Книга: Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном

Мотивация делового покупателя

Мотивация делового покупателя

Значительную часть коммерческой деятельности составляют операции между организациями, при которых одна организация покупает товары или услуги у другой для последующей перепродажи потребителям. Отметим, что маркетинговые принципы имеют одинаковое отношение как к фирмам, торгующим товарами широкого потребления, так и к поставщикам товаров производственного назначения, однако деловые рынки существенно отличаются от потребительского.

Такими основными отличиями являются:

• меньшее число покупателей – производитель клавиатур для компьютеров продает их в качестве комплектующих небольшому числу сборщиков ПК и, вообще говоря, может пообщаться лично с каждым из своих покупателей;

• наличие крупных покупателей – крупные покупатели, закупающие более существенную часть произведенных товаров, требуют особого отношения и особых финансовых условий;

• тесные отношения продавца и потребителя – продавец и покупатель, как правило, устанавливают длительные производственные отношения, не ограничиваясь разовой сделкой;

• значительные колебания спроса на товары производственного назначения, поскольку для них характерен эффект акселерации – падение спроса на 10 % на пластмассовые тазики может вызвать падение спроса на 300 % на штамповочные станки для их изготовления;

• профессионализм покупателей – товары для организации закупают специальные сотрудники, обязанностью которых является запрос предложений от нескольких поставщиков одного вида продукции, а также постоянное повышение квалификации и знакомство с новыми типами поставляемой продукции;

• принятие решения о покупке принимается значительным числом сотрудников компании из отдельного подразделения – отдела закупок.

Потребность делового покупателя, как и в случае с индивидуальными потребителями, имеет несколько факторов. Общую потребность делового покупателя Жан-Жак Ламбен [10] характеризует при помощи пяти факторов:

• технология: спецификация товара, его характеристики, сроки доставки должны соответствовать требованиям;

• финансы: цена товара, условия платежа, стоимость доставки, гарантия;

• поддержка: пред– и послепродажное обслуживание, помощь в установке и эксплуатации;

• информация: коммуникации, обучение;

• стратегия: взаимные межличностные отношения, совместимость организационных форм и т. д.

Как видим, можно провести аналогию указанных потребностей делового покупателя с потребностями по Маслоу для индивидуального – технологические и финансовые факторы у делового покупателя можно рассматривать как базовые, удовлетворение которых требуется, прежде всего, как физиологических потребностей и потребностей по безопасности у индивидуального. Если предложения от нескольких поставщиков для одних и тех же товаров будут иметь и одинаковые финансовые условия, покупатель будет учитывать межличностные отношения. Нередко в современных условиях жесточайшей конкуренции межличностные отношения становятся основными факторами принятия решений по закупкам. Старая присказка, что хороший продавец знает имя собаки своего постоянного покупателя, остается все еще актуальной, несмотря на развитие автоматизированных систем закупки, электронных торгов и т. д.

Оглавление книги