой ведёт клиентоориентированность, я расскажу в следующей главе, а пока…

Как же тогда назвать бонусные и дисконтные программы, если не программами лояльности? Очень просто – мотивацией или программами мотивации (от латинского «movere» – побуждение к действию).

Вспомните историю из детства, когда вы хотите получить что-то сладкое или пойти гулять или играть, а время обеденное, мама говорит вам: «Сначала съешь суп». Это один из первых примеров работы с мотивацией, с которым вы, вероятнее всего, сталкивались в своей жизни. В электронной коммерции чаще всего используются следующие виды стимулов.

1. Скидки.

Самый лучший способ снизить вашу прибыль. Посчитайте. Если вы продаёте товар стоимостью 1000 рублей, то при марже в 20% без учёта прочих расходов вы заработаете 200 рублей (на диаграмме «скидки №1»).

Диаграмма «скидки №1»

Теперь представьте себе, что вы дали скидку 5%. Кажется, что это немного. Но эти 5% от общей стоимости – это 25% от вашей маржи. Вы заработали уже не 200, а 150 рублей (на диаграмме снизу).

Если же ваша маржа всего 10%, то от ваших 100 рублей при той же 5% скидке останется лишь половина (сравните на диаграмме «скидки №2»).

Диаграмма «скидки №2»

Конечно же, есть бизнесы, где теперь без скидок практически невозможно продавать. Маркетологи, работающие в таких областях, настолько приучили людей к тому, что скидки есть всегда, что теперь иначе невозможно работать. Это относится в первую очередь к пластиковым окнам, одежде, обуви, косметике и некоторым другим высококонкурентным рынкам. Теперь они должны жить в этих условиях, зачастую искусственно завышая стоимость товара, чтобы предоставить большую скидку.

Но вернёмся к стимулам.

2. Бонусы.

Это активно входящая в моду тенденция в России. Она лучше, чем скидки, тем, что клиент не получает выгоду сразу. Ему необходимо снова вернуться к вам, чтобы воспользоваться этой «отсроченной скидкой». Ведь бонусы начисляются после покупки, а значит, эмоционально не сильно отличаются от скидки. Подробно об этом я уже рассказывал в главе «Скидки vs. бонусы».

3. Подарки.

Совершенно не обязательно дарить что-то существенное, объёмное и значительное. Достаточно проявить внимание. Мы в «Аудиомании» одно время заказывали подставки под кружки в виде маленьких виниловых пластинок. Само собой, там был наш логотип и контакты. Каждый клиент получал по одной такой подставке с каждым заказом. Один из наших предприимчивых постоянных клиентов даже организовал продажу этих подставок через «Авито».

Правда, иногда подарки могут быть неверно восприняты. Когда мы пробовали рассказать клиентам «Аудиомании» про «Боффо», то выбрали два вида хорошего чая и стали класть «пробники» (небольшие пакетики с чаем) в каждый заказ. Само собой, каждый пакетик был брендированным – с адресом сайта, где можно приобрести больше.

Частью клиентов это было воспринято странно. Один даже заявил, что этим подарком мы его оскорбили, ведь он в состоянии сам купить себе чай. Вероятно, большинством клиентов эта акция была воспринята позитивно, но, так как эффект от акции был небольшой, мы её свернули.

Всё, конечно, зависит от вашей аудитории и от товара. Если вы торгуете чем-то мерным или весовым, то можно отгружать чуть больше и сообщать об этом клиенту. Этим приёмом часто пользуются успешные продавцы на рынках. Они кладут на весы немного больше, а денег берут, как за ближайшее целое значение. Само собой, вы это замечаете, а если нет – продавец обязательно сделает так, чтобы это не прошло мимо ваших глаз. У таких лотков всегда больше покупателей, чем у тех, где стремятся к идеальному положению стрелки весов или считают всё до копейки.

4. «Три по цене двух».

В кавычках потому, что это – пример. Очень выразительный. Если вы это можете, то сделайте. Если себестоимость товара невелика, то таким образом вы значительно увеличите выручку. И маржу в абсолютном выражении. Такими способами часто пользуются успешные кафе и рестораны, а ещё продуктовые магазины с собственным производством. Также нередко встречаются магазины одежды с подобными акциями.

Практически точной копией, но иначе представленной, можно считать увеличивающуюся скидку с каждой следующей вещи при одновременной покупке их всех.

Мы устраивали акции для покупателей виниловых пластинок, предлагая бо?льшую скидку за каждую последующую купленную пластинку в одном заказе. Таким образом удалось значительно повысить среднее количество товаров в заказе. И, как следствие, больше заработать. Главное – всё хорошо посчитать. Мы в этом примере ограничили предельную скидку 15 процентами. Иначе эта акция могла сыграть с нами злую шутку и принести убытки вместо прибыли.

Стремитесь думать о том, как можно обойти, обмануть вашу мотивационную программу. Это будут пытаться сделать многие. Высшим пилотажем я считаю такие акции, в которых есть кажущиеся потенциальному клиенту лазейки, но при этом так и было вами задумано. О таких псевдо-уязвимостях люди с удовольствием делятся со своими друзьями и знакомыми. Для покупателей возможность обмануть магазин с некоей выгодой для себя, при этом, не нарушив никаких правил – это отдельный вид удовольствия.

И второй важный момент – всегда устанавливайте цели для каждой акции или распродажи. А по завершению – считайте, что получилось. В противном случае получится процесс ради процесса, а так быть не должно. Достигнуты ли были поставленные цели? Если да, то, стоит подумать о том, как можно улучшить их в будущем, если нет, что было сделано не так.

Если ваши мотивационные программы действуют постоянно, отслеживайте их эффективность от месяца к месяцу. Улучшаются ли результаты или наоборот. Стремитесь поддерживать интерес потребителя на стабильно высоком уровне. Устаревшие и потерявшие актуальность активности останавливайте, придумывайте новые – и так без остановки.

Оглавление книги